快克與小快克的品牌嫁接營(yíng)銷 

　　嫁接營(yíng)銷，是指"采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互對(duì)方的營(yíng)銷資源或營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的營(yíng)銷嫁接在其它合作方的營(yíng)銷資源或營(yíng)銷平臺(tái)之上，從而為己方或者合作各方創(chuàng)造出更大的營(yíng)銷收益，同時(shí)降低營(yíng)銷成本，達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體。"。品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費(fèi)群體中的影響力、號(hào)召力、美譽(yù)度、好感度，使消費(fèi)群體產(chǎn)生"愛(ài)屋及烏"的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象，從而使消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。      

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超表示消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥品牌的認(rèn)知感也是非常濃厚的，而醫(yī)藥廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力是最直觀的，其影響也是非常大的。如何利用廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌帶來(lái)好感，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的呢? 
　
　　醫(yī)生與消費(fèi)者之間的博弈：今天消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注“為什么” 

　　以前的消費(fèi)者到醫(yī)院開處方的時(shí)候，我們的處方單那么多年，醫(yī)生寫的字都看不懂的，但沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)跟醫(yī)生爭(zhēng)論，因?yàn)槟菚r(shí)候醫(yī)生是相當(dāng)權(quán)威的，但是今天我們發(fā)現(xiàn)權(quán)威性在降低，因?yàn)橄M(fèi)者學(xué)習(xí)了，消費(fèi)者成長(zhǎng)了，消費(fèi)者也掌握了一套自己的健康知識(shí)體系，當(dāng)自己有這種知識(shí)體系后，他會(huì)要求求證這種病是不是就應(yīng)該用這個(gè)藥，還會(huì)聽取一些其他信息，譬如口碑、廣告，會(huì)去跟醫(yī)生爭(zhēng)論，其實(shí)是醫(yī)生和消費(fèi)者之間一個(gè)博弈。在整個(gè)信息博弈里面，藥廠、藥店、醫(yī)生不一定就會(huì)占上風(fēng)，甚至消費(fèi)者有一些已經(jīng)形成非常確實(shí)有效的治療方法。醫(yī)生已經(jīng)變得很被動(dòng)了，消費(fèi)者點(diǎn)明了我就吃這個(gè)藥品，就看副作用怎么樣。以前消費(fèi)者根本不知道，醫(yī)生說(shuō)吃啥就趕緊吃，如果不吃，醫(yī)生就會(huì)說(shuō)怎么怎么著，消費(fèi)者肯定是吃了，今天醫(yī)生如果告訴消費(fèi)者你要不吃這個(gè)藥就會(huì)怎么，消費(fèi)者就會(huì)反過(guò)來(lái)問(wèn)為什么。今天消費(fèi)者在整個(gè)健康知識(shí)上面有很大的提高，跟過(guò)去有很大的不同，他們自我藥療的比例已經(jīng)提高了很多，而且現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系很緊張，醫(yī)療資源也不夠用，消費(fèi)者缺乏時(shí)間、缺乏耐性，很多時(shí)候消費(fèi)者愿意自己解決，只要不是特別急的病，他愿意自己去解決。 
而且現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食，譬如說(shuō)他上火的時(shí)候一定不吃那些上火的東西，他有調(diào)配，睡覺(jué)前一定要喝牛奶，他每天一定要運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者掌握的這種信息量很大，會(huì)有自己的選擇權(quán)，他的選擇權(quán)一旦占主導(dǎo)的話，那么藥企跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)就更多，醫(yī)院醫(yī)生會(huì)更被動(dòng)，所以，藥企在建立某個(gè)營(yíng)銷體系的時(shí)候要關(guān)注消費(fèi)者的反饋。 

　　肖明超還提出產(chǎn)銷合一的時(shí)代可能要到了。對(duì)很多產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足買回來(lái)吃一吃就解決了，他要知道怎么出來(lái)的，消費(fèi)者開始對(duì)這些都感興趣。 

　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告少了什么 

　　過(guò)去，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷更多的是在講自己，講產(chǎn)品如何如何優(yōu)秀，有什么功能，而現(xiàn)在的醫(yī)學(xué)知識(shí)變化很快，對(duì)這些醫(yī)生來(lái)講，他也希望不斷的更新。一個(gè)醫(yī)學(xué)院的學(xué)生，他畢業(yè)的那一天，他知識(shí)就已經(jīng)落后了，為什么呢?隨著周圍環(huán)境的變化，疾病的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比他的知識(shí)的更新要快很多，因此他怎么樣獲得這個(gè)知識(shí)呢?需要藥廠幫他做，所以藥廠首先要做針對(duì)醫(yī)生的工作，就是要支持醫(yī)生的，從他的個(gè)人利益來(lái)講，你要支持他知識(shí)的提升和他科研水平的提高。第二個(gè)階段要去灌輸企業(yè)理念和企業(yè)文化。你是怎么服務(wù)人民健康的，健康理念是什么，文化跟理念是什么，它也會(huì)影響到這些人對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感，然后再灌輸藥品所處的行業(yè)、基本狀況和現(xiàn)在相關(guān)的治療方法。最后一個(gè)階段段才是產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告經(jīng)常是只做最后一環(huán)，不做前面的工作。為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)樵S多藥廠希望快速的增長(zhǎng)，快速的擴(kuò)張，當(dāng)他們的業(yè)務(wù)員在去做的時(shí)候就直接進(jìn)入最后環(huán)節(jié)，直講東西好，你得買。 

