“10年之前，在業界為世貿知識產權挑戰、國內新藥定義變化等存疑不安的時刻，我們推出了新藥研發與市場的對話，那是一次院士級專家和企業家的零距離接觸，我們設計這個話題的初衷受到了與會主流企業的認同，研發與營銷，是醫藥可持續增長這個潛臺詞的直觀元素，也是這個行業不會褪色的命題。”國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所（下稱南方所）副所長陶劍虹在談到研發與營銷的話題時娓娓道來。

 

　　10年前，新藥定義由原來的“在中國首次生產的藥品”更改為“未曾在中國上市銷售的藥品”，這標志著新藥“以市場為導向”時代的到來。當時，陶劍虹和南方所人敏銳地洞察到新藥定義的改寫對行業意義深遠。為此，在當年底舉行的第14屆全國醫藥經濟信息發布會上，南方所首創“關于新藥開發與市場的對話”電視論壇，引起業界的追捧。11月11日上午，在第23屆全國醫藥經濟信息發布會的會場上，一場關于研發與營銷的對話又要開題。“這次對話的主角將是中國當代醫藥工商巨頭，研發端與銷售端的會面，我這個主持人十分好奇會有怎樣的詞鋒交匯和思維碰撞。”陶劍虹在談到即將舉行的信息發布會主題對話時難掩興奮，她生動地描繪道：“企業家平時都在為業績奔忙，工業巨頭與商業大佬難得在金秋的嶺南促膝暢議，南方所的信息發布會就是這樣一個平臺，藥企最深刻的研發體驗和藥商最直白的營銷感受，可以真實但是鮮活地呈現在我們面前。尤其是在當前經濟發展慢下來，產業增長節奏在微調的時候，我們更加在乎可持續的增長，每一個企業家的腦袋里都有一個獨立的答案，分享讓實踐加分。”

 

　　陶劍虹指出，當下的企業家都有數學思維，他們熱衷去推演企業的軌跡，用金融學的形象稱謂，就是寬客。“在大興資本的熱鬧背景下，我們依然要冷靜思考研發和營銷的命題。這是企業賴以生存的基礎，否則難以進入資本層面。研發和營銷孰輕孰重？就像‘先有雞還是先有蛋’的問題那樣糾結，我要請教諸位寬客，中國醫藥企業對研發是否‘萌’？營銷hold住研發嗎？喬布斯把‘i’打開，醫藥行業想i-pharm（愛發）就要創新。”這樣的詮釋，讓這場高端對話懸念迭起，令人期待。

 

 

　　10年來，醫藥產業規模以年增長超過20%的速度繼續簇擁朝陽產業的美譽，一只只耀眼的重磅藥物冉冉升起。

 

　　“我們預計復方丹參滴丸今年的銷售額（含稅）接近20億元。”天士力集團董事長閆希軍告訴《醫藥經濟報》記者，獲得如此喜人的業績，是他們的研發過程與上游和市場乃至整個產業鏈有機、無縫對接的結果。

 

　　閆希軍表示，在創新藥物研發周期越來越長的環境下，天士力圍繞創業產品復方丹參滴丸大做文章，對這個產品的研發投入持續不斷。首先是延伸到上游，在天士力成立的17年里，就有12年時間孜孜以求地對種源進行不斷的優選、種植，在節約資源和獲得有效成分上進行最大限度的挖掘，以確保產品性質的穩定。

 

　　其次，牽手科研院所，引入更多的專家團隊共同研發產品。

 

　　與此同時，把產品的品質固定成數字化，通過數據、數列建立起系統而非單一的標準體系。

 

　　“我們企業傾注了過半的力量傾力打造的極品——復方丹參滴丸在下階段還將有更大的貢獻，我們有信心把控其未來價值。”閆希軍說，天士力系統、全面地挖掘產品潛力，突破的不只是一只產品，而是把該產品從產業鏈的不同階段進行開發，在技術上從一個產品管理做到全產業鏈管理，產品效應得以不斷放大。

 

　　“研發人員以邏輯思維為主，營銷人員的思維則以客戶為重，二者不可割裂，需要建立互相認可、交流的機制，才能放大產品效應。”針對過去10年業內涌現出的重磅藥物，原中美天津史克制藥有限公司總經理、中國非處方藥物協會高級顧問楊偉強表示，年銷售額超過10億元的國產藥物目前尚不多見，像復方丹參滴丸這樣的業績，必定與他們堅持研發和營銷兩手抓密不可分，而且其營銷人員必定是較早介入研發的。

