中國虎網 2011/9/19 0:00:00 來源:
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生意社9月19日訊 為了加強處方藥的監管，規范非處方藥的監管，改變原有的藥品自由銷售狀況，保障人民用藥安全有效，國家藥品監督管理局于1999年6月18日印發了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行），并定于2000年1月1日起正式施行。實施藥品分類管理，是為了加快醫藥衛生事業健康發展，完善藥品監督管理體制；是為了推動醫療衛生改革、醫療保險制度改革，增強人們自我保健、自我藥療意識，降低國家和個人醫藥費用支出，滿足人們在不同層次上對醫療保健消費需求的客觀要求；是為了充分發揮和合理利用社會醫療衛生資源與藥品資源，實現我國"人人享有初級衛生保健"總體目標的重要保證；是為了加快我國醫藥工業調整產品結構，提高藥品質量，促進醫藥產業和擴大藥品市場發展與繁榮的良好機遇。
實施藥品分類管理4年以來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。
隨著醫藥市場的迅猛發展，競爭日益激烈，而這種競爭在OTC市場又顯得尤為突出。OTC藥品消費內涵發生變化。隨著消費者對OTC藥物的認知趨于成熟、消費趨于理性，OTC消費將從單純考慮藥品本身質量，如功效、副作用和價格等因素，過渡到對自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊伍的素質管理上，精益求精、富于創造的企業，將在角逐中拔得頭籌。
OTC市場的變化不僅僅是發生在市場的買方，市場運作一方，也就是OTC廠家也在發生著巨大變化。隨著國家對OTC市場的逐步規劃、引導，以及國際OTC市場與中國OTC市場的關聯性日趨緊密，國內OTC市場運作觀及實際市場運作模式已在眾多國內廠商不經意間迅猛地發生著變化。很多OTC營銷經理指出，過去那種在拿來（外企、合資企業的市場運作思路及模式）的基礎上，結合中國市場尚不規范、消費者消費理性程度不高、相關法律法規不健全等市場情況而創造、衍生出來的投機于國情的OTC營銷模式，其作用和效果愈趨微弱。
可是，許多廠家OTC產品市場意識還很淡薄，他們被動的等客上門，無論是包裝還是各種宣傳資料都印刷簡陋、色彩呆板、文字枯燥，沒有整體的戰略營銷規劃，在戰術執行上更是空白，其運作手段單一，基本上還是一些處方藥的思路，通過返利、回扣來刺激銷量。通路狹窄、宣傳上缺乏條理性、系統性，許多產品出來后，往往鋪完貨就了事，在終端渠道通路上缺乏維護，同時相應的管理服務體系也配套不上等，所有這些，都制約OTC在市場中的拓展。
在OTC市場這塊"奶酪"被不經意中動了以后，國內企業的OTC營銷經理們有必要重新思考本企業的營銷模式。筆者在最近由化學工業出版社出版的《OTC藥品營銷管理》中指出，近年來醫藥行業的競爭程度更趨劇烈，決定了更專業、更注重實效性的營銷模式，將成為醫藥保健品企業的主流營銷模式。這意味著中國醫藥保健品行業將告別粗放式營銷，進入專業化營銷時代。今后幾年，醫藥行業的競爭將會更加激烈，而盡快提高醫藥企業的營銷管理水平已經成為當務之急！
成功的OTC藥品營銷，了解市場是前提。
作為OTC生產廠家，必須要了解中國醫藥市場形勢的嚴峻性，尤其是OTC市場的特殊性，在產品定位上要審時度勢，避重就輕，根據自己的優勢和劣勢，進行正確的產品定位。作為醫藥企業，既要研究競爭對手，以己之長，攻其所短，更要充分了解市場，不是我能生產什么就賣什么，而是市場需要什么，我們就生產什么，也就是通常我們說的營銷要以市場為導向。好產品不一定是好商品。因此，企業在產品立項前就應該以大量詳實的市場調研作為依據，把握時機，適時推出市場真正需要的產品，才不會犯主觀臆斷的低級錯誤。
