銷售的最后一厘米一直是困擾很多企業的重要難關。終端銷售人員的態度和素質起著至關重要的作用，湯臣倍健通過專柜+營養顧問的模式，成功贏得了終端市場

　　文/本刊記者 任文鶴

　　北京的姜女士從事IT行業的老公工作非常忙，常常要熬通宵。姜女士準備買一些保健品給老公補充營養。此前沒有任何購買經驗和保健品知識的姜女士，卻不知道如何選擇。姜女士去藥店咨詢一下。一位導購人員在細心的詢問姜女士購買需求、姜女士老公的年紀、目前身體上的一些問題后，推薦她購買湯臣倍健蛋白質粉和維生素B族片，并細心指導了食用方法。本來只是想咨詢一下的姜女士最后滿意而歸。

　　這是湯臣倍健最為常見的銷售方式。作為中國非直銷領域的第一保健品牌，湯臣倍健從2002年創立至今，一直堅持專柜+營養顧問的營銷方式，并取得了成功。

　　湯臣倍健創立之時，正是中國市場關于直銷是否合法的討論甚囂塵上之時。作為一個后進者，湯臣倍健要想立住腳跟，必須另辟蹊徑。

　　當時保健品的形象跌至谷底，消費者對于保健品并不信任，再走傳統的直銷渠道，幾乎沒有出路。因此，湯臣倍健的董事長梁允超轉而將目標放在了傳統的醫藥渠道希望借助藥店，幫助湯臣倍健形成專業、安全、信得過的品牌形象。

　　另一個選擇非直銷渠道的原因是有點迫不得已。“安利多年來成功的直銷經驗使其不會輕易進入藥店等渠道，這就給湯臣倍健留下了市場空間”。梁允升如此闡釋他的另一個初衷。的確，相對于直銷的低成本與靈活，傳統的零售方式確實成本高，“但從兩個渠道的發展趨勢來看，傳統零售渠道的發展增速要遠高于直銷渠道”，而且傳統渠道購買更符合消費者購買習慣。

　　專柜+營養顧問

　　當時沒有一家保健品品牌進入到藥店渠道，完全是摸著石頭過河。

　　湯臣倍健選擇了營養顧問的形式。所謂營養顧問，就是在湯臣倍健的銷售網點，派駐專門的營養顧問，對產品進行介紹和展示。通過對營養知識的宣傳，獲得消費者的認可。

　　這些營養顧問，最初只是普通的營業員，由經銷商統一招聘，湯臣倍健并不插手，財務制度也完全獨立。但是，湯臣倍健也并不完全做“甩手掌柜”，將拓展市場的重擔完全壓到經銷商頭上，湯臣倍健派駐專業的營養師對銷售人員進行專業培訓。培訓的內容包括一般的膳食營養問題、生活方式等具體的營養知識，也會針對男女體制不同的問題，介紹最合理的膳食搭配，適合不同體質的產品等等。

　　在北京翠微百貨銷售湯臣倍健產品多年的劉女士告訴記者，她們所有的營業員，在上崗之前都要接受總部專業營養師為期一個月的培訓。上崗之后，她們也要每月定期接受專業營養師的指導，針對在工作中遇到的具體問題，專業的營養師會給出具體的解答。有時，這些專業的營養師還會駐店指導他們的工作。

　　目前湯臣倍健的專業營養師超過50人，已經是行業內人數較多的營養師團隊。但是，為了進一步加強營養師力量，湯臣倍健仍然不斷從醫院和專業院校招收專業人才。

　　這種專業的指導裨益頗多。既幫助經銷商克服了拓展市場的難題，又教育了消費者，培養了市常正是通過這種增值服務，湯臣倍健撬動了各地的藥店市場，與經銷商確立了良好的合作關系。截至 2010 年 12 月 31 日，湯臣倍健產品已經成功進入 83 家全國百強連鎖藥店。

　　另一方面，湯臣倍焦積極致力于將產品帶入商超和自建的營養中心。這些營養中心的主要職能是營養健康知識普及、顧客體驗、服務與咨詢和品牌傳播。由具有專業營養知識與經驗的店長與營業員組成，也會根據時間與需要安排營養師駐店給顧客提供服務。湯臣倍健公共事務部總監陳特軍《新領軍》表示，連鎖營養中心將成為公司面向未來的銷售模式。而連鎖營養中心也將為公司品牌形象的提升、支持網絡的健全以及商超布局的完善發揮重要作用”。

　　經營品牌

　　銷售的最后一厘米一直是困擾很多企業的重要難關。終端銷售人員的態度和素質起著至關重要的作用。湯臣倍健通過專柜+營養顧問的模式，成功贏得了終端市常從2006年起，連續多年蟬聯中國非直銷領域保健品銷售第一品牌。然而，這并未能讓湯臣倍健的日子更好過。

　　隨著越來越多的品牌意識到營養顧問模式的有效性，跟風者比比皆是。湯臣倍健遭遇的終端攔截越來越多。一招鮮的深耕渠道已經不足以支撐整個品牌發展。轉型迫在眉睫。而NBTY、GNC等具有國際背景并且模式相近的外資巨頭看好并進入中國市場，又給湯臣倍健的發展帶來巨大挑戰。

　　盡管臣倍健已經成為渠道的王者，但是事實上它一直是“隱形冠軍”，由于主要通過藥店和部分商超與消費者對接，品牌的大眾影響力相對較弱。

　　湯臣倍健急需要扭轉這種認識，快速獲得市場的知名度。經過審慎思考，湯臣倍健選擇了“體育營銷+名人效應”之路。

　　作為膳食補充劑，湯臣倍健產品有助于增加使用者的體力和免疫力，與運動員是天然的搭檔。作為對手的安利，多年來就一直堅持體育營銷，和眾多體育明星達成了良好合作。因此，湯臣倍健的第一步，也是牽手體育明星。2006年，湯臣倍健與體操皇后劉璇成功牽手，當劉璇捧著湯臣倍健的蛋白質粉，口中振振有詞的介紹湯臣倍健時，全國人民都記住了這個有些陌生的名子。

　　嘗到了甜頭的湯臣倍健在2010年再接再厲，牽手中國最著名的籃球明星姚明，這次牽手成為湯臣倍健樹立品牌形象的關鍵一筆。當印有姚式微笑的產品出現在終端市場時，湯臣倍健無疑獲得了極大程度的品牌背書，擁有了最大的關注度和忠誠度。姚明健康的形象和巨大的號召力，讓湯臣倍健一夜成名。

　　湯臣倍健在利用名人效應的同時，也充分認識到事件營銷的價值。2011年，號稱中國版“全球最好的工作”——湯臣倍槳全球營養體驗之旅”20萬月薪環游全球活動同樣引發了全民熱情。

　　陳特軍在介紹這次活動的初衷時表示，最近兩年，由于食品安全問題引發了消費者對于各種產品的不信任，湯臣倍健希望通過消費者真實的體驗之旅，把湯臣倍槳取自全球”的高品質理念傳達給消費者。

　　梁允超就表示，未來，湯臣倍健將通過品牌提升、產能擴張、渠道深耕、團隊加固等系列“組合拳”，不斷提升企業實力，加快戰略布局實施，最終成為真正意義的中國膳食營養補充劑第一品牌。