(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)2005年，在考察了歐美醫(yī)藥零售市場(chǎng)后，京衛(wèi)藥業(yè)旗下醫(yī)藥B2C“藥房網(wǎng)”上線，成為國(guó)內(nèi)第一家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的網(wǎng)上藥店。此后，藥監(jiān)局先后出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，推廣網(wǎng)上藥店。截至2011年，已有60多家藥店獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)資格。

　　但億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在高速膨脹的電子商務(wù)市場(chǎng)中，醫(yī)藥行業(yè)B2C始終發(fā)展緩慢。2009年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模約1500億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售僅7000萬元左右，只占零售市場(chǎng)銷售的0.046%。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例通常在20%以上。

　　雖然醫(yī)藥網(wǎng)上零售步履蹣跚，但卻成為電商巨頭淘寶商城、QQ商城、京東商城等爭(zhēng)先恐后布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。2011年6月淘寶商城高調(diào)上線醫(yī)藥管，僅一個(gè)月，由于缺少《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，被浙江省藥監(jiān)局叫停。7月，京東商城聯(lián)手九州通布局醫(yī)藥網(wǎng)上零售。

　　如此矛盾的現(xiàn)象源于醫(yī)藥行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和特殊的行業(yè)門檻。在美國(guó)，美國(guó)第二大連鎖藥店CVS于1999年率先推出cvs.com網(wǎng)上藥店，截至目前美國(guó)已有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模約1700多億美元。這讓國(guó)內(nèi)電商企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)看到了巨大的醫(yī)藥網(wǎng)上零售前景。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥體系完全不同于歐美，醫(yī)改的研討歷經(jīng)數(shù)年仍沒有結(jié)果，零售藥店禁止銷售處方藥，而非處方藥只有1000多種，這讓網(wǎng)上零售的開展異常艱難。

　　作為第一家上線的網(wǎng)上藥店，在巨大的市場(chǎng)誘惑和行業(yè)壁壘中，藥房網(wǎng)歷時(shí)五年，探索了一條“非主流”的電商之路，

　　確定O2O模式

　　1999年，原軍區(qū)總部醫(yī)藥供應(yīng)站改制成為股份有限公司，并于2002年更名京衛(wèi)藥業(yè)。在十年的發(fā)展中，京衛(wèi)藥業(yè)以拓展為一個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的醫(yī)藥公司。整個(gè)集團(tuán)有制藥、分銷、研發(fā)、零售四個(gè)模塊，其中制藥公司為全國(guó)最大的氣霧劑生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品以出口為主，內(nèi)銷為輔，銷往全球三十多個(gè)國(guó)家。分銷批發(fā)業(yè)務(wù)又分為若干個(gè)子公司，年?duì)I業(yè)額30多億。零售模塊包含藥房網(wǎng)、零售連鎖門店和高端藥品直銷(DTC，Direct-to-Consumer)三塊業(yè)務(wù)，2010年整個(gè)零售銷售規(guī)模3億左右。其中直營(yíng)連鎖門店覆蓋全國(guó)8個(gè)城市，有50多家。DTC業(yè)務(wù)為高端處方藥俱樂部直銷模式，全國(guó)有3000多個(gè)會(huì)員，主要銷售進(jìn)口高端藥品。

　　實(shí)際上，梳理清整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)模塊，整合藥房網(wǎng)、連鎖門店、DTC三塊為主的零售模塊，京衛(wèi)元華花了五年的時(shí)間，“2010年底，我們才理清楚思路。”京衛(wèi)元華總經(jīng)理李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

2005年藥房網(wǎng)上線后，京衛(wèi)藥業(yè)內(nèi)部并不知道如何開展業(yè)務(wù)。彼時(shí)的電商還不成熟，醫(yī)藥行業(yè)同時(shí)又面臨著眾多行業(yè)自身無法解決的困難，這些困難恰恰成為醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)上零售幾乎難以開展的癥結(jié)。

　　首先是中國(guó)的醫(yī)藥體系與國(guó)外不同，醫(yī)藥未分家，導(dǎo)致整個(gè)除醫(yī)院外的醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模本身很小。中國(guó)醫(yī)藥政策規(guī)定所有零售企業(yè)銷售處方藥必須見處方單，而處方單只能醫(yī)院醫(yī)生開具，醫(yī)院本身又有門診直接售藥。這使得零售藥店只能靠銷售非處方藥(OTC藥)和保健產(chǎn)品、健身器材為主。但OTC藥一共只有1000多種，價(jià)格低，毛利僅20%-30%，因此整個(gè)零售藥店的市場(chǎng)規(guī)模很難做大。

　　據(jù)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部人士透露，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)絕大部分份額被醫(yī)院占去，此種環(huán)境下，網(wǎng)上零售的市場(chǎng)規(guī)模亦受限。而在美國(guó)，第二大醫(yī)藥零售企業(yè)CVS僅2006年的銷售額就達(dá)380億美金，其中70%的銷售額來自處方藥。

　　其次，根據(jù)《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)和《藥品管理法》的相關(guān)規(guī)定，藥品不允許郵購(gòu)，不允許跨區(qū)域零售只能跨區(qū)域批發(fā)。通過GSP認(rèn)證的藥企，他們選擇的生產(chǎn)商首先就必須有GMP認(rèn)證(通過GMP認(rèn)證的生產(chǎn)商，他們從原料到生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量保證，時(shí)時(shí)都有監(jiān)測(cè)，這些數(shù)據(jù)藥監(jiān)局是時(shí)時(shí)可以查看到的)。再者GSP認(rèn)證的藥企，從藥品采購(gòu)進(jìn)來的廠家到銷售到消費(fèi)者手上，都有一個(gè)完整的記錄，一旦某個(gè)藥品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)準(zhǔn)確地找到上游廠商及下游會(huì)員。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，只有一些連鎖零售藥店才能獲得GSP認(rèn)證。這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，要產(chǎn)生一個(gè)純粹的不依托于線下藥店的網(wǎng)上零售藥店幾乎不可能。

　　此種情況下，京衛(wèi)大藥房充分整合已有的線下店和資源，將門店作為藥房網(wǎng)的體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，當(dāng)用戶在藥房網(wǎng)下單后，訂單會(huì)自動(dòng)分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門。

　　2007年，京衛(wèi)藥業(yè)成立了自己的物流配送公司“京衛(wèi)利達(dá)”，嚴(yán)格依據(jù)《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)，京衛(wèi)利達(dá)物流公司從倉(cāng)庫(kù)管理到配送均采用現(xiàn)代化的設(shè)備和技術(shù)。李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，北京市僅有6家物流公司具有現(xiàn)代物流資質(zhì)，而京衛(wèi)利達(dá)是其中一家。

　　2010年，經(jīng)過一年多的調(diào)整和建設(shè)，京衛(wèi)元華零售模塊整合完畢，藥房網(wǎng)和線下門店結(jié)合的模式初步形成。這一模式中，京衛(wèi)元華作為整個(gè)零售的總公司旗下另有兩家子公司，一家物流公司京衛(wèi)利達(dá)和一家貿(mào)易公司京衛(wèi)國(guó)華。

　　由于醫(yī)藥嚴(yán)禁跨地域零售，因此中國(guó)并沒有真正的醫(yī)藥連鎖，李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，根據(jù)藥監(jiān)局的政策，京衛(wèi)大藥房上海店從元華總部是無法配貨的，只能通過京衛(wèi)國(guó)華貿(mào)易公司發(fā)藥品批發(fā)到各個(gè)不同地域的店面，京衛(wèi)國(guó)華相當(dāng)于整個(gè)京衛(wèi)元華的采購(gòu)公司。而京衛(wèi)利達(dá)則負(fù)責(zé)將藥品從北京的物流中心倉(cāng)配送到全國(guó)各地的門店，再由門店配送給消費(fèi)者。配送人員雖然常駐門店，但編制統(tǒng)一在京衛(wèi)利達(dá)物流公司。

　　做類淘寶商城的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)

　　藥房網(wǎng)線上線下結(jié)合的模式雖然把線下門店作為體驗(yàn)店和提貨點(diǎn)，但與鉆石小鳥等電商品牌落地開設(shè)線下體驗(yàn)店并不相同。“網(wǎng)上只是個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，只是信息的展示、發(fā)布，網(wǎng)上訂單只是個(gè)信息確認(rèn)單，所有交易都在門店產(chǎn)生。”李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

　　李洪波將藥房網(wǎng)定位在營(yíng)銷平臺(tái)，不直接產(chǎn)生交易，無論是處方藥還是非處方藥均在門店產(chǎn)生交易。即消費(fèi)者無論通過電話還是網(wǎng)絡(luò)直接下單后，系統(tǒng)自動(dòng)將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門，完成交易。所有交易額均計(jì)算在相應(yīng)的門店，藥房網(wǎng)沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網(wǎng)支付一定的營(yíng)銷費(fèi)用，向物流公司支付市場(chǎng)成本的配送費(fèi)用。

　　“這種模式對(duì)外也可以，比如新疆有一家藥店，委托藥房網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，藥房網(wǎng)可以將其作為加盟的配送點(diǎn)，有新疆的用戶在藥房網(wǎng)下單，藥房網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將該訂單分配到位于新疆的這家藥店配送。”將藥房網(wǎng)定位為賺取信息服務(wù)費(fèi)的營(yíng)銷平臺(tái)后，李洪波將這種線上線下結(jié)合的模式快速?gòu)?fù)制，將非藥房網(wǎng)直營(yíng)的全國(guó)各地零散的單體藥店納入整個(gè)體系，并迅速在全國(guó)93個(gè)城市設(shè)立了4299個(gè)聯(lián)盟商。