在醫藥產業鏈中除了研發、生產、銷售一般產業環節外，還包括申報、臨床實驗、評價、上市等一系列復雜的產業化過程。新藥研發生產的過程（環節）表現為：實驗室---中試---臨床許可---臨床實驗---生產許可---生產工藝、質量控制---銷售。正是這一過程使得生物醫藥產業呈現有人總結出的"三高一長"的特點，即高技術、高資金投入、高風險、超長周期。上述特點決定了藥品投資與經營企業需要重視市場調研，在產品推向市場，確切點說，在開始研發前就要對目標產品的市場機會進行專業評估。外資醫藥企業重視市場調研活動的一個主要原因是，我國市場環境復雜多變，他們不甚了解。調查的目的在于減少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。市場如果不做調研，如同盲人騎瞎馬。最近幾年。國內一批高素質的民營藥品企業，對營銷決策有科學、客觀的認識，同時在
創業發展中，真正嘗過使用市場調研？quot；甜頭"。
總之，通過對消費者
藥品消費習慣影響因素的深入了解和研究，可以發現新形勢下一些能更好地滿足消費者需求的機會點，這對OTC營銷具有重要意義。
成功的OTC藥品營銷，策略企劃是核心。
一種藥品的上市，無論是全新開發，還是老藥新做、新藥普做，都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎，這就要求要對藥品進行理論包裝（策劃）。OTC藥品是典型的品牌消費。因為藥品密切關系到人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質量的優劣，因此品牌成為消費者作出購買決策的一個重要依據。要提升企業的產品品牌形象，廣告創意與表現就得追求差異化，這是產品同質化和廣告同質化的必然需求，沒有個性的廣告，消費者很快就會遺忘；其次是合理的廣告訴求點，樹立產品的獨特個性。
OTC銷售過程從一定程度上說是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實現產品銷售的根本和前提。因此，作為OTC生產企業，一定要做到渠道暢通。作好銷售的基礎工作，發展分銷商，并加強對分銷商的管理。因此應制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進銷售渠道規范化
成功的OTC藥品營銷，終端組織執行是關鍵。
對OTC企業來說，藥品零售非常重要，因為各種藥品最終都是通過藥店傳遞到消費者的手中。如果沒有這一價值交換行為，
醫藥企業就無法實現銷售，也就無法獲取利潤。因此，OTC產品上市時一定重視藥品的終端工作，這樣不僅可大大加快銷售速度，還可為產品從上市走向旺銷提供強有力的支持。
過去的OTC藥品，一般只能進藥房銷售，但現在已順利挺進超市的藥品專柜里了。再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。產品的同質化趨勢催生了消費者購買的隨意性。如果你的包裝不顯眼，你就有失去被選中的可能。因此，目前絕大多數OTC藥品開始從包裝、終端形象上追求新、奇、特的感覺。在OTC藥品的整個銷售環節中最重要的實際上是消費者這個環節，幾乎所有的OTC營銷工作都是圍繞消費者這個最終環節展開和延伸的。
影響消費者購買產品的主要因素有很多：大眾傳播媒體，如電視、報紙、電臺、雜志；藥店終端，如終端賣場POP廣告、產品櫥窗廣告、店堂內外燈箱廣告，以及產品堆頭、陳列擺放等；專業人員對消費者認知產品的影響，如藥店內營業員，
醫院的醫生等；服用過藥品的消費者對其他消費者的影響；藥品說明書是除醫生、店員之外人們了解藥品信息的另一個重要渠道。
綜上所述，在新形勢下轉變原有營銷觀念，有計劃地開展藥品營銷調研，了解消費者的真正需求，以便制定適宜的營銷策略，加強對銷售人員、藥店店員的培訓，增加與醫師的溝通，規范終端管理將是今后國內OTC企業應對OTC市場新變化的主要措施。