目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道在OTC市場，新上市的產(chǎn)品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細(xì)分，是該類新產(chǎn)品上市策劃中的重點(diǎn)。

    2006年，HBZY的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準(zhǔn)備在年前上市，邀請范志峰負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市策劃。

    背景分析：

    市場很大卻不溫不火

    該產(chǎn)品是一留美博士于2002年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

    經(jīng)過市場調(diào)查后，項(xiàng)目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析：

    1.咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產(chǎn)品成功的也很少。

    2.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。

    3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

    4.產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。

    5.產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

    ６.此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。

    為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口，項(xiàng)目組決定從以下幾個方面進(jìn)行突圍：

    概念突圍：

    “中和”“宿醉”全面覆蓋市場

    曾經(jīng)有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應(yīng)到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來做的話，那就只是跟風(fēng)，很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，項(xiàng)目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點(diǎn)上。主要理由是：

    首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費(fèi)需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，營銷者就應(yīng)該順?biāo)浦邸＜热贿€是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數(shù)——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產(chǎn)品后，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費(fèi)者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預(yù)防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

    目標(biāo)人群：

    針對需求精準(zhǔn)細(xì)分

    目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此，項(xiàng)目組對產(chǎn)品的購買人群分為：

    1.商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。

    2.商務(wù)人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經(jīng)常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。

    3.夜總會、卡拉OK廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費(fèi)群體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費(fèi)群體也可用上“中和”的概念。

    銷售渠道：

    另辟蹊徑有效降低競爭度

    目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是OTC市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費(fèi)用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。最后，項(xiàng)目組決定把銷售渠道全部不放在OTC范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細(xì)分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

    酒前渠道超市賣柜：從酒前消費(fèi)人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費(fèi)者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應(yīng)酬類和商務(wù)人士家屬這兩類目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性問題；社區(qū)小賣部：這一渠道的最大優(yōu)勢是購買便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

    酒后渠道酒店、酒樓專柜：經(jīng)過詳細(xì)的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應(yīng)該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因?yàn)檫@同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑；卡拉OK廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會和卡拉OK廳。因?yàn)閼?yīng)酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉OK廳。

到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標(biāo)人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。
    另類渠道在銷售的過程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實(shí)施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費(fèi)1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產(chǎn)品；如果消費(fèi)者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價和酒廠結(jié)算，鋪貨價格、促銷費(fèi)另計(jì)。厚道：實(shí)施嚴(yán)格的商圈控制和長線合作方案，保護(hù)酒廠利益，并堅(jiān)持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。

    傳播突圍：

    立足渠道主攻終端

    概念、目標(biāo)人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項(xiàng)目組分別設(shè)計(jì)了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，盡量符合渠道以及目標(biāo)人群的定位特點(diǎn)。為了讓夜總會的POP有宣傳效果，其POP采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點(diǎn)點(diǎn)光亮，涂有反光漆的POP也可以讓消費(fèi)者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容，方便目標(biāo)人群了解產(chǎn)品信息。

    在張貼和發(fā)放宣傳物料時，項(xiàng)目組要求必須做到以下幾點(diǎn)：所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費(fèi)信息的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有X展架和POP（張貼到包間）；所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭；DM要在每個小賣部都進(jìn)行散發(fā)。

    范志峰：著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官親傳弟子，10年市場一線營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。對招商、電視購物、醫(yī)藥保健、教育培訓(xùn)項(xiàng)目有非常敏銳的市場洞察力。精通報(bào)紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、21世紀(jì)藥店報(bào)發(fā)表數(shù)十篇營銷觀點(diǎn)文章。在全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、博銳管理在線、中國健商雜志設(shè)有營銷專欄。策劃咨詢：13825052505，新浪博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng