每年的醫(yī)藥展會(huì),除了國(guó)藥會(huì)、呼市會(huì)以及新近興起的大包會(huì)等全國(guó)性展會(huì)，地方性或區(qū)域性展會(huì)更是不計(jì)其數(shù)。這種將企業(yè)/產(chǎn)品展示與會(huì)議合二為一的形式，有這樣一些基本特點(diǎn)：

        （1）現(xiàn)場(chǎng)展示、展覽或交易的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，而主題會(huì)議或會(huì)中的內(nèi)容越來(lái)越多；

        （2）新興的展會(huì)，尤其是新舉辦者多有想通過(guò)短期甚至一次性營(yíng)銷(xiāo)策劃“一呼百應(yīng)” 、“一炮打響”；

        （3）在會(huì)議主辦方較多或目的性不明時(shí)，展會(huì)目標(biāo)與組織不容易明晰；

        （4）醫(yī)藥展會(huì)舉辦得是否成功，到底是以展會(huì)本身盈利為指標(biāo)，還是以參展方達(dá)到其目的為指標(biāo)？許多展會(huì)搖擺其中，一直不能給出一個(gè)明確的答案。

        筆者也曾參與過(guò)展會(huì)的策劃和設(shè)計(jì)，也注意搜集過(guò)相關(guān)一些資料信息，深知要辦好一個(gè)展會(huì)，要想讓方方面面滿意絕非易事。資金來(lái)源是一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行投入產(chǎn)出的預(yù)算更是一件冒風(fēng)險(xiǎn)的事，其次是展會(huì)內(nèi)容與形式的匹配問(wèn)題，組織問(wèn)題，等等。展會(huì)決策者、策劃者、組織實(shí)施者，還有一個(gè)相互配合、協(xié)作、執(zhí)行的問(wèn)題。

        在這里，筆者擬就醫(yī)藥展會(huì)的策劃與組織，提出幾個(gè)特別值得注意的具體問(wèn)題，以供參考。

        1、除非是真正的行業(yè)展會(huì)，而且也已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和時(shí)間（屆次）累積，新興展會(huì)不宜“大而全”，也不宜預(yù)設(shè)規(guī)模化的前提（筆者曾稱(chēng)之為“規(guī)模化的迷局”）。否則，醫(yī)藥展會(huì)策劃就會(huì)承載太重的壓力和負(fù)荷——策劃目標(biāo)太大，要解決的問(wèn)題太多，而展會(huì)主辦方的實(shí)力卻又很有限，這樣，宣傳聲勢(shì)就會(huì)過(guò)頭，勢(shì)必導(dǎo)致華而不實(shí)、言過(guò)其實(shí)。

        2、展會(huì)的主題策劃與組織實(shí)施之間，應(yīng)該有一個(gè)內(nèi)在的邏輯，不能形成“兩張皮”，策劃做策劃，組織歸組織。比如，大包會(huì)，藥店大包會(huì)，大包的主題概念如何與藥店經(jīng)營(yíng)對(duì)接，也就是來(lái)參會(huì)或參展的藥店怎樣才能與醫(yī)藥代理的大包方式對(duì)接，策劃者應(yīng)該在理論和實(shí)操上首先解決這個(gè)問(wèn)題，參加展會(huì)的藥店也才能真正從中受益。還有所謂商機(jī)交易，是誰(shuí)的商機(jī)？如何保證主辦方的商機(jī)同時(shí)也是參展者的商機(jī)？這些，其實(shí)是展會(huì)策劃的核心問(wèn)題，而展會(huì)組織者必須據(jù)此進(jìn)行落實(shí)。

        3、必須處理好“展”與“會(huì)”的關(guān)系問(wèn)題。據(jù)筆者參加或了解一些新興展會(huì)的情況來(lái)看，“展”的比重雖然有增加的跡象，但“會(huì)”與“展”的聯(lián)動(dòng)并沒(méi)有十分密切，比如，“會(huì)”與“展”在時(shí)間安排上沖突（特別是“會(huì)”與“展”為同一參加者時(shí)）；“會(huì)”的主題與“展”并不十分吻合。有的展會(huì)，用“會(huì)”來(lái)烘托、襯托“展”，會(huì)議效果明顯好于展示（覽），而由于出錢(qián)方是參展單位，會(huì)議則是花錢(qián)方，因此，這很容易引起參展單位的不滿。當(dāng)然，如果真能象展會(huì)主辦者所希望的那樣，來(lái)參展的出錢(qián)方都以參加會(huì)議學(xué)習(xí)交流為主要目的，那就另當(dāng)別論了。

        4、通過(guò)一次展會(huì)解決所有問(wèn)題（觀念灌輸、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、現(xiàn)場(chǎng)交易、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、一鳴驚人等），實(shí)際上是不切實(shí)際的。但以筆者參加的幾次醫(yī)藥展會(huì)來(lái)看，展會(huì)主辦者似乎確有這樣不切實(shí)際的想法，因此，從戰(zhàn)略上經(jīng)營(yíng)展會(huì)，從長(zhǎng)計(jì)議，把戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)加以區(qū)分，把整體方針與階段性策略分步落實(shí)，筆者以為，新興展會(huì)應(yīng)該有一個(gè)通盤(pán)考慮和打算，除非持續(xù)性經(jīng)營(yíng)不是主辦方的戰(zhàn)略目標(biāo)。

        5、醫(yī)藥展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要表現(xiàn)為事件營(yíng)銷(xiāo)和媒體宣傳的話，筆者認(rèn)為切不可夸大其辭，把話說(shuō)得太滿，因?yàn)閰⒓诱箷?huì)的都是行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士而不是普通消費(fèi)者。過(guò)高的期望值被展會(huì)許愿了，但是能兌現(xiàn)多少呢？醫(yī)藥展會(huì)的主辦者，一定要清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要性和嚴(yán)重性。

        此外，對(duì)展會(huì)參加者真正需求的了解洞察，也是保證展會(huì)效果不可忽略的力量。（作者系上海流通經(jīng)濟(jì)研究所醫(yī)藥流通研究中心主任）