中國虎網(wǎng) 2007/9/18 0:00:00 來源:
未知
成功的營銷是要“笑到最后”，還是要“笑得風(fēng)光”
H公司是華北某省的省級商貿(mào)公司，以代理運(yùn)作保健品見長。“夏做減肥、冬做補(bǔ)腎”是保健品不成文的傳統(tǒng)。夏末，H公司經(jīng)過反復(fù)考察、論證，選擇了K膠囊作為利劍搶灘冬季男性補(bǔ)益市場，并任命經(jīng)驗(yàn)豐富的郭強(qiáng)負(fù)責(zé)K膠囊的市場運(yùn)作。
接手K膠囊項(xiàng)目后，郭強(qiáng)并不急于招商、鋪貨，而是率領(lǐng)項(xiàng)目成員，對全省男性補(bǔ)益市場及競品情況進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)研。半個(gè)月后，調(diào)研報(bào)告出籠。郭強(qiáng)看后深感，看似好做的男性補(bǔ)益市場，遠(yuǎn)非想象中的那么容易。
首先，男性補(bǔ)益市場秩序混亂，遭遇信任危機(jī)。
男性補(bǔ)益市場魚目混雜，個(gè)別不負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，為牟取暴利，添加激素等違禁物質(zhì)，給男性健康帶來很大的傷害，造成整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。
其次，各類產(chǎn)品充斥市場，競爭異常慘烈。
單是在省級主流媒體堅(jiān)持持續(xù)大力度運(yùn)作的產(chǎn)品，就有四五個(gè)之多。其他小打小鬧、見縫插針的產(chǎn)品更是不勝枚舉。尤其是十幾元錢的低價(jià)位補(bǔ)益產(chǎn)品，因?yàn)楣δ苌蠜]有明顯差異、又缺少品牌影響力，競爭已趨白熱化。
第三，各類媒體對補(bǔ)益產(chǎn)品廣告控制甚嚴(yán)，廣告拉動(dòng)難度加大。
保健品的自然銷售很少，主要依賴廣告拉動(dòng)。然而，隨著國家對此類產(chǎn)品監(jiān)管力度的加強(qiáng)，補(bǔ)益產(chǎn)品在大眾媒體的廣告運(yùn)作愈發(fā)艱難。郭強(qiáng)經(jīng)反復(fù)溝通，該省一省級地面頻道才同意播放K膠囊電視專題廣告，但時(shí)間只能在夜間凌晨以后。平面媒體的審查更為嚴(yán)格，任何與“性”直接相關(guān)的字眼都不許出現(xiàn)，再加上近兩年報(bào)紙廣告價(jià)格飛漲，進(jìn)行大規(guī)模投入將承受巨大的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。
最讓郭強(qiáng)頭痛的是，根據(jù)公司的決策，K膠囊定位大眾，定價(jià)在10-20元之間。而在該省市場上，已經(jīng)有一個(gè)相同定位的強(qiáng)大競爭對手——Y膠囊，攔著K膠囊前進(jìn)的道路。K膠囊一上市，就會(huì)遭遇嚴(yán)酷的“同城競爭”。
Y膠囊已在該省運(yùn)作一年之久，憑借15.9元的百姓價(jià)位與良好的效果口碑，Y膠囊擁有相當(dāng)穩(wěn)定的消費(fèi)人群。郭強(qiáng)深知，K膠囊要成功上市并站穩(wěn)腳跟，必須“虎口拔牙”，搶奪Y膠囊的消費(fèi)者。
那么，作為后來者的Y膠囊，采取怎樣的營銷策略才能揚(yáng)長避短，與市場“老前輩”過招呢？
一、巧妙定價(jià)，于無聲處響驚雷！
