跨界很美，因?yàn)樯鲜隹缃缍际浅晒Φ睦樱鋵?shí)失敗的案例也不少，云南某藥企的中藥藥妝品類的跨界營(yíng)銷就以失敗告終，以中藥止咳雄霸止咳市場(chǎng)的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場(chǎng)也以失敗而告終。因此，跨界營(yíng)銷并非一跨而就，有其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律，筆者在此提出跨界營(yíng)銷的兩個(gè)方向和兩個(gè)原則。

    向左定位，向右渠道

    企業(yè)要跨向何處，這是跨界邁步的起點(diǎn)，通?？缃缬袃蓚€(gè)方向。一是渠道終端不變，變的是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品自身定位的跨界；二是產(chǎn)品定位不變，變的是渠道終端，即渠道終端跨界。

    1.產(chǎn)品定位

    產(chǎn)品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是醫(yī)生和服務(wù)醫(yī)生的推廣員，務(wù)必體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)形象和學(xué)術(shù)形象；處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是零售店員和消費(fèi)者；保健品屬性（藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品跨界定位快消品，那么產(chǎn)品主張就要讓消費(fèi)者容易理解、方便記憶、安全使用、合理體驗(yàn)。

    因此，跨界何方，產(chǎn)品定位有諸多不同。舉個(gè)例子，一個(gè)主張針對(duì)不同目標(biāo)客戶的多種表達(dá)方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤(rùn)茶針對(duì)消費(fèi)者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”，針對(duì)醫(yī)生的主張可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同樣是補(bǔ)鈣的產(chǎn)品，乙類OTC屬性的某補(bǔ)鈣劑以美國(guó)補(bǔ)鈣專家的處方市場(chǎng)定位扎根在醫(yī)療市場(chǎng)，而來自東北的某補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位傳統(tǒng)OTC屬性，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍(lán)瓶的差異特點(diǎn)，在局外人看來，也許他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品做得還不夠全面，跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，未嘗不是一個(gè)更大、更強(qiáng)的格局。

    2.渠道終端

    根據(jù)產(chǎn)品定位選擇跨界的渠道終端，根據(jù)渠道終端的特點(diǎn)，或自建隊(duì)伍，或借力中間人力量。

    跨界進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)的核心工作是處理好政務(wù)關(guān)系，這里政府相關(guān)部門說了算，理順了上頭，再處理下頭就容易得多了。

    跨界進(jìn)入藥品零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與連鎖關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系。隨著醫(yī)改的深化，如果方向不改變，那么社會(huì)單店會(huì)越來越小，連鎖化程度越來越高，今天合作的成本會(huì)小于未來再合作的成本需求。

    跨界進(jìn)入快消零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系。快消市場(chǎng)以龐大的零售終端網(wǎng)點(diǎn)為特點(diǎn)，沒有任何企業(yè)可以不借力渠道經(jīng)銷商就能成功。

    渠道不變產(chǎn)品定位跨界要處理好跨界品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，這一類跨界通常是變換了產(chǎn)品概念，比如連鎖藥房銷售的補(bǔ)鈣丸劑，當(dāng)從原有藥品屬性更強(qiáng)的丸劑定位為糖果類補(bǔ)鈣快消食品，此時(shí)，補(bǔ)鈣品的概念跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，品牌主張應(yīng)突出快樂元素和功能元素，并引導(dǎo)顧客到藥店購(gòu)買功能型糖果。

    由小跨大，跨斷絲連

    為了確?？缃鐮I(yíng)銷更大的成功幾率，企業(yè)在確定跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略布局時(shí)至少要牢記兩個(gè)原則：

    1.由小跨大

    從大市場(chǎng)進(jìn)入小市場(chǎng)，阻力會(huì)更大，因?yàn)檫@個(gè)小市場(chǎng)本就存在諸多競(jìng)品，且受制于市場(chǎng)總規(guī)模，投資回報(bào)不科學(xué)，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團(tuán)取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂洗發(fā)水，受制于小眾市場(chǎng)的規(guī)模，始終無法與霸王洗發(fā)水相提并論。

再比如人人皆知的黃金酒、白金酒，從日用白酒大眾市場(chǎng)跨入保健品藥酒小眾市場(chǎng)，顯然無法達(dá)到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
    因此，從小眾市場(chǎng)跨入大眾市場(chǎng)極為重要，從只有不足兩成的醫(yī)藥零售市場(chǎng)跨入壟斷醫(yī)藥總市場(chǎng)約八成的醫(yī)療市場(chǎng)；從藥用功能細(xì)分市場(chǎng)跨入日用大品類市場(chǎng)，如保健類藥用酒小市場(chǎng)跨入日常飲用酒大市場(chǎng)，如從清熱、通便的功能性藥（保健）品跨界成為涼茶、菊皇茶、常潤(rùn)茶的茶飲料大眾市場(chǎng)，如從維生素丸劑、膠囊劑跨界成為維生素糖果類大眾市場(chǎng)。

    2.跨斷絲連

    從無到有的偉大創(chuàng)新及其艱難，類似facebook和apple的革命式創(chuàng)新傳奇可謂鳳毛麟角，更多的企業(yè)總是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如果我們將霸王洗發(fā)水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”，其他一切照舊，也許其產(chǎn)品主張會(huì)得到消費(fèi)者更深層次的認(rèn)可。

    這就是跨斷絲連原則，不能脫離原有的品牌基礎(chǔ)，但又要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)跨界品牌。這樣可以節(jié)約OTC跨界營(yíng)銷的投資成本、提升成功幾率。讓我們看看現(xiàn)在正在發(fā)生的跨斷絲連案例：

    云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場(chǎng)，但它走得還不夠好。云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面，現(xiàn)在它需要再次升華，以拉動(dòng)旗下系列產(chǎn)品線的子品牌力。

    勁酒利用傳統(tǒng)白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌，白酒大眾市場(chǎng)利用得非常好，但保健品領(lǐng)域的品牌元素如果能夠再?gòu)?qiáng)一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區(qū)讓人過目不忘，相信勁酒能走得更遠(yuǎn)。

    強(qiáng)大如單品過百億元的王老吉，也要一再?gòu)?qiáng)調(diào)它是來自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業(yè)，以表達(dá)它的去上火功效更正宗，這是典型的跨斷絲連。隨后跟進(jìn)涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)很多，如強(qiáng)大的霸王集團(tuán)、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業(yè)，他們的跨斷絲連顯然沒有用好，這根“絲”要硬如“鐵絲”，而不是柔弱“蠶絲”。