13.7億，看到這個數字，絕大多數人第一時間聯想到的是中國的人口總數，讓人難以想象的是這也是一款功能保健茶的年銷量。近日，碧生源控股有限公司（0926HK，下稱“碧生源”）公告稱，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。這款產品的銷量換算下來，相當于碧生源以一司之力讓每個中國人的腸子都洗了次澡。

　　縱觀中國保健品行業，可以看到一顆顆炫目但轉瞬即逝的流星，曾經在電視、廣播、報紙上鋪天蓋地的“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”，吃一樣補五樣的“黃金搭檔”，它們的銷售神話早已不再。產品生命周期短已經成了保健企業的夢魘，相比之下，碧生源品牌行銷11年且創下了13.7億袋的最高銷量，不能不說是保健品行業的一個奇跡。

　　然而，靠兩款技術含量不是很高的產品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠？我們希望更多的企業家把精力用于構筑健康、可持續、合法的盈利模式，畢竟寄望于營銷神話的可持續性是有巨大的風險的。

　　碧生源減肥茶真的是能讓人“SO的一下”就瘦的靈丹妙藥？2010年9月碧生源在香港聯合交易所正式掛牌上市，給碧生源減肥茶產品的消費者吃了一顆定心丸。盡管當時因產品結構單一、多次廣告違規、產品經常被消費者投訴等諸多不利因素遭到投資者和媒體的質疑，招股說明書中風險因素分析長達25頁，也并未阻礙其上市步伐。

　　不過，在質疑聲浪中掛牌的碧生源至今仍未擺脫潛在的風險。靠兩款技術含量不是很高的產品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠？

　　業內人士指出，如果沒有新的替代產品，碧生源也可能步腦白金、黃金搭檔后塵，成為保健品史上一顆生命期稍長的流星。

　　碧生源董事長趙一弘也意識到這一點，近期他高調表示，2012年碧生源將進軍OTC（即非處方藥）市場，推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC兩大市場。然而，國家對藥品的監管比保健品要嚴厲許多，進入OTC市場的碧生源還會這么順風順水嗎？

　　碧生源的前世今生

　　碧生源的招股說明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司是碧生源的運營實體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司注冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊資金為30萬美元。

　　北京澳特舒爾成立后，經過了17次變更，易身為今天的北京澳特舒爾保健品開發有限公司。后者為一家受境外公司控股的外資公司。

　　許多人都應該還記得郭德綱當紅時代言過的一個廣告，以“3盒抹平大肚子”為宣傳語的“藏秘排油減肥茶”，名為“藏秘”實為推出多年的“百草減肥茶”，后因虛假宣傳在央視“3·15晚會”上被重點曝光，遭相關部門查處后基本消失。而當年“藏秘排油減肥茶”的生產廠家正是北京澳特舒爾保健品開發有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

　　同為“一母所生”，所含成分與治療機理也基本相同。原名為“百草減肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常潤茶及碧生源減肥茶一樣，其主要成分都是番瀉葉，而番瀉葉屬于治療結腸的瀉藥，刺激性頗大，醫生會嚴格控制用量，多服容易損害腸粘膜和神經叢，停用之后反而易造成便秘。有醫學常識的人稱碧生源減肥茶為一劑“瀉藥”而常潤茶是一劑溫和的“瀉藥”。

　　“碧生源”最初只是一個品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿有限公司于2001年注冊，2004年轉讓給北京澳特舒爾保健品開發有限公司。2009年，澳特舒爾實際控制人趙一弘推動公司的海外上市，在開曼群島注冊了碧生源控股有限公司，才逐漸成為這家號稱中國保健茶領先地位的企業名稱。

　　據碧生源的招股說明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業生產袋裝碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶，2007年其在北京房山區竇店鎮下坡店村的生產設施擴充后，才將其拳頭產品轉為完全自行生產。

　　根據北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾在成立后的7年時間里卻一直在虧損。該公司2000年注冊資本為22.5萬美元，第一年的經營產生了62.75萬元負債。2001年度的年檢報告顯示，該年度注冊資本增加了王銑的7.5萬美元，后王銑將股份轉讓給了新加坡籍的薛家欣，公司總資產增加到657.53萬元，負債也增加到518.32萬元。

　　其后幾年時間里，公司年度注冊資本、從業人員、營業額及納稅總額等數據陸續有所增加，但利潤始終為負值，虧損額持續擴大至2005年的1244.47萬元；且在2005年，公司負債額甚至超過了資產總額，屬于資不抵債的程度，碧生源股東也因此幾度變更。2006年，盈利的節點姍姍來臨，碧生源開始爆發式增長。在此后的幾年中，碧生源連續保持每年60%以上的利潤增長率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬元，凈利潤為18748.50萬元。截至2010年12月31日，碧生源營業額上升超8.74億元，同比增長35.2%；毛利超7.83億元，同比增長35.4%。

　　據碧生源2011年上半年財報顯示，公司2011年上半年凈利潤增長4.4倍，至1.13億元；經銷商數達429家，超出了預期常潤茶和減肥茶市場占有率分別達到25.8%和25.5%。

　　碧生源的成功離不開趙一弘，他跳出十幾年前保健品市場的“三高”（即高價格、高廣告投入、高承諾）困局，規避冒險的短線思路。在他看來，未來的消費品一定要讓消費者隨處可以買到，其次，要買得起，否則無法長期持續購買；第三就是療效確切，這樣消費者才會重復買。

　　在創辦碧生源之前，趙一弘在頂新集團工作過六年，多年的快消品工作經歷使得趙一弘深知渠道對銷售的重要性。公開數據表明，碧生源超過99.5%的產品由完全獨立于碧生源公司的經銷商出售。至2010年，碧生源直接監管的經銷網絡就是409家經銷商，全國有超過10萬家零售店出售碧生源產品，遍布全國各地大中小城市。

　　保健品和快消品有一點是相同的，即技術含量低，可快速被簡單復制，因此品牌的打造是爭奪市場的利器。如何打造？廣告營銷是關鍵戰術。

　　一位長期觀察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的廣告在大大小小的報紙上鋪天蓋地，但那時即便在北京知道碧生源的人也很少。2007年之后，碧生源調整了廣告營銷方向，因為他們發現碧生源的目標人群是女性，而看報紙的女性比例很小，電視、網絡和雜志才是女性們關注的重點。于是，電視上、網絡上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，之前的代言人郭冬臨和牛莉也均是形象正面，人氣極高。贊助2007年廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯手齊魯電視臺啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些戰術成就了碧生源近幾年的高增長。

　　過于依賴單品類存隱憂

　　港交所的資料顯示，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別為澳特舒爾于2001年和2004年開始銷售。碧生源的銷售額絕大部分來自于這兩款產品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別占總營業額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以這樣說，碧生源的業績相當程度上取決于這兩款產品的需求量與利潤率。但每個產品都有其生命周期，一旦出現需求下降、定價受壓、競爭加劇、銷售或宣傳受到限制的情形，整個公司的營業額和經營業績都將受到重大影響。

　　況且，這兩款產品的配方并非碧生源公司研發團隊獨立研發，而是購買其他公司開發的產品。碧生源常潤茶2001年以一次過轉讓費50萬元購自淮陰華醫，碧生源減肥茶于2004年以1萬元購自北京瑞普樂，后者為趙一弘擁有的公司。

　　業內人士指出，碧生源的未來取決于新產品的開發力度與推出時機。目前看來，碧生源自身的研發團隊對消費者的喜好、市場趨勢的判斷都不甚熟悉，不具備獨自應對市場的能力。此外，碧生源新產品的研發有一定周期，投入市場還需國家食品藥品監管局和其他監管部門的批準，獲得有效批文，投入市場的廣告也需獲批，這些都需要時間。如果新產品不能及時推出，碧生源品牌可能就會走下坡路，也無法給投資人一個好的交代。

　　北大縱橫一位分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請專利，其主營的產品也算不上有太強的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低，做出類似產品的難度并不大，因此一個產品的優勢往往不在配方，而在于品牌及消費者對它的認識，而維持這個認知又需要持續的廣告及品牌傳播的努力。

　　廣告“吹”出的銷量

　　根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業額的31.8%。

　　碧生源廣告及促銷的主要方式包括專責媒體廣告團隊負責的電視商業廣告及電視節目贊助。其在招股書明確表示，公司的廣告通常選擇目標市場的不同媒體組合，包括報紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區域的平板顯示器、互聯網及廣播等。廣告是促使未來銷售及盈利能力增長的投資。

　　不難發現，碧生源的主要成本就是廣告支出，而且高達30%多。鋪天蓋地打廣告是保健品行業的一貫作法。保健品行業并無非常明顯的核心競爭力，靠廣告拉動銷售已經成了該行業的普遍生存法則，以往的保健品銷量大王們莫不如此，只是這種依賴最終都逃脫不了產品步入衰退期。

　　與巨額廣告費形成鮮明對比的是碧生源產品的產品成本。以碧生源減肥茶為例，其成分是中草藥和茶葉，其招股說明書顯示，產品原材料為番瀉葉、金銀花、決明子、土茯苓、沙參，包裝材料為紙板、復合膜、茶包紙和標簽。這些原材料在普通的菜場和藥店都能買到，且價格不高，如其主要成分番瀉葉，質量上乘的番瀉葉淘寶價約為2.5元/100克，新鮮的土茯苓在廣州菜市場的零售價為每斤8元。

