躁動2008 醫藥營銷界還可能出現哪些熱點

中國虎網 2008/2/13 0:00:00 來源: 未知

2007年已經過去了，用“困惑”來形容這一年的醫藥界最恰當不過了，先是年初“齊二藥”的陰影引發SFDA對全國醫藥生產企業的行業大整頓，此次整頓不論時間長度，還是規模之大，都是建國以來空前的；其次是在去年8月16日，廣東省醫藥采購服務中心公布了新修訂的《2008年廣東省醫療機構藥品陽光采購實施方案》初稿，提出2008年將嚴格執行“兩票制”，又掀起了不小的波瀾，草案的第三稿才總算給了業界一個交待；后又出現“南京醫藥”叫板“楊森”，“史克”博弈“太和保興大藥房”等工商對壘現象等等。

    隨著近期主管部門的行業性整頓在年底結束，大家最為關心的恐怕就是“醫改”提出的“醫藥分開”了，“分開”究竟能分到什么程度？2008年醫藥營銷界還可能出現哪些熱點？筆者的判斷是——

    1.藥交會出現“營銷論壇”新亮點

    結束不久的昆明藥交會上一度出現9個“醫藥營銷論壇”會場，其中有2個竟然是免費型論壇，咨詢公司之間的這種激烈競爭現象將會在2008年的各類藥交會上進一步體現。

    藥交會將從“人際交際型”向“自我提升型”轉化，由于各醫藥廠家新藥推出的速度受審批新規的限制，集中上市速度緩慢，導致藥交會中的“招商會”演變成“品牌展覽會”，將進一步弱化商務功能。

    2.部分營銷人員重新規劃職業生涯

    自2006年提出反商業賄賂法草案起，在醫藥行業中存在多年的帶金銷售總算有些收斂，大大小小的曝光案例屢見不鮮，最有影響力的要算去年11月25日被曝光的21家醫藥企業商業賄賂事件，涉案企業被罰以2年內停止在北京醫藥市場銷售，即使2年后重返市場，要恢復原來的繁榮恐怕也回天無力。

    這些事件給我們的啟發是：藥品的臨床推廣將進一步向學術推廣方向規范，2008年將出現醫藥營銷人才向學術推廣型企業回流，特別是向擁有原研藥、專利藥、獨家新藥、中藥、生物制品等企業回流。

    3.中小型代理商角色變化

    一度讓人羨慕的代理商角色，在地區的掛網招標、社區招標、新農合統一配送、OTC大營銷戰略框架下，代理商個人的角色在2008年將越來越被弱化。

    相反，代理商在市場上所起的作用將越來越多地依賴于企業身份來操作，最典型的現實就是各地中小型商業公司紛紛倒閉和個別商業公司圈款消失。加之2007年下半年，各地方藥監部門開展的商業公司稅票大檢查，使得“個代”賴以生存的走票活法成了無源之水，因此將有一大批“個代”在2008年轉換身份，通過成為醫藥企業的“傭金制代理商”實現應得利潤。

    4.OTC營銷進一步體現企業整體戰略

    這幾年跑OTC市場的銷售人員一定已經感覺到了這樣一個事實，那就是OTC營銷人員的個人力量越來越弱，甚至是天天在做無用功，比如既無品牌優勢，又無政策優勢的產品在當今大OTC戰略營銷、BP、OEM、娛樂營銷、符號營銷的背景下顯得寸步難行，無論人員拜訪有多頻繁，陳列、理貨、談判技巧有多好，也無用武之地。

    這就要求做OTC市場的醫藥企業必須放眼大格局和未來，做好前期的品牌建設工作，特別是“24號令”對藥品包裝提出了新要求，品牌營銷、公共關系營銷、符號營銷、協議營銷等將是OTC未來的主導營銷方式。

    2007年10月藥品更換包裝后，大眾媒體上很明顯地出現了一批只強調“品牌”和“符號”而弱化通用名的廣告現象，建議有志于OTC市場長期發展的醫藥企業，在派出人力的同時，應該有建立大品牌和公司整體OTC營銷的戰略，否則單靠人力營銷，成本反而會更大，由此而丟失市場機會的“機會成本”也會加大。

    5.“醫藥分開”試點帶來院外銷售機會

    十七大報告明確提出“要中西醫并重；實行醫藥分開；建設覆蓋城鄉居民的藥品供應保障體系；建立國家基本藥物制度，保證群眾基本用藥；確保食品藥品安全，醫療衛生制度要以農村為重點”，南京、上海閔行區、廣東等地實行試點后，“醫藥分開”看來只是個時間和程度的問題，院外銷售（醫院周邊藥店）將會成為一些醫藥企業重新打造的營銷模式，因為這么做至少可以先賺足老百姓的眼球。

    醫藥商業對醫院周邊藥店的收編工作也將加快，甚至捷足先登的商業公司早已開始和醫院聯合開辦院內藥店，這也將是2008年醫藥商業活動的新亮點。

    6.大批營銷精英轉行CRO

    2007年10月開始執行的《藥品注冊管理辦法》使一大批以轉讓仿制藥、改劑型生存的研發公司不得不尋找新的出路，而最有可能成為“朝陽產業”的就是將業務重心轉移為CRO（醫藥研發外包機構），其中一個低門檻的業務是，為上馬“新藥”的廠家報批臨床驗證等工作。

    據估計，在未來幾年里，國內醫藥企業將有300億元投入到新藥研發當中，臨床驗證等環節基本上是外包的，而目前這樣的公司國內只有200家左右，遠遠不能滿足當前醫藥行業爭相上馬“新藥”的需要。

    據業內人士透露，這一行的利潤率可以達到20%~30%，面對如此高的利潤，從2008年起，將會有一批中小研發公司、曾在大型城市醫院有醫藥營銷背景的醫藥代表或某些醫藥經理人（他們既有良好的專家網絡，又有良好的溝通和營銷技能），在這片“藍海”中找到自己的發展方向，筆者身邊已經出現了幾位這樣的朋友，其業務發展正蒸蒸日上。

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