武當：品類集團作戰

    代表：云南白藥

    它為消費者提供某類健康需求，由制藥企業為零售藥房提供某類健康藥品群，通過集團化推廣方式取得該類藥品零售市場的最大份額，本質是為零售藥房某類藥品群的經營利益提供保姆式的解決方案。本模式乃后起之秀、身法飄逸，為武當派是也。

    ——[模式分析]——

    成長力：★★★★★

    品類營銷模式放棄全品類經營思路，集中優勢力量沖擊單類別疾病對應的治療藥物品類的市場霸主地位。它擁有單類別疾病的全套健康治療方案，零售藥房可以一站式采購，消費者可以一站式體驗針對某類疾病的多種有效、個性化的治療方案。從顧客忠誠度和投資回報率來看，該模式均達到5顆星水準。

    競爭力：★★★★

    單品類產品劑型和品規組合全面、合理，從規模上建立了效仿成本的競爭壁壘，從科技含量上建立了技術仿制的競爭壁壘，專研藥品品類技術、工藝、學術升華的制藥企業將有助于提升品類營銷模式的競爭力。比如云南白藥的私密配方成為競爭對手無法效仿的技術壁壘，康美對中藥飲片品類種植基地的掠奪建立了效仿難度較高的競爭壁壘。

    消費力：★★★★★

    主動購買率高、口口相傳者眾是品類營銷模式的兩大特點。品類營銷模式以多品規作戰，讓消費者在眾多品規中嘗試、體驗，最后中意某一個或幾個品規，其營造的消費閉環讓消費者逃無可逃、無須再逃、品類體驗，直至對品類的口碑傳播。

    推薦力：★★★★

    制藥企業如果能成為零售藥房的某品類供應者，將剝奪該終端該品類的大部分銷售份額，并為零售藥房提供雙方認同的某品類盈利方案。薇姿是藥店的功能性化妝品品類的提供者，它的主動推薦率達到5顆星，但由于功能性化妝品品類尚未完全占領消費者心智，考慮到推薦成功率，降為4顆星。

    ——[實施要點]——

    1.科技化：“科技是第一生產力”可以作為本模式的一個重要參考準則。蘋果的市值幾乎問鼎全球商道，它幾乎壟斷了智能手機品類，引領世界科技成為它獨霸智能手機品類市場的有力保障。藥品品類也同樣如此，云南白藥的傷痛品類在這方面不斷進步，從神秘的內服紅丹，到噴灑的氣霧劑，從抹擦的液體劑型到傳統的貼膏，面對各大窺視傷痛品類這塊“蛋糕”的同行醫藥企業，云南白藥也許還將進步，真正做到傷痛品類科技化。這也是品類營銷模式強大競爭力的要求，國內企業暫時無法做到如跨國藥企一擲千金搞科研的豪舉，但未雨綢繆、循序漸進是純粹以品類營銷模式為經營戰略的醫藥企業不得不實施的關鍵步驟。

    2.集群化：寶潔公司的日用品類成為所有超市開業時必須主動購進的物品，因為它擁有的不是單品，而是產品群品類，其系列洗發水、洗衣粉都是生活剛性需求產品。

藥品品類營銷亦然，只有足夠多的剛性需求藥品群，才具備品類營銷模式的基礎。如婦科消炎藥品類，可以開發內服劑型（片劑、膠囊劑、顆粒劑等），還可以開發洗液劑型（大瓶裝、小瓶裝、單次清洗裝等），當然也要朝栓劑進軍，如果還有消炎類的貼劑，那么筆者要恭喜這樣的制藥企業：“你已經具備了婦科消炎藥品類的雛形，請大膽建立你的婦科用藥品類營銷‘大廈’吧！”

    3.利益化：營銷是買賣雙方的事情，不是單方面的行為，掌聲之所以悅耳，因為它是雙手互擊的結果。只有關注零售方合理的利潤需求，這個品類才能成為零售方不可或缺、心甘情愿推薦的利潤載體。筆者認為，整體產品群品類能夠最高確保零售方面零售價50%的毛利，這時雙方大可握手言歡，共享品類營銷模式的“盛宴”。

    4.升級化：為了體現智能手機的品類優勢，蘋果擁有40萬個可下載軟件，玩家可以任意DIY自己的愛機，而且這個數字還在不斷升級。健康類藥品不同于通訊業，但自身依然有不斷升級的空間，只有想消費者所想，做消費者未想，提供不斷升級優化的產品群，才擁有無法阻擋的成長力。

    云南白藥進軍藥用消費品品類，這是一個創舉，它的牙膏看似成功，之后的藥用去屑洗發水還要拭目以待，但無論如何，品類營銷模式的先行者正在演繹品類升級化的教材。從前，有一個在痔瘡用藥領域獨占鰲頭的醫藥企業，一直以貼劑單打天下，多年后的今天，終于開發出了一個栓劑，顯然它錯過了痔瘡用藥品類快速開拓的良機。當然，在歷史的長河中，只要現在開始，不再駐步徘徊，也許還不算晚。