Y膠囊零售價(jià)為15.9元，買3盒送1盒。K膠囊作為挑戰(zhàn)者，價(jià)格不能比Y膠囊低，因?yàn)檫@有可能會(huì)導(dǎo)致Y膠囊采取降價(jià)策略，使K膠囊一上市就陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。最佳的策略是，K膠囊的價(jià)格要比Y膠囊略高，但不能過高，給消費(fèi)者兩者價(jià)格差不多的聯(lián)想。
經(jīng)反復(fù)核算，郭強(qiáng)將K膠囊零售價(jià)定在16.9元，同時(shí)買5盒送2盒，比Y膠囊買3送1的力度更大，又因?yàn)镵膠囊為5盒起送.。使雙方在單次購買的較量中，K膠囊的消費(fèi)者總是比Y膠囊多買2盒。這著妙棋，無形中增加了K膠囊的總購買量。
二、權(quán)威認(rèn)證，事實(shí)勝于雄辯！
通過人群試用，郭強(qiáng)對K膠囊的效果充滿信心。然而，如何才能證明K膠囊的卓越品質(zhì)呢？必須要給消費(fèi)者一個(gè)信服的理由。
這時(shí)，一個(gè)消息讓郭強(qiáng)欣喜不已。K膠囊剛剛被中國性學(xué)會(huì)監(jiān)制認(rèn)證，認(rèn)證地點(diǎn)在北京人民大會(huì)堂，與會(huì)專家超過100人。這是K膠囊一個(gè)很有力度的說服工具。反觀Y膠囊，不知什么原因，它卻沒有獲得中國性學(xué)會(huì)監(jiān)制認(rèn)證。
Y膠囊的“認(rèn)證失誤”給了K膠囊一鳴驚人的契機(jī)。郭強(qiáng)決定將此事作為K膠囊上市宣傳的重點(diǎn)。在K膠囊第一版的招商報(bào)廣中，“K膠囊挺進(jìn)人民大會(huì)堂，中國性學(xué)會(huì)權(quán)威認(rèn)證”，給其披上權(quán)威認(rèn)證的神圣外衣，將Y膠囊逼入“流氓草寇”的紅海里。
在強(qiáng)勢廣告的支持下，K膠囊的上市鋪貨工作進(jìn)展順利，雖然前期銷售未達(dá)預(yù)期，但給Y膠囊以很大的市場沖擊。
三、事件營銷，為中國男人撐腰！
十月金秋，K膠囊以“中國性學(xué)會(huì)權(quán)威認(rèn)證”男性健康品的身份參加了“中國性科學(xué)高級論壇”。10月28日，又是“男性健康日”。郭強(qiáng)決定，聯(lián)系這兩大事件，在十月打一場漂漂亮亮的“事件營銷”戰(zhàn)。
無數(shù)男人為了事業(yè)、家庭，累垮了，掏虛了，于是補(bǔ)，虛、再補(bǔ)……誰來為中國男人撐腰呢！郭強(qiáng)靈光一閃，記憶碎片迅速組成一幅完整的畫面。大標(biāo)題就是“K膠囊，為中國男人撐腰”，新聞式的正文分為四段“市場混亂，男人很受傷；忍無可忍，權(quán)威有話說；認(rèn)證K膠囊，男人腰桿直了；權(quán)威認(rèn)證，再為男人撐腰”。
廣告一出，市場反應(yīng)強(qiáng)烈，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者一片叫好之聲，正當(dāng)郭強(qiáng)準(zhǔn)備趁熱打鐵、更進(jìn)一步時(shí)，意想不到的事情發(fā)生了。因?yàn)镵膠囊過多地提及中國性學(xué)會(huì)，被指誤導(dǎo)消費(fèi)者，突然遭到該省主流平面媒體的全面封殺。
廣告被迫停了下來，慶幸得是，媒體沒有通報(bào)此事件。郭強(qiáng)通過各種關(guān)系與媒體溝通，一周多后，K膠囊廣告解禁。經(jīng)此一役，郭強(qiáng)不得不謹(jǐn)慎起來。而正在郭強(qiáng)應(yīng)付危機(jī)之時(shí)，Y
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