 

　　閆希軍證實，天士力對科研新產品立項的選擇，正是來自于市場信息。“為避免項目批下來后，到生產環節因工藝不成熟而無法放大的尷尬，這些年來很多企業都在設法改進。我們在這方面解決得比較好。”閆希軍說，在天士力，研發是流程化的作業，從市場人員、立項和研究人員到科學指數管理人員，充分調動各方面的積極性和信息資源，市場人員對立項甚至有一票否決權。“我認為，技術體系包含了創造產品以及產品落地的整個過程的人員。因此，產品的角色定位，藥物經濟學價值及技術價值如何，未來的競爭優勢又是什么，這些都需要市場人員和研究人員等共同完成報告，才能上呈到管理科學委員會審批。”

 

　　業內人士認為，從市場信息的反饋、營銷人員的早期介入到產品上市后的技術提升，天士力把營銷思維已然糅合到整個過程當中。閆希軍對這樣的評價頗為認同。

 

 

　　談到天士力為何對創業產品復方丹參滴丸傾注如此之多的精力時，閆希軍表示，現在所有企業都面臨研發的“瓶頸”，因為在準入門檻高、配套政策缺乏、審批日趨嚴格、對產品安全性評價要求越來越高的創新環境下，完全意義的創新非常困難。

 

　　楊偉強也認為，欲做百年名企、為行業發展作出更大貢獻，需要企業從研發上突破。他表示，2000年以后，中國藥企雖然在差距不大的生物藥品領域出現不少建樹，近年在政府層面的引導之下，行業趨同于研發創新，但是，這需要很高的投入和很長的周期，不但對企業研發隊伍有很高的要求，在早期篩選青苗的過程中也考驗著決策者的眼光，選擇的時候往往還伴隨著運氣的成分。

 

　　“我認為老藥新用倒是一條不錯的路子。”楊偉強說，改變一些老藥的給藥方法，或者從單方變為復方，又或者老藥與心臟支架等醫療器械進行協同作用，就有可能達到創新藥物的效果，“只不過，對于劑型的創新，需要政府在定價等方面予以政策支持，否則企業缺乏積極性。”

 

　　閆希軍告訴《醫藥經濟報》記者，除了劑型創新，制藥工程設備的升級換代，也可以把產品帶入一個新的發展空間。此外，令閆希軍頗為自豪的還有其產品群戰略。據介紹，天士力即將上市的新產品就得益于這個類似二次開發的戰略，“因為疾病是一個系統過程，經過對大病種和病理的深入研究，通過一個產品可以帶出同類不同效、應用方法不同、作用于疾病不同發展階段的產品群來。

 

　　這些再度開發的產品因為組分跟老藥有許多相同之處，研發無異于走捷徑。而在驗證新產品過程中獲得的新認知，反過來又可以完善原來的產品。”閆希軍說，復方丹參滴丸赴美之旅就讓他們獲益匪淺，為了消除外國人對于西藥與中藥能否同服的疑慮，天士力經過深入研究，發現其對同類化學藥沒有對抗作用和增毒作用，打消了美國人的疑慮，也讓天士力人對自己的產品有了新的認識，為日后的產品研發積累了寶貴的經驗。

 

　　楊偉強還表示，有了創新產品開路，企業若能把準新醫改后公立醫院改革可能帶來的學術推廣模式變化，適時調整營銷策略、反哺研發創新，很有必要。“目前，河南鄭州已允許社會資金開設私立醫院，當醫療體系引入了優質服務的競爭之后，營銷自由人就有可能退出歷史舞臺，沒有自己的營銷隊伍的藥企，將面臨回歸傳統的可能。”

 

　　面對業內關于研發和創新的種種探討，陶劍虹告訴《醫藥經濟報》記者，在廣州召開的第23屆全國醫藥經濟信息發布會及第九屆中國醫藥企業家高峰論壇，將開設研發與營銷的開放式互動平臺，屆時，參會的藥企研發高端人士與營銷精英可現場互動，暢談新藥研發與市場營銷如何高效鏈接，共同尋找新環境下技術創新與營銷變革的突破點，來自四面八方的思維集中迸發，或將為業內提供更多的指引。（作者：劉虹）