    5.品牌化：醫藥企業如果能做到上述4個方面的要求，就已經具備了品類品牌化的堅實基礎。但這還不夠，企業需要向目標人群準確傳達自己的品類價值主張，也就是品類品牌。價值主張的提煉原則是從企業自身提煉出最核心、最優勢的競爭力資源，在其中挑選出最讓消費者感動的某一個或某一類價值優勢，并在廣告傳播中、在產品包裝中、在推廣活動中、在員工的一言一行中、在大愛無疆的慈善公益中去體現、去積累該主張。

    星宿：廣告跟著潮流走

    代表：哈藥

    廣告營銷模式是一種極端關注消費者即買方市場的營銷行為，在營銷2.0時代風靡全球。對制藥企業而言，它具有營銷投入資金高、風險系數高、銷售量依賴投放量、零售終端干擾阻力強的特點。本模式江湖名氣至強，乃星宿派是也。

    ——[模式分析]——

    成長力：★★★

    據媒體報道，哈藥旗下三精制藥2010年報稱，該公司的營收額達到30億元，廣告支出4.6億元，占比達15%，居高不下的廣告費沉重如山。從投資回報率的角度出發，當廣告費如同變動成本與固定成本相結合的畸形物時，這種模式的成長力就落入了中流。當然，就顧客忠誠度而言，其依從性尚可，只是仍糾結于“廣告停、忠誠散”的困局。

    競爭力：★★★

    “你方唱罷我方唱”是廣告營銷模式的競爭現狀，后來者在同品質的基礎上只要付得起廣告費就能復制和超越前者，效仿的技術標準較低。

    消費力：★★★★

    廣告的目標是千千萬萬的消費者，因此，在廣告訴求合理、力度足夠的情況下，消費者的主動購買率較高。然而，在口碑傳播方面，廣告營銷要弱于文化營銷，一個是硬聲灌輸強取心，一個則是軟風細雨繞指柔。

    推薦力：★★★

    該模式弱化了對零售藥房利益的考慮，因為廣告已經耗費了較大的營銷資源，導致了廣告主和零售主之間的利益博弈。零售商沒有足夠的利益，對廣告品種是能不推薦就不推薦。當然，一旦推薦，成功率非常高。然而，在4000多家制藥企業圍繞零售方狂轟濫炸的背景下，倘若廣告產品不具有顧客利益唯一性特點，那么被終端攔截的幾率將高于50%。

    ——[實施要點]——

    1.精準化：從投資回報率的要求出發，用相對低的投放成本獲得相對高的銷售利潤回報，這是廣告營銷模式的一個準則。針對主要目標人群，分析其媒介接觸行為，以精準的投放方式，用最少的媒介傳播費用，培育目標人群的消費行為。比如，以商務人群為目標人群的藥品廣告應該以財經類、新聞類的電視、網絡、平面、廣播等媒體為投放平臺。

    2.立體化：未來10年黃金消費人群的80后穿梭在繁華地城市圈，更習慣于在網絡平臺接受各種資訊和信息，即使電視娛樂節目也通過網絡收看。因此，戶外媒體、網絡媒體、電視媒體等多媒體組合的立體化品牌傳播將成為廣告營銷模式的常態化策略。

    3.感動化：在眼花繚亂的廣告轟炸中，顧客能否實現“感受+沖動購買”取決于廣告的互動性，源自生活、高于生活、優化生活是廣告感動化的3個核心要求。

    4.時代化：如果沒有衛視，醫藥企業的廣告主還只能選擇中央一套；如果沒有網絡，廣告主只顧著往電視臺狂送奔馳；如果沒有SNS社區網站，廣告主只能在門戶網站投放硬廣；如果沒有微博，廣告主無法對顧客展開“貼身”傳播。以上這些“如果”都在闡述一個關鍵詞——時代化，廣告訴求和方式都不能脫離時代，否則它的成長力將被極度弱化。

    [結語]定模式定天下

    營銷1.0時代是賣方市場、營銷2.0時代是買方市場、營銷3.0時代是買賣互動市場。OTC營銷已經進入營銷3.0時代，企業為了生存正在孜孜不倦地運營，內營（內部管理）夯實基礎積聚力量，外營（客戶管理）開疆拓土攫取利潤，好的產品和服務需要通過營銷的手法向目標受眾傳達，而采取何種模式營銷決定了企業的規模大小、生命長久、競爭力強弱以及盈利高低，唯有“模式營銷”方能在OTC營銷的浪潮中引領企業乘風破浪。

    以上5大模式決定了醫藥企業各自不同的命運，處在不同生命階段的企業可以采用不同的營銷模式，但百年企業需要具備百年生命力的營銷模式。筆者認為，文化營銷模式與品類營銷模式將是中國醫藥企業風騷百年的2大主要模式，即企業OTC營銷的兩大思想，可謂藥品營銷江湖的兩大豪門。

    在新醫改、基本藥物制度全國推進的大背景下，OTC營銷亂象叢生，醫藥企業只有選擇適合自己的營銷模式才是發展的硬道理。

    定模式，定天下！