李鐳（中國醫藥企業管理協會高級顧問）

    于明德（中國醫藥企業管理協會會長）

    王亮（輔仁藥業事業部總經理）

    陳志懷（仁和集團商委會委員、仁和集團藥都藥業營銷總監）

    11月29日，以“涉過深水區、決勝在明天”為主題的第20屆中國醫藥企業營銷高峰論壇在鄭州舉辦。在本次會議上，基本藥物營銷模式成為企業關注的焦點。

    從政策制定的角度來看，基本藥物市場正在從初期的混亂中恢復過來，很多政策開始往合理的方向回歸。在當前形勢下，企業不但不能輕易放棄市場，還要重新調整自己的團隊。在新的環境下，人才和能力的建設尤其重要。

    基層市場仍可期

    醫藥經濟報：基本藥物制度剛在基層鋪開的時候，有質量保證的大企業和優質品牌難以中標，一些大企業認為中標價太低而紛紛落標，中小企業中標比較多。這種現象是否合理？

    車艷：國內企業在基層醫療市場都沒有成功的模式。按照我們的分析，基本藥物目錄中的產品面臨著更大的價格壓力，這樣的價格壓力下很難發現一種最合理的模式。

    李鐳：發改委正在嘗試擴大國家統一定價范圍。雖然擴大統一定價的范圍很難，但我覺得這一政策可以兼顧各方面的利益。

    于明德：基本藥物的招標政策亟待完善，修改商務標書評審標準，回歸合理價格，綜合企業質量和各方面條件進行采購。

    車艷：很多大企業之所以在初期遭遇敗局，很大程度上是缺乏對基層市場的認識，概念上有一些混淆，很多企業把縣醫院也作為基層醫療市場的一部分，實際上這是迥然相異的兩塊市場。根據安永的調查：以河南為例，縣醫院雖然位于四級城市，但每天患者達到500人，95%是初診病人，而且絕大部分是心腦血管病患者，用藥在1000種左右，95%是本土藥品，5%是跨國藥品，100%來自省級藥品投標名單，市場潛力巨大，這樣的市場顯然是不能放棄的。

    寧丟利潤不丟市場

    醫藥經濟報：企業如何應對中標價較低的局面？

    王亮：企業不但要有勇氣降價，還要有勇氣棄標，特別是基藥。有些企業為了中標而中標，把價格拉得非常低，結果發現自己供應不了。如果說這個價格很低，對我們企業的成本來說是不合算的，我們就棄標。

    李鐳：從最近的情況來看，這種現象有所改變。大企業有很多盈利的產品，調節的余地比較大。企業有一個信條叫“寧丟利潤不丟市場”，盈利可以用別的產品補回來，但市場很難補回來。有了市場后，隨著統一定價政策的出臺，價格方面有所好轉，大企業逐漸占了上風。現在很多小企業因為沒有實力守住市場，都開始退出來了。

    車艷：企業要根據基層不同層次市場用藥趨勢的變化，在新的市場競爭環境下重新考慮自己的產品組合。

基層醫療市場和醫院體系的營銷模式有巨大差異，這與市場本身的需求和我們所能夠承受的能力有關系。有了投資以后，企業如何保證盈利能力，這是銷售模式的一個重要的考量。

    此外，新的市場需要新的職能和要求，比如人才配備從哪里來，大家應該具備哪些能力以勝任這樣的工作。再有就是領導力，之前我們更多的是以公司的總裁從上往下的指令性的方式來管理企業。實際上，每個省在自己招標選擇的過程中有很多差異，這時企業是否應該建立一個全方位的從下往上的溝通機制？

    提高市場準入能力

    醫藥經濟報：在基本藥物招標的市場準入方面，企業積累了哪些經驗？

    車艷：基層的基本藥物需要經過集中招標才能進入，因此如何通過招標進入目錄也是對企業的一項重大考驗。這是一個全新的職能，即市場準入的職能。在新醫改的環境下，市場準入的團隊在整個企業的運營中已經成為一個決策性的部門。所以，我的建議是，負責市場準入部門的總監應該成為企業的核心領導團隊中的成員。很直接的一個例子，沒有進入目錄，沒有市場準入團隊的工作，銷售根本沒有辦法推進。在大的環境下，市場準入團隊在企業中起著更加重要的作用。

    陳志懷：很多中小公司都有一個招商部和政府事務部，如果讓處方藥往基層市場的方向去發展，僅僅有這些是不夠的。現在，很多公司已經看到這一點，所以政府事務部由老板或老總兼職，變成公司與代理商共同來做。

    王亮：第一個是數據庫，因為我覺得招標是在拼信息、拼手里掌握的資料。要把產品的關鍵信息真正地建立起來，包括它的報價和市場銷售情況、維護情況。第二，體系化的管理運作體系。現在招標都是很多相關部門一起來做，一個主管領導牽頭，在整個體系下每個部門都發揮它的作用。招標部門來總結資料，生產部可以保證產品已有的優勢和質量穩定。第三，招標離不開政府事務。第四，構建全面的關系體系。