中國虎網 2007/8/6 0:00:00 來源:
未知
第一部分：保健品規律、規則和機會
中國醫藥保健品市場從上世紀80年代開始起步，廣告派和概念炒作為行業進步和經濟發展立下了不可磨滅的功勛。
由于中國市場起始的無序競爭、法律法規不健全、企業機會眾多、市場規模的迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與……諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷From EMKT.com.cn方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場的研究更加復雜，企業整合需要更加專業的知識和實戰經驗。
中國醫藥保健品市場門派林立，理論眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告策略派（腦白金）、招商為主的北派（目前的很多招商企業和產品，如最初的傅山藥業等）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創者）、服務為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）、以及多年積累以品牌運營的整合類企業（健康元-太太、養生堂、東阿阿膠、東勝制藥、同仁堂）等。
經過20多年的市場總結，保健品也初步有了自己行業的規律和特性：及主要精力著重于市場、顧客心理研究、產品策略定位為杠桿、渠道建設的短平快、促銷方式的刀刀見血以及強有力的地政關系支持廣告投放等中國特色。在這些看似無聊的“營銷真經”中，還有更多不能稱為理論的潛規則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡意競爭和概念研究的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態，但是對于起步中的中國市場卻是比較合適的興奮劑。
在中國保健品市場上，銷售做的最好的產品都不是科技含量最高的，甚至更不是質量和功效最好的。比如改善腸胃的三株口服液、冠名腎寶的匯仁、改善睡眠的腦白金、治療骨骼疾病冠明苗藥的黑骨藤、曖昧營銷的蟻力神等，這就深刻的警示我們：一切以市場（研究）為中心，以顧客心理研究為導向，以概念策略定位為產品營銷的基本點。
既然目前中國保健品市場如此復雜，很多從傳統銷售轉型的企業都面臨一些重大問題：體制、執行、專業化和戰略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實，發展才是硬道理，而方法則是大問題。
第二部分 保健品銷售的基本規則以及風險預防
在保健品營銷中，除了了解規律，還要深刻領會一些營銷的基本規則，主要包括以下幾個方面：
其一就是一切以市場為中心，一切圍著市場轉。中國市場是個善于模仿的市場，也是一個很難壟斷的市場，所以做為各企業選擇的明星產品，必須要全力進行營銷推進，將所有資源應用于短期戰役，攻克市場。特別針對樣板市場建立、以銷量策略促使市場擴張（招商區域擴張）、經銷商要求盡快的資金回籠、避免大型企業的介入等，很多出奇制勝的產品都是以強有力的執行來贏得市場的，這就要求企業決策一定要簡捷、一定要快、要決斷、要以市場為唯一準則，速度勝于完美是醫藥保健品的第一原則，也是有效避免競爭風險的好方法。
其次就是要理解中國市場的混亂，理解并尊重醫藥保健品市場的法律風險。中國市場極度的不規范絕對不僅僅是企業責任，而是廣泛的社會問題。所以企業營銷是資源的調配，是對中國老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是單純的產品介紹和功能說明。而在產品推廣的過程中，不可避免的要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律不健全的市場環境下，難免要采用“擦邊球”策略或者適當的違規，其實這是世界上任何一個企業都不可避免的，比如世界上最大的化妝品企業寶潔，最成功的企業可口可樂等。所以做為政府監管重點行業的醫藥保健品營銷一定要注意法律風格規避。最好的方法就是地政關系建立和經銷商的選擇。一看專業，二看實力。
醫藥保健品營銷還有一個重要原則就是 “策略不對 一切白費”，一旦企業策略（包括企業文化和產品策略）不符合市場規律，或者和市場需求背道而馳，再多的廣告費用也不能救活市場。比如很多跨過咨詢公司花費數千萬資金幫助國內醫藥保健品企業進行的全面推廣“盤龍云海的零丹草”、“江中制藥的江中小兒消食片”，以及國內某大師的醫藥保健品案例“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”、“海王銀得菲”、“仁和胃康靈”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因為營銷策劃機構不懂得中國保健品市場的基本規律，所以單純的依靠大規模的電視廣告，或者以前其他行業的成功經驗，以其他行業的策略和概念處理問題，使企業的很多產品血本無虧。
保健品的市場策略就是研究顧客心理，只要是經過國家權威部門檢測過的產品都有一定的功效和利益點，這點是毋庸置疑的，所以，策略第一，這是醫藥保健品營銷的唯一出路，企業絕對不能陷進產品研究的怪圈里去。
醫藥保健品企業目前面臨的最大問題就是誠信危機，20年前做產品，說什么顧客都愿意相信（代表產品，周林頻譜儀、國氏減肥）；10年前做產品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產品三株、太陽神）；5年前做產品，你說什么還是有很多人不相信（代表產品：海王系列），而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合注定要被市場和大眾人群懷疑，所以修正藥業可著勁說“良心藥 放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。
醫藥保健品營銷（或者類營銷）還有一個規則就是“制造真理”，所謂制造真理是策略的升級，也是中國概念產品的必經之路。什么叫制造真理呢？“人老了 得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經成為經典流行的語言都是來自醫藥保健品行業，這些語言都是毫無爭議的真理，也是社會現象和熱點，但是很遺憾的是：他們后面的產品絕對不是真理，功效更不是象宣傳中那樣神奇，但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論——“人老了 得補鈣”，于是乎，用真理傳播虛假，披著真理的狼就一個個橫空出世了。
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