中國虎網 2007/8/7 0:00:00 來源:
未知
在醫藥營銷的終端推廣領域，有一個大家耳熟能詳、使用頻率頗高的術語：客情關系。從字面上來理解，就是與客戶之間的感情。不要小看這頗為簡單的四個字，你的產品能否順利地實現銷售、回款，就取決于這四個字。你可能認為這句話有些夸大了。那么，讓我們來看一下終端工作的大致流程：鋪貨——陳列——店員培訓——銷售——回款。你的根本目的是回款，（再準確一些是提高重復購買率，因為這是整個產業鏈賴以生存的根本），目前國內的藥品市場基本上還是仿制藥占主導地位，產品同質化現象異常嚴重，假如你的產品沒有品牌、價格、終端推廣支持等等優勢，藥店很難接受你的品種，貨鋪不進去，其他的工作就無從談起，但如果你和藥店經理的關系較好，他就可能會網開一面，試銷一個階段。產品進入藥店后，爭取好的陳列面、提高首推率、品種的缺、補貨等等工作都與客情關系密不可分。因此，終端維護工作是以客情關系作為基礎展開的，如果把終端的具體工作比作“幾根線”的話，那么客情關系就是“一根針”，所有的線都要通過這根“針”穿進去。
既然客情關系在終端推廣中有如此重要的地位，那么是否讓代表加大拜訪頻率就能建立起良好的客情關系呢？答案是否定的。理由如下：
1. 過高的拜訪頻率會使代表疲于奔命，降低拜訪質量
藥店代表與醫院代表的區別就在于工作核心一個是“面”，而另一個是“點”。大家知道，一個藥店代表每天平均要維護15-20家藥店，加大拜訪頻率勢必要增加他們的工作量。而為了完成拜訪次數，只能縮短拜訪時間，如蜻蜓點水一般，如此一來，可能有些工作會不到位，或“出工不出力”，點個卯就走。純粹是無效勞動， 從而造成各種資源的浪費。
2. 導致部分藥店疏于管理
雖然藥店代表作的是“面”上的工作，但20/80定理同樣適用于藥店維護工作。一些大賣場、配送及管理規范的連鎖藥店的銷量占區域銷量的大部分。代表為了完成銷售指標，在正常的拜訪頻率時對這些藥店投入的時間、精力就比較多，而對于一些品種少、銷量一般的C級藥店，每月1-2次的正常拜訪頻率就可能打點折扣。假如提高拜訪頻率，這種現象可能會更嚴重，形成“剪刀差”。長此以往，將會導致終端資源的流失。
3. 頻率過密會讓店方產生反感
之所以對藥店的拜訪路線、拜訪頻率作出具體要求，除了保證轄區所有藥店都拜訪到位、節省代表時間和體力等等因素之外，還考慮到過密的拜訪會影響店內的正常工作這一因素。處于銷售高峰時，店員、店長忙于接待顧客，無法與代表建立有效溝通，這樣會造成無效拜訪。而顧客少的時候，有的藥店一天要接待許多廠家代表，，店方難免會產生厭煩情緒。
既然過密的拜訪頻率會帶來上述的負面效應，那么如何在保持正常的拜訪頻率的同時，又獲取良好的客情關系呢？筆者認為，以下幾個方面的做法值得借鑒：
1.用好人
銷售其實就是人與人之間的溝通過程，人是決定一切的因素。因此，用一個素質高、能力強的代表是你的首選。營銷經理平時要注重對代表綜合素質的培訓，提高代表做事的條理性、計劃性。
2.掌握正確的溝通技巧
藥店代表因為管轄的藥店多，工作量大，每家店的拜訪時間相對較短，因此就需要迅速進入角色，快速拉近雙方之間的距離，所以代表的親和力要好、溝通能力要強，尤其是首次拜訪的藥店，開始的十分鐘盡量不要涉及業務范圍，而應該首先建立起朋友式的關系 ，店方對你的第一印象好，下一步的工作就水到渠成了。業內有句話叫“做藥先做人”。只有對方接受你這個人，他才會接受你的產品。我有一個朋友，是做代理產品的，有次去一家藥店鋪貨，因為同類品種較多，又不是廣告產品，也沒有任何終端支持，店經理不愿意接受。但是，他從店經理的口音里聽出是自己的同鄉，就轉移話題，和老板閑聊家鄉的風土人情，聊到最后，老板自己主動讓他把產品放到店里試銷了。因此，在溝通過程中，找到正確的切入點會起到事半功倍的效果。
3.選擇正確的拜訪時間、拜訪對象、掌握恰當的談話時機
合理選擇正確的拜訪時間尤為重要，要盡量避開上午10-12點、下午4-7點的銷售高峰。假如有重要的事情需要與經理、店長溝通，可事先打電話預約。如果是進行目標店員的拜訪，在她接待顧客時不要與之交談，而要協助她說服顧客，達成交易。
4 。提高店方的認可度
現在醫藥市場的拼殺已經進入了白刃戰階段，為什么有些品牌藥的差價小而藥店還愿意經營呢？一方面是有需求，另一方面也是因為他們的終端服務好，支持力度大，經常搞一些店頭促銷活動，藥品出現問題后處理及時、妥善。
現在的藥店除了個別大賣場外，大多是社區店，客戶群體里面，熟客占據相當大的比例，假如藥店售出的藥品出現了問題而不能及時解決，以大眾的口碑傳播速度，藥店和你的產品的信譽就會喪失殆盡。
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