　　“這類似淘寶商城模式。”李洪波說。

　　據(jù)了解，我國(guó)目前有各類零售藥店30多萬家，其中連鎖藥店只有10萬家，而三分之二的“藥店”以單體的形式存在。除了數(shù)量眾多外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，均以低價(jià)、平價(jià)拼殺。據(jù)醫(yī)藥行業(yè)人士分析，OTC藥品的毛利本來只有20%，成本5塊的藥品，藥店賣6塊錢，掙一塊錢，而在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，打個(gè)折，掙幾毛錢。與此同時(shí)，OTC藥品的重復(fù)購(gòu)買率很低，加上國(guó)家不斷調(diào)低藥品價(jià)格、房租各項(xiàng)成本的增加，線下單體藥店的生存壓力越來越大，關(guān)店率逐年增高。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)觀察，中國(guó)的連鎖藥店除同仁堂之外，其他均發(fā)展了僅僅十幾年，最大的深圳海王星辰連鎖藥店只有1000多家門店，其他連鎖藥店少則幾十家，多則幾百家。整個(gè)行業(yè)前三名的連鎖藥店市場(chǎng)占有率多年來維持在9%左右，而在醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，前三名的市場(chǎng)占有率在50%以上。美國(guó)第一大連鎖零售藥店有7000多家門店。

　　而中國(guó)的線下零售藥店還處于初級(jí)階的亂戰(zhàn)之際，未能產(chǎn)生真正的領(lǐng)袖企業(yè)。從美國(guó)CVS發(fā)展的軌跡來看，在1999年cvs.com上線前，CVS已經(jīng)發(fā)展了36年，完成多輪收購(gòu)和整合，成為門店突破4000家的大型連鎖藥店。cvs.com上線后，CVS仍然持續(xù)收購(gòu)、開設(shè)門店，至2006年，CVS門店數(shù)超過6000多家，并于2005年門店數(shù)量一度超過美國(guó)百年老店walgreens。

　　相比較，依托于藥房網(wǎng)這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，招募加盟商，從而迅速將業(yè)務(wù)拓展到全國(guó)各地，這一思路無疑有助于藥房網(wǎng)快速建立自己的品牌。而對(duì)于加盟上來說，是否一定要加入藥房網(wǎng)的體系中？李洪波笑著說“我很多開藥店的朋友問我，為什么我要加入藥房網(wǎng)的體系？我都告訴他們，如果你不跟我合作，我就會(huì)跟他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。因?yàn)檫@個(gè)合作是排他性的。”據(jù)李洪波介紹，線下實(shí)體藥店的覆蓋范圍是有限的、營(yíng)銷方式也是有限的，而藥房網(wǎng)可以使加盟商的業(yè)務(wù)拓展到其所在的整個(gè)城市。

　　在整合全國(guó)零售藥店的同時(shí)，李洪波也加大了線下店的開設(shè)力度，僅2010年一年，就在京外開設(shè)了20多家實(shí)體門店。

　　用非藥品銷量彌補(bǔ)短板

　　打開藥房網(wǎng)的頁(yè)面，藥妝、美容護(hù)理產(chǎn)品、保健品、生活用品等占據(jù)主要頁(yè)面，這一現(xiàn)象雖然與主流的垂直電商路數(shù)不同，但與國(guó)外的網(wǎng)上藥店卻是一個(gè)路數(shù)。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)觀察，美國(guó)cvs.com首頁(yè)也以化妝品、保健品、成人用品為主，cvs.com甚至有一項(xiàng)專門的照片沖印服務(wù)成為其招牌業(yè)務(wù)。在線下的CVS藥店，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎一樣，在CVS線下藥店里，產(chǎn)品品類包括OTC藥品、美容護(hù)理產(chǎn)品、影像服務(wù)、季節(jié)性商品、賀卡和方便性食物。但其銷量中藥品仍然占據(jù)絕對(duì)份額。其中70%的銷售額為處方藥，OTC及個(gè)人健康產(chǎn)品占10%的份額。

　　藥房網(wǎng)之前的產(chǎn)品思路并不清晰，甚至還賣過水果。在樹立梳理模式后，李洪波重新理出了藥房網(wǎng)的三大產(chǎn)品線：藥品、保健品、健康產(chǎn)品。其中藥品為最大的產(chǎn)品線、保健品第二、家居醫(yī)療產(chǎn)品第三。