　消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度越來(lái)越高 

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，其營(yíng)銷體系的建立是至關(guān)重要的，今天醫(yī)藥的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷科學(xué)化跟管理精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)，就是盡量有一些新的概念。在感冒藥的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)里已經(jīng)有很多品牌，不管是中藥成分，還是西藥成分，都鎖定了一群非常忠誠(chéng)與它的消費(fèi)者。要想提出一個(gè)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要買你的，如果說(shuō)你成分上也沒(méi)有創(chuàng)新，你概念上也沒(méi)有創(chuàng)新，除非進(jìn)國(guó)家的醫(yī)保目錄。未來(lái)每一個(gè)藥品種類，每一個(gè)產(chǎn)品都有好幾十家，上百家藥廠在生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的認(rèn)知越來(lái)越清楚。 

　　實(shí)例分析：快克與小快克的品牌嫁接營(yíng)銷 

　　廣告語(yǔ)"大雨傘小雨傘、大快克牌小快克牌"的快克系列，在各大媒體都能見(jiàn)其蹤影，其大小快克也是不同化學(xué)成分的感冒藥，小快克牌是針對(duì)小兒用藥，通過(guò)去細(xì)分小兒用藥市場(chǎng)，然后建立在小兒用藥里面的一個(gè)品牌。 

　　據(jù)了解，統(tǒng)一商品名后的這種品牌嫁接品牌聚合力加強(qiáng)、事半功倍，讓快克年銷售額近3億元。國(guó)內(nèi)采用這種品牌嫁接營(yíng)銷模式企業(yè)還較少，成功的也為數(shù)不多，而"快克"就是其中一個(gè)。 

　　在運(yùn)用嫁接營(yíng)銷之前，應(yīng)先進(jìn)行自身品牌價(jià)值評(píng)估，看一下品牌級(jí)別和品牌類別，然后判斷一下品牌的基本元素是否適用，如價(jià)格檔次、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)等;再看一下自身品牌在相關(guān)消費(fèi)中的知名度、號(hào)召力以及品牌聯(lián)想。而快克以快克以39.42億元品牌價(jià)值，入選2006中國(guó)品牌500強(qiáng)，還獲有產(chǎn)品業(yè)“奧斯卡”之的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。在品牌價(jià)值和知名度上已經(jīng)得到大家的認(rèn)可。除此而快克利用卡通先生來(lái)沖擊人們的視野，讓快克牌和小快克牌深入人心。 

　　品牌嫁接適用于在一個(gè)大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個(gè)產(chǎn)品鏈上縱向進(jìn)行，從高→低是可以的，但要注意可能會(huì)對(duì)原品牌造成傷害，而從低→高則需要承受非常大的風(fēng)險(xiǎn)，失敗的可能性要大于成功率。理論上一般而言，小類跨越，小幅提升更為穩(wěn)妥，適宜采用同一品牌;而大類跨越，主要是投資運(yùn)作，宜采用差異品牌。在嫁接時(shí)，還得維持原有的品牌形象，簡(jiǎn)單嫁接只能造成對(duì)原有品牌的傷害;品牌嫁接不是也不能以品牌的翻版和克隆的形式姿態(tài)進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)。而小快克在進(jìn)行嫁接營(yíng)銷時(shí)通過(guò)細(xì)分小兒用藥市場(chǎng)，然后去建立在小兒用藥里面的一個(gè)品牌位置。每個(gè)成功的品牌嫁接案例后面，都包含著企業(yè)嫁接品牌的某種目的和想法，而非簡(jiǎn)單地“一加一式”的拉郎配，或者盲目地“攀龍附鳳”。 

　　在國(guó)外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，合作雙方的品牌吸引力和營(yíng)銷活動(dòng)給雙方帶來(lái)了更多的商機(jī)，不斷上揚(yáng)的地價(jià)也是促使企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的重要原因。醫(yī)藥營(yíng)銷專家認(rèn)為，這類品牌嫁接營(yíng)銷的方法在醫(yī)藥界比較少見(jiàn)，而有評(píng)論指出："基本藥物制度實(shí)施后，對(duì)于一些沒(méi)有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難中標(biāo)，因此必須尋找新突破口。