中國虎網 2011/12/22 0:00:00 來源:
未知
這些年，業內一直在談論處方藥學術推廣，但“何謂處方藥學術推廣”則不見有權威定論。筆者的定義是：基于藥理和臨床研究的產品與治療方案優勢以影響指南修訂為目的舉辦各類活動啟發需求的過程。整段話包含4個意思：1.找到產品優勢和治療方案的優勢是基礎；2.舉辦各類推廣活動是平臺；3.傳遞學說、主張、見解以啟發醫生的需求是過程；4.以修訂疾病防治指南促進產品銷售為目的。
葛蘭素威康的賀普丁（拉米夫定，第一個治療慢性乙肝的核苷類似物）是真正意義上對處方藥學術推廣的身體力行者，它上市10余年的每個階段都在實踐定義包含的內容和要求。所以，解讀賀普丁的營銷技法對我們理解所謂的處方藥學術推廣，特別是一直在苦苦思考中成藥如何做學術推廣的
企業很有意義。
上市：修改治療目標
上世紀90年代，研究人員在賀普丁的研發過程中發現，它對乙肝表面抗原基本沒有陰轉作用，e抗原的陰轉作用在口服1年后與當時治療慢性乙肝的首選藥物干擾素使用半年的結果相當，只有不到30%。如果按照慢性乙肝的治療效果以乙肝“兩對半”中e抗原陰轉為最低要求來判斷，賀普丁確實不怎么樣，更別說高標準要求的表面抗原陰轉了。如果研發人員找不到對產品有利的替代評價指標，賀普丁即使能上市，銷售狀況也不會好，因為當時推廣干擾素的企業也是羅氏、先靈葆雅等跨國企業。
然而，賀普丁對乙肝病毒的抑制作用相當好。患者用藥2周后，肝細胞內的乙肝病毒復制基本被完全抑制，雖然不能殺滅病毒，但只要能抑制病毒復制，疾病進程就能得到緩解。賀普丁還有一個特點，即這種抑制狀況是持續的，只要患者不出現耐藥，病毒復制就會被持續抑制。
于是，葛蘭素威康市場部為產品營銷提出了全新的概念：“抑制病毒，乙肝治療的關鍵。”所有的資料和信息都開始圍繞著乙肝病毒展開。通過理論闡述、詳細圖解和臨床證據“證實”應該以病毒DNA水平能否下降作為慢性乙肝治療藥物優劣的判斷標準，而不是表面抗原或e抗原是否陰轉。
慢性乙肝治療的目標分為低中高3個檔次：最低目標是“長期抑制乙肝病毒”，中級目標是“改善肝臟組織學、減輕肝臟纖維化、促進e抗原陰轉”，最高級別的治療目標則是“延緩疾病進展為肝硬化、失代償及肝癌”。
賀普丁上市前2年，葛蘭素威康就按照“金字塔營銷”的戰略啟動醫生教育活動了。首先是頂級的傳染病領域的權威，通過國際性的專業會議教育。然后是各省的專家隊伍建立，安排港澳東南亞會議教育。
醫院的主任教育則通過密集召開的全國性會議完成。與此同時，公司召集頂級權威在產品上市前制定了《賀普丁臨床用藥指導方案》，以教育普通的處方醫生。
所有的準備工作完成后，1999年9月，賀普丁在中國隆重上市，幾年后就達到了10億元的年銷售額。
點評：所有的優勢都要在特定的評價指標下體現。就像“幸福”是以家庭和睦、身體健康，還是以金錢收入為指標，決定著人的追求方向那樣，疾病治療也要在確定評價指標后，才能決定產品有無優勢。賀普丁上市前先推廣慢性乙肝全新治療目標、再推廣產品的技法值得中成藥銷售企業學習，中成藥想要成為主流治療藥品就必須如此。
耐藥：換藥不如聯用
賀普丁上市后一直風波不斷，這些壓力主要來自患者、競品和后續產品。賀普丁雖然對乙肝病毒的抑制作用很強，但耐藥率很高。有報告統計，亞洲慢性乙肝病人用藥1年后，對賀普丁敏感性降低的病毒變異發生率占14%。有報告稱，賀普丁治療1年的耐藥發生率高達39%，肝移植病人使用賀普丁的1年耐藥率約為30%。
此外，施貴寶的博路定（恩替卡韋）、諾華的素比伏（替比夫定）也先后上市，它們的耐藥率比賀普丁低，搶占了很大的市場份額。羅氏、先靈葆雅也上市了聚乙二醇化的干擾素，以“表面抗原陰轉為乙肝指標的最高標準”作為宣傳訴求。而葛蘭素威康后續上市的賀維力（阿德福韋酯）抑制病毒的能力甚至不如賀普丁，唯有絕少耐藥的優勢。
