在“十二五”規劃的開啟之年，“大浪淘沙”的新醫改震動了整個醫藥產業，除了順應國家新醫藥政策外，越來越多的企業意識到，“品牌營銷”將會成為影響其捕捉市場的關鍵營銷要素。正如管理大師德魯克所言，企業的基本任務只有兩項：創新和營銷。對于藥企而言，創新任重而道遠，營銷卻無所不在。所以，品牌營銷是每個企業需要思考的戰略課題，也是有遠見的藥企必須面對的戰略使命和抉擇。作為企業之魂，司邦得從創立之初，便確立了品牌戰略之路。那么，司邦得的品牌戰略是怎樣一路走來的？就此，言語直爽的中聯藥業董事長袁武杰先生作了熱情的解答。 

 構建特色營銷　　

筆者：司邦得發展到今天，從無到有，從小到大，近幾年其核心產品在市場上的表現攢夠了各界的眼球。請您介紹一下，司邦得目前的拳頭產品具體市場情況如何？其產品結構有何特色？

袁武杰：中聯藥業目前的產品結構是以品牌產品司邦得蒙脫石散為主打品牌，涉及心腦血管、糖尿病、婦科用藥、抗過敏、口腔用藥、感冒用藥、皮膚用藥等系列產品，從2010年的市場看，核心產品的銷量直逼億元大關。而我們的渠道定位主要是第三、第四終端及OTC市場。目前公司的核心產品是司邦得，這也是我們的品牌產品。司邦得蒙脫石散在2005年2月進入市場，其市場定位是第三終端，主要以山東、河北、河南、山西、北京、天津、遼寧為自營地，其余省份暫時以代理為主要模式。2008年，司邦得蒙脫石散的銷量在山東同類產品中排名第2位，同時躋身全國三甲，司邦得的品牌也慢慢樹立起來。

筆者：多年來，以“打造卓越品牌、文化傳承健康”為企業目標的司邦得踐行著怎樣的營銷理念？新醫改對你們的營銷策略提出了什么樣的要求？

袁武杰：中聯藥業是全國最早實行藥品代理制的企業之一。在經營過程中，我們逐漸總結出企業要想做大做強，必須擁有自己的品牌。一做品牌，二做文化，這是企業生存發展的規律。司邦得在2003年擁有了自己的品牌司邦得蒙脫石散。為了做好品牌，我們將司邦得的品牌營銷提升到企業經營戰略的高度。還做出一系列品牌戰略規劃：首先確定以打造司邦得蒙脫石散為品牌產品，然后注冊了司邦得所有類別的商標，確定品牌的唯一性，并確定了明晰的品牌識別系統，賦予司邦得獨特的品牌內涵。接著確定品牌傳播的“聚焦”原則，在終端市場采用“播種機”計劃，輔以各種廣告宣傳策略進行品牌推廣。同時，還將品牌的核心價值納入公司的企業文化體系，踐行品牌營銷戰略，扎扎實實做好司邦得產品品牌。有品牌規劃，我們的行動也不落后。比如新確立的以大客戶為中心的戰略定位，深度開發第三、第四終端市場，進行差異化服務等，這些活動都是為了打造公司的產品品牌。

筆者：中聯藥業與司邦得制藥“雙核”驅動，是一個典型的商業轉工業的案例，請問你們發力轉型的初衷和目標是什么？在轉型中最大的困擾有哪些？你們會怎么去應對當前的挑戰？

袁武杰：企業發展要有根基，就像蓋一座大樓，根基不牢就容易倒塌。上世紀90年代末，全國醫藥商業公司形式很多，規模不等，大部分屬于掛靠，發展起來也沒有底氣，只是為他人做嫁衣。一個企業要想長久發展，必須有根，有自己的生產基地、產品、隊伍、渠道和營銷網絡。基于長遠考慮，我們在2003年開發了自己的產品司邦得蒙脫石散。有產品，還得有自己的生產基地。當時我們克服種種困難和壓力，買斷了一家國企。最初廠名叫山東博康藥業，后遷址更名為山東龍山制藥，2008年配合打造司邦得品牌，更名為山東司邦得制藥有限公司。

 隨著新醫改的不斷深化和演變，很多醫藥商業公司慢慢意識到，工業生產才是商業發展的根基，尤其是現在基藥招投標實行一品一規一廠家，商業也逐漸開始和上游合作，或者購買藥廠。而這一點，我們在8年前就已經意識到了。收購藥廠之后，我們投入了很多的人力、物力和財力。前幾年也遇到了很多困難，我感受的最大困難就是企業文化的整合。藥廠前身是一家老國企，員工的價值觀、理念、工作風格與中聯藥業存在很大的差異。不同企業的融合一定先是思想的統一、企業文化的統一，這兩者達成一致才能共同發展。經過磨合，我們已經嘗到了甜頭：通過整合內部資源，2009年“感邦”獲得山東省著名商標；雙唑泰陰道泡騰片于2010年4月獲得國家專利，目前還有三個產品專利正在申報中、司邦得正在申報中國馳名商標，并制定了每年研發5個新品的目標。　　

 打造百年名企　　

筆者：2011年，醫改新政震動整個醫藥市場，傳統的藥品代理制逐漸被新變局所顛覆。在此背景下，司邦得果斷地提出了深度開發第三終端的戰略，然而，隨著基層市場競爭的日趨白熱化，司邦得的品牌戰略將會作出哪些調整？

袁武杰：面對政策環境的變化，只有認真思考變與不變這一具有哲學意味的問題，才能準確地把握發展先機。在我看來，司邦得在整個品牌戰略中始終堅守著終端制勝、渠道為王的市場定位，并時刻保持著對現狀勇敢的挑戰、保持著對市場高度的饑渴感、保持著對未來把控的敏感度和靈活性，這樣才能在變化莫測的市場大潮中立于不敗之地。我們相信，通過這份執著堅守的情懷和不懈的努力，就定能將司邦得打造成為一家備受社會尊重的百年名企，當然，這一路肯定不會平坦，作為司邦得人的終極目標，以不變應萬變是我們的企業哲學。

孔子云：君子有所為有所不為。企業亦如此。目前，醫藥市場越來越細分，同質化競爭愈演愈烈，我認為應該從理性的角度去分析市場，然后根據企業自身產品結構的實際，繼續強化現有渠道的管控力，繼續強化團隊的狼性意識，并與公司經營團隊狀況、渠道資源有機結合，在原有市場寸土不讓，進軍新市場也需寸土必爭，努力提高品牌產品的市場份額，逐步實現司邦得制藥“品牌拉動品種，品種助推品牌”的發展戰略，完成由產品品牌向企業品牌轉型的宏觀目標，進而博得在市場上擁有更多的話語權。

筆者：您剛才為我們描繪了司邦得的遠景藍圖，而要想實現這一終極目標，請問司邦得在未來5年的短期目標內會有何新的舉措？

袁武杰：公司著眼于未來，不斷在引進和研發新藥品，治療腎臟病的一類新藥正在積極研發中，目前進展順利，此項研究將填補國內空白，受到市場的高度關注。同時2011年，司邦得還將有兩種心腦血管三類新藥上市，為公司產品的梯度結構注入新的活力。我始終堅信一點：做好藥，做放心藥，奉行“呵護人類健康、提高生命質量”的企業使命，是爭做百年醫藥品牌企業的必由之路，未來五年，我們仍會堅持用新的高品質產品來征服市場，贏得市場，致力于打造品牌產品、培養品牌員工、塑造品牌文化、實現品牌價值。