中國虎網(wǎng) 2007/9/5 0:00:00 來源:
未知
兼與王偉先生商榷
業(yè)內(nèi)對第三終端出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)和看法，這是藥品第三終端營銷發(fā)展的必然，也是第三終端市場引起廣范關(guān)注的一大信號！必將有利于第三終端市場的進(jìn)一步發(fā)展。
6月19日，《中國營銷傳播網(wǎng)》刊出王偉先生的《餡餅還是陷阱？--與“第三終端”的先驅(qū)或先烈們商榷》一文后，很多業(yè)內(nèi)朋友問我，第三終端是不是不行了？是不是做第三終端的都成先烈了？你們這些第三終端的倡導(dǎo)者怎么集體失語了？本來筆者確實(shí)不想說話的，大家都在如火如荼爭先恐后地做第三終端，這本身就是對第三終端是陷阱還是餡餅的最好回答了，如同當(dāng)年美國西部淘金熱，你說淘金熱錯(cuò)了，可是大家還是義無反顧去淘金，當(dāng)然也就會(huì)有人因?yàn)檫@種那種原因淘不到金子敗興而歸，這沒有什么奇怪的，但業(yè)內(nèi)詢問的人增多，筆者不得不就王偉先生的一些觀點(diǎn)作如下的探討：
一、第三終端的概念與理論上沒有任何錯(cuò)誤
1、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度第三終端沒錯(cuò)
王先生提出“第三終端”這一概念是錯(cuò)誤的，顯然沒有任何意義，首先“第三終端”是一個(gè)客觀存在的廣大市場，討論這個(gè)概念的對錯(cuò)就如同討論把貓叫做“咪”還是叫做“貓”一樣沒有意義，你可以把第三終端叫做農(nóng)村市場、三級（線）市場、中低端市場、縣級市場等等，但你不能忽視它的客觀存在，實(shí)事上我國目前農(nóng)村個(gè)體集體衛(wèi)生院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)到20多萬個(gè)，這么多的終端不同于醫(yī)院，也不同于零售市場，怎么不能構(gòu)成第三終端，要知道所謂第二終端的藥店數(shù)量全國也就23萬家。只是?？锷评舷壬爬ㄐ缘慕o它起了一個(gè)有別于醫(yī)院和OTC市場的簡單易記的名字：“第三終端”。王先生只所以出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤，還用所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析其對錯(cuò)，正是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識和中國社會(huì)的多元化結(jié)構(gòu)的缺乏了解的表現(xiàn)。
首先中國社會(huì)城鄉(xiāng)二元化的結(jié)構(gòu)是長期形成的，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有相當(dāng)一部分是建立在長期掠奪農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上的，國家在城鄉(xiāng)投入上的差異、戶籍制度、收入差別制度、工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差，農(nóng)民工和城市工人的收入差別等方面都是剝奪農(nóng)村，因此使得農(nóng)村發(fā)展滯后，最終形成我們的社會(huì)發(fā)展缺乏后勁，內(nèi)需不足，經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)高速發(fā)展乏力，這樣我們的黨和政府才提出構(gòu)建和諧社會(huì)，建立社會(huì)主義新農(nóng)村等得民心的舉措。農(nóng)村醫(yī)藥市場有其特點(diǎn)，但也決不全是雞勒。最發(fā)達(dá)的中國100個(gè)城市也決不能代表整個(gè)中國，如果說把這100個(gè)城市做好了就是把中國做好了無異于癡人說夢。這是任何一個(gè)有基本常識的人都不應(yīng)該忽視的。
其次就拿我們醫(yī)藥行業(yè)來說，城鄉(xiāng)二元化也是非常明顯：比如城市在搞醫(yī)藥分業(yè)和藥品分類管理，醫(yī)和藥在慢慢分家，但在農(nóng)村目前階段就無法行得通。農(nóng)村有多少執(zhí)業(yè)藥師？農(nóng)村開藥店要是必須有執(zhí)業(yè)藥師資格，那還又幾個(gè)藥店能開，因此現(xiàn)在的農(nóng)村正好是醫(yī)藥不分，有處方權(quán)的鄉(xiāng)村醫(yī)生，正好就是農(nóng)村的藥品銷售人員。城鄉(xiāng)二元化社會(huì)的存在，也就自然形成了頗具特色的第三終端市場的存在，這一市場不同于醫(yī)院也不同于OTC零售市場，從市場、渠道、消費(fèi)等個(gè)方面有其特色，請問如果按照王先生界定醫(yī)院屬于衛(wèi)生部門，藥店屬于藥監(jiān)部門，那么農(nóng)村診所是醫(yī)療賣藥合二為一的，它屬于什么系統(tǒng)？難道它不僅是屬于某一個(gè)系統(tǒng)就等于不存在嗎？第三終端是現(xiàn)實(shí)的真真切切、確確實(shí)實(shí)的客觀存在，不在于叫它什么名字，那只是個(gè)符號而已。