面對著咄咄逼人的競爭態勢，賀普丁制定了優化治療方案——對賀普丁“應答不佳”（病毒抑制不理想，相當于耐藥前的狀況）的患者趕快使用賀維力。
該方案在2007年提出后，引來了很大爭議，除了患者費用負擔徒然提高1倍多外，這種方式是否符合治療原則呢？為此，葛蘭素威康專門組織全國性醫生辯論賽，主題就是“病毒變異患者的處理：Switch優于Addon，還是Addon優于Switch？”“Switch”指換藥，即賀普丁耐藥后換用賀維力，“Addon”指加藥，即賀普丁應答不佳時，增加賀維力聯合治療。
2009年，通過2年的努力，以賀普丁為代表的核苷類抗病毒藥物的“優化治療方案”在權威雜志上發表，宣告聯合用藥得到了權威認可，賀普丁在競爭中再次取勝。
點評：過去，我們培訓銷售技巧的焦點都集中在產品的FAB，千方百計地挖掘出自己品種較競品的優勢。然而，21世紀的處方藥競爭如果眼光還局限在研究自己產品的FAB就Out了。賀普丁營銷技法告訴我們，現在的處方藥營銷，特別是在產品優勢不明顯時，甚至與同類品種相比較沒有優勢時，研究出有優勢的治療方案更有價值。這條秘訣對于一直苦苦探索中成藥營銷模式的企業也很重要。
周期：終身免費伴隨訪
坦率地說，博路定和素比伏抑制乙肝病毒的能力確實優于賀普丁，它們也是跨國藥企的重點營銷品種，宣傳攻勢很強。素比伏宣傳具有較高的e抗原陰轉率，4年的臨床研究結果顯示可以達到54%，且可能有免疫調節作用；博路定銷售推廣的勢頭更猛，前幾年幾乎與賀普丁旗鼓相當。但它們永遠缺乏一個優勢——治療周期。
2004年，4006研究在全球著名的《新英格蘭醫學雜志》上公布了一項結果：賀普丁治療3年后，疾病進展減少55%，肝癌發生率減少51%。這一結果使全球醫生首次認識到長期抗病毒可明確延緩疾病進展，此后各國乙肝治療指南即使在一些細則上存在差異，但在治療目標上高度一致，即延緩疾病進展、減少肝癌發生。
4006研究在促使越來越多的臨床醫生應用口服抗病毒藥物的同時，也為葛蘭素史克（葛蘭素威康和史克必成于2001年合并為葛蘭素史克公司）帶來了下一個期待：堅持更久的抗病毒藥物治療，會不會有更好的療效、更多的發現？
在4006研究的討論會議上，有幾個專家談及疾病逆轉問題：賀普丁現在得出的結論是延緩疾病進展，但終歸疾病仍然在進展。
那么，治療更長時間會不會出現疾病逆轉的情況？若能逆轉，賀普丁的價值將會提升到新的高度。基于這種思考，公司做出了決定：如果患者愿意繼續服用賀普丁，葛蘭素史克公司將終生免費提供藥品，醫院也會定期隨訪參加本研究的患者。
2010年，4006研究長達10年的隨訪數據顯示：堅持長期口服抗病毒藥物治療不僅能顯著改善肝纖維化，甚至能逆轉患者的早期肝硬化。用藥期間，賀普丁顯示出了良好的安全性，在減少肝硬化并發癥、肝癌發生率和用藥安全性上有顯著優勢，同時在所有外資品牌口服抗病毒藥物中費用最低。
根據這個結果，產品經理啟動了新一輪營銷策劃，做了個金三角式的組合圖，明確慢性乙肝治療目標的“三少原則”：1.減少肝硬化并發癥、肝癌發生率；2.減少
不良反應；3.減少治療費用。
點評：西諺有說“誰笑到最后，誰笑得最好”。對于慢性疾病的防治，短期療程很多時候是分不出優勢的。長期用
藥品種如果能堅持隨訪得到5年、10年甚至20年的治療結果，就能真正體現產品的價值。賀普丁推廣終身服用、隨訪結果，將成為其在核苷類藥物中永遠的優勢。這種技法值得中成藥銷售企業學習，既然中成藥有著悠久的歷史，我們為什么沒有患者用藥10年、20年甚至30年的隨訪結果公之于眾呢？（作者：董國平）