　　碧生源招股說明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅占該公司總營業額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢。

　　其產品研發成本更是低廉，2008至2010年分別為90萬、190萬和130萬，如此低的研發成本幾乎可以忽略不計。而其生產前導時間僅為10天左右，大大提高了上市速度并降低了存貨風險。在各行各業紛紛抱怨原材料價格成本上漲的當下，碧生源的成本支出讓業內外羨慕，將一劑“溫和的瀉藥”賣至近40元一盒的高價也是其利潤逐年上漲的因素之一。

　　據知情人士透露，醫藥保健品行業內產品的市價一般是招商價格的十幾倍，有的甚至達幾十倍。

　　頻頻涉足廣告違規雷區

　　“6小時見效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強調不含西布曲明。

　　在碧生源旗下電子商務平臺的官網首頁上，赫然掛著幾條媒體引文，內容主題為“騙子曝光”，所列皆為被藥監部門查禁和點名曝光的同類減肥產品，其競爭對手曲美、澳曲輕、苦瓜三天瘦膠囊、綠瘦、博美堂左旋肉堿、賽斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉堿維生素Bt減肥膠囊等名字俱列其中，相較之下，“美麗而且健康”的碧生源成了肥胖人士獨一無二的選擇。

　　按照規定,保健食品廣告要經過食藥監局的審核之后才能發布，而且發布內容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。國家食藥監局的網站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，夸大其保健功效和功能。

　　記者發現，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規了23次。在招股說明書里，碧生源坦陳了每一次廣告違規案例，并將其視為風險因素之一。廣告違規有可能造成產品品牌形象負面、產品被禁售甚至被召回的嚴重后果。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、**等地都曾因侵犯消費者肖像權、誤導成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，其非直接監管的經銷商也有多次違規，但如此高密度的頻繁違規對碧生源卻幾乎沒有任何影響，僅在2007年因侵犯消費者肖像權被北京工商部門罰款1萬元，2007年因誤導成分夸大功效被罰款7.3萬元。這對碧生源的高額利潤來說是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開警告。藥監局官員表示因只有監測權而無處罰權力，給了違規廣告許多空間。而對于其罰款數額“太少”的質疑，有官員表示認為其虛假宣傳未造成嚴重后果。香港證監會負責人亦表示，在港上市企業都嚴格按照上市法規進行審理，但都只核查其財務狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　“碧生源是鉆了食藥監部門對保健品管理制度的空子。”媒體引述一位地方藥監局局長表示，按相關規定藥監局對保健食品的廣告只有監管權，卻沒有相應的處罰權，處罰權一般由當地工商部門進行，這中間往往出現空當，讓部分違規發布廣告的行為逃脫制裁。同樣，業內人士認為，在監管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監管部門對食品與藥品都進行了史上最為嚴格的監察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時得以游離于嚴格監管之外。

　　廣東某高校法學教授告訴記者，只要不涉及商業誹謗，行政罰款數額都很低，并不足以對違規企業造成實質性的影響。違法成本極低導致像碧生源這樣的違規企業頂風作案，視警告為無物。這不利于整個社會商業環境的凈化。

　　在監管和處罰分離的情況下，實質性處罰難以落實，那么是否意味著對于該公司的違法違規行為是否仍舊無可奈何？資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰表示：“這需要媒體、監管部門和消費者有良好的互動和溝通，通過消費者舉報，媒體曝光和監管部門調查取證，依法處罰，并對‘慣犯’制定更為嚴厲的實際性的懲治措施，此外還要追究廣告經營者、廣告發布者和代言人的連帶責任，或許能督促碧生源重視這一問題。”

　　最具有諷刺意味的是，屢屢上榜違規廣告的碧生源，卻連續多年入選“中國保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企業”。

　　上市之后，面對公眾和媒體的質疑，碧生源發表公告稱，其廣告宣傳內容全部經過相關部門的審查。

　　分析師認為，“如果說一方面有些企業確實存在廣告誤導，讓消費者在購買產品后產生不適；另外一方面，因為其高毛利率吸引了大批投資者，使得這些公司能夠有更多的錢去擴大生產、投放廣告，這種惡性循環是很明顯的。”

　　都說樹大招風，槍打出頭鳥，但碧生源的負面新聞卻非常少，而在各門戶網站的新聞和博客、論壇里面及電子商務網站上充斥著碧生源的廣告軟文，最值得關注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節目，同時跟地方政府開展多場公益活動，其強大的公關團隊陣容一直在努力維護碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在繼續。但依靠游走于法規邊緣的廣告宣傳攻勢拉動的銷售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問題，仍是擺在碧生源面前的考題。