中國虎網 2011/6/13 0:00:00 來源:
未知
生意社6月13日訊 如今，以“競價舍利”為核心的門店促銷已陷入困境，沒能鎖住門店的忠實顧客群，一直困擾著不少
藥店經營者。本期，筆者著重分析促銷的三個階段的形式、目的，并加以點評，探討如何從顧客的需求出發，理解服務價值以打造“服務型促銷”。
現狀篇：從換客源到保經營
事實上，門店促銷主要經歷三大階段：
第一階段（挑戰階段）：讓利換客源
形式：折扣、買贈、換購、門禮、購禮。
目的：攔截競爭店的忠誠消費者，輻射帶動即購人群及過往人群，薄利多銷。
點評：傳統促銷的本意是“利潤換客源”，即犧牲部分利潤，吸引并攔截競爭店的客源及忠實顧客。因這種促銷思路的本意是欲擴大客流量，如果促銷活動的輻射力度不夠大，勢必會“便宜”本店的已有客源，造成利潤流失，形成透支促銷。
第二階段（反擊階段）：讓利保客源
形式：同第一階段。
目的：反攔截，客源保衛促銷，薄利不多銷。
點評：隨著眾多門店發起促銷后，攔截及反攔截促銷逐漸盛行，也發展成了惡性循環的促銷怪圈。門店促銷逐漸成了經營趨勢，從“不促銷是沒占便宜”到現在的“不促銷就是吃虧”。于是，一場以客源爭奪為目標的促銷，演變成了為保住客源而促銷。消費者通過各家的促銷戰，從某店的忠實顧客變成了多卡顧客，即“多店共客”的身份。
第三階段（內傷階段）：讓利保經營
形式：同第一階段。
目的：常規的經營手段。
點評：現階段的促銷已經變成了一種常規手段，促銷已被定期化、定量化。價格競爭的最終結論，一定是有一長一短的兩個利益者，即：1.短期利益者。價格奇襲挑戰者的短期利益（客源及營業額），隨著眾多競爭者的效仿、反擊，此種利益方會消失，最終演變成整個行業的利潤層變薄。2.長期利益者。拋開為降低成本出現的偽劣品不談，競價促銷最終的受益者是消費者人群。
分析篇：從“忠誠顧客”到“水性群體”
在經歷了3個階段的促銷后，門店不僅沒有達到預期“長期、穩定地擁有忠實顧客群”的目的，反而很大程度上流失了原有顧客。大家都在思考一個問題：我的忠實顧客哪去了？
事實上，各家的門店促銷把原來的“均分格局”的顧客群變成了“水性群體”，即哪家門店更低價、哪家有便宜占，顧客就去哪家購買，“門店忠誠度”變成了“價格忠誠度”，不少顧客不惜轉車換乘前往購買，甚至有些“常購顧客”對各家門店的會員日了如指掌，“非常購顧客”也變成了“比價客群”。門店的負毛利、零毛利品種范圍越擴越大、越多，門店的獲利程度，從最初的“劫道的不如賣藥的”，變成了“店主為顧客、店員、房東打工”。
點撥篇：服務或成吸客拐點
“競價舍利”的門店促銷已形成惡性循環，因此，門店促銷在策略層面上多做思考，跳出促銷做促銷。
說到門店促銷，有兩個不得不談的關聯話題：競價經營和門店服務。
飽受競價促銷之苦的門店，早在探索服務勝出的思路，但總苦于針頭線腦、便民利民的服務無法轉換為利潤，又不能吸客留客。那么，服務會成為擺脫競價的下一個吸客拐點嗎？服務能變成真金白銀的利潤嗎？筆者認為，將促銷及服務關聯起來，從顧客需求的角度上看，就會形成“服務型促銷”的特色經營手段。
結合剛過去的端午促銷話題，我們來討論一下門店服務或門店的特色促銷活動。
首先，分析一下顧客的購買需求。無論是比價人群、多卡人群，還是忠實顧客，他們走進藥店的購買需求是什么？毋庸置疑，第一需求是
健康、治療。當門店不能解決其健康及治療的第一需求，顧客人群自然轉向了購買過程中的低價、折扣、贈品等第二需求。而一直以來，門店也都是圍繞著顧客第二需求展開促銷活動的。
那么，服務的促銷價值在哪里？如何向服務要利潤？在這里，我們可以舉一個很形象的例子：1元錢的降壓藥便不便宜？恐怕明天還會有競爭店賣到8毛錢。1萬元把
高血壓治好了，貴不貴？
理解了服務價值之后，促銷活動才能直指服務。藥店的節假日促銷，絕不是端午賣粽子、中秋賣月餅。因此，節假日促銷、服務促銷等，應緊緊圍繞著治療、預防、
保健三大主題，調研顧客群的節假日需求，將三大主題融進去，才能提煉出適合的服務或促銷來。（作者：牛雪鋒）
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