03年，在全國影響力極其有限的區(qū)域白酒洋河憑借洋河藍色經(jīng)典系列橫空出世，并且連續(xù)幾年攻勢凌厲，掀起藍色風暴，直至確立二線名酒的領(lǐng)頭羊地位，成為白酒第一股。2010年洋河全年銷售收入保守估計突破60億，比2003年增長近90倍。這是一個令人驚嘆的成績。

　　然而，在成功的頂峰可能會有起伏，特別是這個頂峰來的如此之快，之后必然面臨挑戰(zhàn)。

　　事實是，這些曾經(jīng)成功的原因正在遇到挑戰(zhàn)：經(jīng)濟形勢嚴峻，通脹壓力持續(xù)增加；藍色營銷在成為白酒第一股之后達到頂峰面臨拐點，首先從股價開始進行大幅度回調(diào)；而渠道運作正在競爭更加激烈的白酒行業(yè)變得逐漸失去效力，深度分銷掌控的終端不斷增加成本，對消費者的影響力大幅度減弱；資本優(yōu)勢依然要面對區(qū)域二線名酒全國拓展的終極挑戰(zhàn)，錢能解決問題，但不能解決一切問題。

　　審慎藍色經(jīng)典的成功，必然要考慮藍色是否會褪色。往往時間到達某個節(jié)點，曾經(jīng)正確的各種元素都會變化。藍色也是如此。

　　用一個顏色代表潮流顯然會慢慢地被人忽略，尤其是在10年已經(jīng)翻天覆地，5年一個時代，2年一個潮流的快餐文化時代。洋河從2003年推出藍色經(jīng)典系列到今年已走過7個年頭，7年之癢是一個必然的困局?？v然資本可以解決費用前置的市場投入，可是你能解決消費者的審美疲勞嗎？

　　白酒行業(yè)一個重要的趨勢就是高端化奢侈品化。2010年9月5日，汾酒集團在北京“紀念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上，20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價拍出，其中單瓶最高拍賣價為209萬元，并打破了茅臺單瓶103萬元的拍賣紀錄。這是高端的競爭，盡管現(xiàn)在說威脅到茅臺和五糧液還有點為時過早，但擠進這個頂尖行列已是相當難得。而洋河藍色經(jīng)典盡管增長速度和規(guī)模都超過汾酒，但定價已經(jīng)說明，洋河藍色充其量是中高檔白酒，而中高檔白酒正是區(qū)域白酒的典型特征之一。

　　2010年洋和股份中報顯示，中高檔白酒貢獻收入占比87.6%，省內(nèi)營業(yè)收入貢獻67.9%。洋河省外市場和中高檔白酒市場是其成長性能否延續(xù)的關(guān)鍵。一位分析師曾說：“到省外擴張，肯定會遇到本地品牌的掣肘，畢竟這涉及地方財政稅收和地域習慣。”事實上，洋河在江蘇本地市場的擴張已傳出不和諧聲調(diào)，讓零售商在洋河和今世緣之間二選一的做法已被指惡性競爭。而洋河在浙江市場亦并不順利。

　　高端消費者以及社會各界的目光都被漲價所吸引。瀘州推出國窖1573中國品味，38度定價1880元。在高端白酒的影響下，“藍色”的偏色以及褪色也成為必然。洋河藍色經(jīng)典系列的夢之藍價格超過600元每瓶，這正是地方市場的高端價格，可以成為地方追捧的主流，宴請客人接待外地的賓朋都很有面子?？墒欠诺饺珖袌?，盡管現(xiàn)在洋河在央視有很多大投入，但筆者依然判斷洋河的全國擴張之路荊棘叢生，已錯失高端白酒發(fā)力的機會。

　　緊密相連的問題就是白酒的價值承載。五糧液漲價的理由相當雷人“滿足消費者的身份需求”。我們完全有理由相信，五糧液漲價滿足消費者身份需求的雷人理由，只不過這類消費者更是腐敗的一個馬甲。白酒的灰色營銷危機日益顯現(xiàn)。一個幾十萬人口的縣級市場都可以消費地產(chǎn)酒四五千萬，大多都在后備箱工程中的團購實現(xiàn)。而且眾多的退休官員領(lǐng)導(dǎo)都成了各家地產(chǎn)名酒的顧問，開展團購指導(dǎo)，這不是健康的消費文化。

　　市場經(jīng)濟就是消費經(jīng)濟，消費經(jīng)濟的核心就是消費文化，正是這個消費文化引導(dǎo)著人們的各種市場消費行為。任何有生命力的產(chǎn)品要能夠承載清晰的未來方向，融入更加以人為本的精神理念，白酒消費承擔怎樣的角色呢？

　　包括洋河人從不諱言的股價營銷，運用股票市值做品牌影響力。洋河高管對“高股價高品牌”的闡釋毫不掩飾：“高股價，總市值增加無形增加了公司很多廣告宣傳，公司領(lǐng)導(dǎo)更多從產(chǎn)品層次上考慮問題。例如公司接待很多省級處級干部時，"百元股"的介紹更能說明公司的品牌，提升公司產(chǎn)品品牌形象等有很大幫助?！比绱颂撏募で?，打雞血一般的高價股能夠持續(xù)多久？公司市值應(yīng)該是公司價值的反應(yīng)而不是炒作的結(jié)果。

　　而其他所謂的營銷優(yōu)勢，筆者認為都不足以保證藍色不褪色。比如曾經(jīng)風靡一時的盤中盤，買店還有效嗎？低端經(jīng)典龍江家園的豐富多彩的促銷模式還有效嗎？深度分銷看上去是對渠道的掌控，對終端的掌控，不僅如前面提到的成本增加迅速，而且單個廠家對與終端來說，不是專賣，不是全部，只是其中一部分。

　　區(qū)域的營銷秘訣，依然走不出區(qū)域白酒的挑戰(zhàn)。

　　事實上，我們更愿意并且期待洋河擁有更加“藍色”的未來，這不僅僅是一個白酒企業(yè)的事情，某種程度上代表了中國白酒行業(yè)的未來，尤其是作為中流砥柱的二線名酒的未來。

　　筆者主張品牌種子理論，強調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以洋河的品牌戰(zhàn)略需要持續(xù)對現(xiàn)代生活方式進行解讀，真正讓洋河生長為現(xiàn)代生活方式的標簽。

　　洋河的楊廷棟董事長是一個非常懂酒的人，應(yīng)該知道在藍色的海洋和藍色的天空中間還會有海天一線，還會有升起的太陽，落日的夕陽，燃燒的火燒云，或紅或紫，都是交替變化的過程。筆者更愿意把這種變化解讀為藍色的生長。找到藍色可能褪色的理由，恰恰就是如何讓藍色持續(xù)成長的答案。

　　我們愿意積極評價藍色經(jīng)典的成功，更迫切期待藍色能夠承載中國白酒的真正價值。藍色之后的更多色彩以及繼續(xù)藍色需要從消費者的內(nèi)心出發(fā)，因為消費者掌控時代到來，消費者需要價值引領(lǐng)和足夠的真誠，而不僅僅是那高高股價帶來的財富欲望。