　　做到全國(guó)價(jià)格最低、產(chǎn)品最全、送貨最快、體驗(yàn)最新是藥房網(wǎng)新的宣傳口號(hào)。“藥房網(wǎng)的配送規(guī)定在6小時(shí)內(nèi)完成，目前配送免費(fèi)，還提供加急服務(wù)，加急件2小時(shí)送到，收10塊錢運(yùn)費(fèi)。”李洪波說。

　　在新的產(chǎn)品線中，李洪波將處方藥和OTC藥品作為第一大產(chǎn)品線。但同時(shí)，李洪波知道，醫(yī)藥零售店要想獲得真正的跨越發(fā)展，只能耐心等待醫(yī)改政策。而這之前，藥房網(wǎng)只能先依靠提供保健品、家居醫(yī)療等產(chǎn)品，做大這些產(chǎn)品的銷量，“彌補(bǔ)藥品的銷量太小”。

　　針對(duì)目標(biāo)用戶做營(yíng)銷投放

　　建網(wǎng)店系統(tǒng)、開門店、建物流體系，在過去的五年中，藥房網(wǎng)已投資2個(gè)多億，并一直虧損，但李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，藥房網(wǎng)還要繼續(xù)投入，目前藥房網(wǎng)的投入原則是“把門店、高端商品直銷(DTC)產(chǎn)生的利潤(rùn)全部投入到藥房網(wǎng)建設(shè)中去。”

　　藥房網(wǎng)自建的物流公司京衛(wèi)利達(dá)投資上億，在北京總部一層有一個(gè)五、六千平米的倉(cāng)庫(kù)，擁有自動(dòng)撿貨系統(tǒng)，僅北京的物流配送人員有60多人。與此同時(shí)，為配合全國(guó)布點(diǎn)，京衛(wèi)元華加快了各地門店的建設(shè)，僅去年一年在京外開店20多家。

　　目前，藥房網(wǎng)有專門的微博、網(wǎng)盟、網(wǎng)上商城推廣人員，并準(zhǔn)備下一步大力推廣公交車、地鐵廣告。但除了這些電商的推廣法寶外，藥房網(wǎng)還針對(duì)目標(biāo)用戶開展專門的線下方式來發(fā)展會(huì)員。李洪波告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，藥房網(wǎng)現(xiàn)在有兩個(gè)會(huì)員發(fā)展部，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員發(fā)展部，一個(gè)是地面會(huì)員發(fā)展部。地面會(huì)員發(fā)展部，一方面是把全國(guó)所有的藥店聯(lián)合起來，在加盟藥店發(fā)售藥房網(wǎng)的宣傳材料。另一方面則是與醫(yī)院合作，在醫(yī)院的掛號(hào)冊(cè)上將原本京衛(wèi)大藥房的廣告均換作了藥房網(wǎng)的廣告。

　　“淘寶模式更多是通過廣告帶動(dòng)流量的增加，這種模式對(duì)他們來講更適合。因?yàn)閷?duì)淘寶商城來說，13億人中80%可能是他的用戶，而對(duì)我們來說我們的消費(fèi)群體不一樣，因此不可能像淘寶商城那樣用廣告抓新用戶。”李洪波說。

　　目前，藥房網(wǎng)的用戶年齡以30-40多歲為主，占整個(gè)用戶的60%以上，40歲以上的用戶占10%左右，而20-30歲則是第二大消費(fèi)人群。所有用戶中男性占60%以上，女性30%以上，用戶學(xué)歷80%以上為大專以上學(xué)習(xí)，本科學(xué)歷占60%以上。藥房網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)直接完成下單的銷售額一個(gè)月在300多萬，通過電話直接完成下單的則一個(gè)月有2000多萬。(來源：億邦動(dòng)力網(wǎng))

　　2011年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)采購(gòu)會(huì)寧波舉行

　　10月20日，由中國(guó)電子商務(wù)研究中心、中國(guó)服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購(gòu)會(huì)”將在“服裝之都”寧波舉行，峰會(huì)以“服裝行業(yè)如何擁抱電子商務(wù)浪潮？”為主題，匯聚國(guó)內(nèi)服裝電商頂尖精英與數(shù)百全國(guó)各地服裝品牌高管展開“尖峰對(duì)話”。

　　據(jù)悉，目前包括百麗、雅戈?duì)枴⑵咂ダ恰⑻夭健⑻进B、唐獅、美特斯邦威、Kappa、堡獅龍、以純、波司登、曼妮芬、達(dá)芙妮、鴻星爾克、勁霸男裝、湯尼威爾、馬克華菲、寶瑞萊、派登洋服、佐丹奴、李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)均不同程度的開展了電子商務(wù)。

　　本次峰會(huì)屆時(shí)還將舉行“中國(guó)服裝品牌研究中心”揭牌儀式、《2011年度中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》發(fā)布，同時(shí)還將發(fā)布《2011誠(chéng)信服裝電商企業(yè)寧波宣言》。