隨著新醫改的推進、省級招標和基本藥物制度的實施，使得醫藥企業十分重視將處方藥進入各省招標目錄、國家基本藥物目錄及省級基本藥物配套目錄的各種營銷手段。同時，醫藥企業也十分清楚，招標和進入各種目錄，并沒有實現藥品的真正銷售，醫院采購與否、采購多少，怎樣提高處方量及在各級醫院中的市場地位等，都需要企業及其代理商對醫院和醫生等進行更為復雜的公關和營銷。

 

當下，醫藥企業管理者普遍認為，與傳統的以帶金銷售為主、大量低素質銷售人員充斥其間、以短期效應及銷量為主的關系營銷相比，學術營銷正在成為處方藥營銷的必由之路。

 

 

學術營銷主要是針對處方藥而言的，主要是通過學術行為來強化藥品品牌和提升銷量，是國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式，并被實踐證明往往行之有效，經過學術營銷而將產品做成領先產品甚至“重磅炸彈”的案例屢見不鮮。

 

在反營銷商業賄賂政策直指藥品臨床銷售帶金銷售后，在衛生部明確表示“歡迎正常的臨床業務溝通”“支持公益性的推廣學術活動”之后，學術營銷日漸成為醫藥營銷寵兒，國內制藥企業也紛紛開展學術營銷，并在以嶺藥業、天士力、步長、珍寶島藥業、先聲藥業等相當多的知名制藥企業中獲得了不俗業績，近年來，不少機構推出的醫藥營銷范例主要都集中在學術營銷模式上，一時間，一些學術營銷培訓和輔導活動此起彼伏，令人目不暇接。

 

 

學術營銷強調的是處方藥賣點的傳播及顧客（渠道經銷商及醫院、醫生）價值體驗，是從藥品品質角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長期效應，更在乎整合性。

 

應該明確的是，學術營銷僅僅是藥品營銷的手段之一，而營銷手段永遠是為營銷目的服務的。相對于關系營銷，學術營銷系統復雜、操作難度大，對產品、人才素質要求高，并且見效慢。盡管越來越多的國內制藥企業開始注重學術營銷，但限于產品、人才、資源等多方面因素，他們在學術營銷方面的表現仍然落后于外資企業。

 

而引人關注的是，長期以來注重學術營銷的外資、合資藥企卻“修煉”起關系營銷，按照目標醫生和管理者的行政等級、貢獻大小，分別給予出國、國內開會和旅游的贊助支出等，除了在醫院實行關系營銷外，在社保、物價、招標、新藥審批等政府事務方面的關系營銷日漸“出神入化”，本土企業難以望其項背。

 

新醫改政策中，“收支兩條線”與“取消藥品加成”等政策，可切斷醫院從藥品上獲利的利益鏈條，但無法切斷醫生開選擇性處方從藥企獲得回扣的鏈條；招標目錄、基本藥物目錄等限制了醫生對藥品選擇的自由度，卻增加了企業政策事務與藥品品牌的作用，對藥品目錄決策有影響的官員和專家的公關工作成為眾多藥企老總疲于奔命的日常工作；目錄內藥品的處方競爭也將更加激烈，更小范圍內的企業之間的營銷手段和政策競爭，將直接決定這些藥品的處方量和市場地位。

 

 

學術營銷，終究還是一種營銷手段或模式，其目的是銷售量的持續上升和市場地位的建立和穩固。在新醫改進程中，專業的處方藥學術營銷將成為主體營銷手段，帶金銷售模式將更加隱蔽，變相的學術營銷依然存在。

 

比如，開展多中心臨床試驗，是一種能保證藥品“學術領導者”高度的學術營銷方法，可以看出臨床科研資金贊助的無形力量。醫藥科技社團具有行業管理和學術引導職能，如中華醫學會的權力就很大，集醫療事故鑒定權和醫學科研成果評比權于一身，但他們多是需要市場化運作來賺取工作經費，與藥企合作就非常普遍。醫藥科技社團接受藥企的廣告費、研究基金、會議贊助、活動資助和咨詢費等，所以由他們主辦的學術期刊上，與贊助商藥品有關的臨床研究報告往往得到優先發表，在組織制定的臨床診療指南、規范或專家共識上，積極推薦贊助商的產品。藥企的學術營銷已使具有第三方權威的行業協會、學術團體變相成為藥企的代言人，并在各種政策制定和規范性文件出臺時自覺地為贊助藥企的產品說話。

 

如何消除變相的學術營銷，拓展專業的學術營銷，使其注重學術推廣的價值，回歸到學術本質，有效地推動醫藥科技進步和臨床診療水平的提升，是醫藥行業不可回避的現實問題。學術營銷既要促進處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價值充分發揮出來；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫藥專業媒體和學術期刊傳播新的科研成果和進步；要重視發揮政府、科技社團和醫生群體的作用，更要通過各種學術活動來促進學術交流和進步；要開展各種營銷型的臨床科研，更要重視科研的科學性和促進臨床診療的規范、合理、安全和發展。