經(jīng)濟(jì)學(xué)的最終目的，是通過有效的資源配置提高效率，增加整個(gè)社會(huì)財(cái)富，讓所有人都富起來。這也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)學(xué)的初衷，經(jīng)濟(jì)學(xué)不全是單純?yōu)橐恍┤速嶅X而選擇一些富裕的市場去開拓而忽略貧窮的市場。還有經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論大多數(shù)是西方舶來品，用來解釋復(fù)雜多變的中國社會(huì)現(xiàn)象，已經(jīng)被實(shí)踐證明很多是無效的。如恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄與利率、股市、證券等等都有事例證明中國的事情有其特色。因此從資源配置的角度全面否定去開拓第三終端，這是很不科學(xué)的，資源配置緊緊是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而市場開拓還有營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、發(fā)展戰(zhàn)略、管理學(xué)等一系列問題，鼓勵(lì)不去開拓第三終端顯然對有近10億多農(nóng)民的巨大市場的輕視和忽視！是正好缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的表現(xiàn)。
什么是主流，西部大開發(fā)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，國家財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付難道還不是主流？按照王先生的觀點(diǎn)，大家都在等待農(nóng)村市場成熟，不去開拓培育，那第三終端市場什么時(shí)候才成熟？這是典型的投機(jī)思想。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益遞減的原理，城市醫(yī)院市場的投入已經(jīng)到了邊際效益遞減的階段，農(nóng)村第三終端則開始受到重視，因此按照資源配置的角度講更應(yīng)該去開拓，至于到了一個(gè)具體的企業(yè)開拓與否，肯定要分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合？以及與其相適應(yīng)的資源備置和開拓方法。資源配置不當(dāng)造成的失效與配置的方向不是必然相關(guān)的！是操作水平、水土不服、管理不當(dāng)、調(diào)研不力、監(jiān)控不力的問題。農(nóng)村有需求就有市場，這是鐵律。
2、從營銷戰(zhàn)略的角度看第三終端也沒錯(cuò)
從邁克爾·波特的競爭學(xué)理論來看，王先生的看法也是缺乏常識：競爭理論有另外兩點(diǎn)王先生可能忘了，那就是差異化和集中競爭戰(zhàn)略，中國的中小醫(yī)藥企業(yè)沒有外企的產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有在主流城市市場作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和高成本的人員，完全可以避開競爭慘烈的城市市場，集中資源開辟第三終端市場。筆者認(rèn)為中小企業(yè)如果資源有限，準(zhǔn)確定位于農(nóng)村某個(gè)第三終端市場也許更是明智和必然的選擇，我國很多以中成藥為主的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的主戰(zhàn)場就是農(nóng)村市場，這是生產(chǎn)高端藥品的外企營銷人員所無法理解的。
3、從社會(huì)學(xué)角度第三終端更應(yīng)該沒有問題
王先生文中說新農(nóng)合是2005年12月開始的，這顯然是不關(guān)心農(nóng)村和新農(nóng)合，事實(shí)上我國從2003年開始實(shí)施新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)。
在今年的全國“兩會(huì)”上，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中明確指出，加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，今年把試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，中央和地方財(cái)政對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。到2008年，要在
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