中國虎網 2007/8/30 0:00:00 來源:
未知
在醫藥大環境巨變的今天，隨著醫藥零售市場的變化，我們OTC營銷團隊在終端推廣工作中越來感覺到終端效果的乏力。這不能不讓我們開始反思我們終端推廣的營銷管理模式，是不是還適應目前零售市場的變化。終端效果的乏力是否與我們目前的終端推廣管理模式的陳舊性有關系？如何提升終端推廣工作的效果，增強營銷團隊的有效性工作是我們必須面對的營銷管理問題。
OTC代表通過終端藥店的走訪和拜訪完成公司下達的終端推廣工作內容和任務是我們OTC營銷人員最基本的工作方式，OTC代表終端藥店拜訪的管理也是OTC營銷推廣工作的主要內容之一。提升OTC營銷團隊管理水平最基本的體現就在于對OTC代表終端拜訪有效性的管理。
按照傳統OTC營銷管理模式來看，我們對OTC代表終端工作管理主要體現在終端工作的拜訪時間、頻率和終端推廣工作內容上。我們營銷管理的指導原則是按照藥店的銷售額、營業面積、店員人數、藥店所處的地理位置等影響產品銷售水平的因素將終端藥店分為大型藥店、中型藥店和小型藥店。同時要求我們的OTC代表必須加強對大型藥店的終端拜訪，無論是拜訪時間、頻率還是OTC代表所投入的精力都必須比其他藥店要多得多。這樣的管理原則是否真正符合目前醫藥零售市場的現狀呢？
有一次筆者出差去上海，拜訪了一家當地銷售量和規模都很大的零售藥店，了解到了這樣一個故事。當時針對店員代金銷售的促銷模式還非常有效（店員的素質和專業知識水平得到了許多消費者的信任，店員推薦產品的成功率高），而該品牌企業的品牌產品由于店員促銷力度相對較弱，在門店銷售中受到了店員強力推薦其他競爭產品的終端攔截，銷售量受到嚴重打壓，難以突破，而該企業負責終端推廣的OTC代表也非常敬業，每月針對這家大型藥店進行了高頻率的拜訪，花費了很大的精力在這家藥店中，但終端效果卻始終難以體現，無論是產品的終端陳列位置、店員的推薦攔截都很難突破終端效果的瓶頸。銷售始終維持在很低的水平。后來公司的領導親自走訪了這家藥店，發現了問題所在，根據市場具體情況及時調整了店員的促銷政策，結果通過業務人員與店員的溝通很快達成了強力推薦的協議，結果該藥店當月銷售量提高了7、8倍，而店員為了自身的安全還主動要求OTC代表不要經常來門的交換工作，而諸如產品的店內柜臺陳列、宣傳資料的擺放都由店員主動給作了。OTC代表并沒有進行高頻次的拜訪工作，而獲得了比以前更好的終端工作業績。
隨著藥品零售市場的發展，零售連鎖藥店得到了長足的發展和壯大，連鎖藥店的規模和數量也越來越向集中度方向發展。而連鎖藥店的藥品銷售額占比也越來越大，在藥品零售市場中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發展也相應伴隨者其管理的進一步規范，尤其表現在門店CI、采購、配送、價格、核算、營銷策略和管理七個方面的統一。而各區域市場中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門店，連鎖藥店公司對其下屬的各門店資源和店員的管理也越來越規范。我們越來越感到單靠OTC代表的走訪藥店終端很難達成我們終端推廣工作的內容和項目的有效完成，連鎖公司的統一管理和經營策略對各門店的影響日益增強。OTC代表高頻率的終端藥店拜訪效果越來越受到連鎖藥店經營管理規范的挑戰，主要表現在以下幾個方面：
1. 連鎖藥店公司的統一經營管理模式對各門店店員的營銷行為控制力度日益加強，監控、考核和指導工作力度不斷加強，OTC代表的拜訪行為對店員的影響作用日趨減弱。OTC的終端拜訪工作更多偏向于市場狀況和信息的及時反饋。
2. 連鎖藥店公司的統一經營管理模式對各門店資源的有效利用度增高，統一控制能力加強。OTC代表通過終端拜訪進行門店產品理貨、陳列擺放的工作越來越局限。OTC代表的終端拜訪工作更多偏向于產品陳列等狀況和終端資源調查。
3. 連鎖藥店公司的統一經營管理模式對各門店柜臺和人員設置更加合理，專業性執業藥師配備到位，門店各類人員職責更加清晰，分工合作更加有序。OTC代表很難開展進行針對目標重點店員的工作，店內工作更加偏向與與門店團隊的合作。
在OTC代表終端拜訪頻率的問題上，OTC代表終端拜訪應該按照終端推廣工作的項目和內容進行終端的走訪，同時OTC代表的終端工作必須建立在企業與連鎖藥店整體終端推廣合作的基礎上，利用連鎖藥店日趨規范和統一的管理來進行終端推廣工作的有效開展，OTC代表的終端拜訪工作應該依據企業與零售連鎖企業整體合作的終端推廣項目和內容，進行終端項目和內容執行和實施的落實情況進行終端工作的推進和協助。因此，并不是大型藥店就需要OTC代表作高頻率的拜訪，中小型藥店只需要低頻率的拜訪。OTC代表對藥店終端的拜訪頻率主要參考以下幾項內容來規定和調整：
1. 與連鎖藥店整體終端項目的合作內容及該連鎖藥店各門店區域分布情況而定；
2. OTC代表終端工作項目及內容所面對的終端和這些終端門店實施狀況而定；
3. OTC代表終端推廣工作內容在各門店終端中完成情況和終端效果而定；
4. OTC代表與目標終端已經建立起來的客情關系和終端任務完成可能性而定；
5. OTC代表對目標藥店的熟悉程度而定；
6. OTC代表綜合談判、協調和組織能力；
我們需要讓OTC代表的終端拜訪工作時間高效、有效的運轉，注重終端推廣工作項目和內容達成率，將OTC代表的無效拜訪轉變成有效拜訪甚至高效拜訪，最大限度提高拜訪效率。同時注重企業與連鎖藥店的整體合作，對于連鎖藥店經營管理更加規范和統一的連鎖公司需要更加注重與連鎖公司終端推廣項目和內容的整體合作。不要的把OTC代表大量的工作精力和時間機械性地投放在大型藥店中，而忽略了終端拜訪地真正目的和意義，浪費和降低了人員的工作時間和效率。合理利用的OTC代表人員的拜訪工作時間，提高工作效率和降低成本，才是我們指導OTC代表終端拜訪工作的核心思想。
（作者： 楊澤）
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