中國(guó)虎網(wǎng) 2012/2/22 0:00:00 來(lái)源:
未知
1.面前國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院及公立醫(yī)院處于賣方市場(chǎng)，一般不缺病人，特殊的科室（腫瘤，癌癥），弱勢(shì)科室有營(yíng)銷，宣傳的需求，但也剛剛起步遠(yuǎn)不及海外診所及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的直覺(jué)。
2.民營(yíng)醫(yī)院及醫(yī)藥公司在市場(chǎng)傳播這塊意識(shí)比較強(qiáng)，以福建莆田“四大家族”為代表的男性病，男性病，美容等機(jī)構(gòu)覺(jué)醒較早，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域投入重金。據(jù)筆者唐興通的觀察，目前以“五毛黨，水軍”“搜索引擎”“電視，報(bào)紙廣告”為重要的宣傳手段。其生存的核心問(wèn)題是：獲得新客戶，賺更多錢，還沒(méi)有上升到品牌及客戶忠誠(chéng)度這個(gè)高度。
3.醫(yī)療行業(yè)，尤其以處方藥宣傳為例，市場(chǎng)推廣費(fèi)用（過(guò)百億）中大部分用在藥代及相關(guān)公關(guān)費(fèi)用上，稀見(jiàn)品牌宣傳，及營(yíng)銷。核心問(wèn)題是：處方藥使用者不知情，醫(yī)生處于主導(dǎo)地位。
4.大部分醫(yī)生其實(shí)很辛苦，很不容易，他們被社會(huì)大眾誤解，被輿論給抹黑。筆者見(jiàn)過(guò)的大部分醫(yī)生的醫(yī)德及操守都是值得敬仰的。醫(yī)生群體和社會(huì)大眾之間存在誤解。
盤點(diǎn)記錄：
1.醫(yī)療醫(yī)藥處于變革點(diǎn)：1.源于國(guó)家醫(yī)療改革，民眾對(duì)其不了解，充滿怨恨，醫(yī)患關(guān)系緊張，危機(jī)公關(guān)負(fù)面變多。2.另一個(gè)重要的方面是接下來(lái)的80后，90后這一代人的就醫(yī)風(fēng)格引發(fā)醫(yī)院宣傳的變革；他們習(xí)慣用百度，微博，視頻，博客等渠道來(lái)獲取醫(yī)生，醫(yī)院的信息，并且做出購(gòu)買決策。在未來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放的沖擊下，越發(fā)顯得重要。醫(yī)院需要開(kāi)始關(guān)注口碑，網(wǎng)絡(luò)宣傳及口碑傳播。
2.公立醫(yī)院宣傳目前最關(guān)心：危機(jī)公關(guān)，醫(yī)患糾紛！公立醫(yī)院病人不缺，尤其是一些著名的三甲醫(yī)院及特色門診，如協(xié)和醫(yī)院，婦科等。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及管理者是政府事業(yè)編制，核心關(guān)注點(diǎn)在贏利的前提下需要做出新聞，做給（中央或省市）高層領(lǐng)導(dǎo)看，追求的是穩(wěn)妥。對(duì)公立醫(yī)院負(fù)面的事情將沖擊最大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)口碑層面，微博危機(jī)。典型案例：南京市
兒童醫(yī)院護(hù)士上班期間打游戲，上社交網(wǎng)絡(luò)致使嬰兒死亡，引發(fā)社會(huì)對(duì)其信譽(yù)的拷問(wèn)。
我們的觀點(diǎn)：醫(yī)院需要拿出預(yù)算來(lái)構(gòu)建醫(yī)生和病人的融洽關(guān)系，
A.不僅要提供網(wǎng)上掛號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)上口碑，及內(nèi)容營(yíng)銷；
B.即時(shí)關(guān)注網(wǎng)民的口碑，做好危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急機(jī)制，初期可借助外腦或服務(wù)機(jī)構(gòu)，將危機(jī)控制在適度的范圍內(nèi)，避免不必要的全民輿論風(fēng)潮。
C.關(guān)注病人的心理體驗(yàn)，進(jìn)行宣傳活動(dòng)策劃，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切實(shí)實(shí)為病人帶去關(guān)懷。比如我們##醫(yī)院在六一兒童節(jié)當(dāng)天策劃的針對(duì)就醫(yī)的兒童送禮物的活動(dòng)策劃，得到眾多家長(zhǎng)及領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。給用戶制造驚喜，獲得信任，這樣大家就會(huì)相互理解，
D.互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，需要關(guān)注，網(wǎng)民的危機(jī)觸發(fā)及爆發(fā)點(diǎn)都集中在這些平臺(tái)，醫(yī)院需要從領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并舉行一定的維護(hù)和處理。
3.私立醫(yī)院關(guān)注的是當(dāng)下的贏利，存在的問(wèn)題是許多從業(yè)者把醫(yī)療醫(yī)院當(dāng)成赤裸裸的
生意。走的是：1毛錢成本，5元錢賣出。略顯功利，賺快錢思路明顯。他們的市場(chǎng)宣傳閉環(huán)是：投電視，報(bào)紙廣告，百度廣告，寫軟文，水軍來(lái)吸引新客戶，一個(gè)新客戶可為醫(yī)院帶來(lái)多少利潤(rùn)。眼睛緊盯：營(yíng)銷成本/新客戶數(shù)，目前的情況是：
A.百度的競(jìng)價(jià)排名效果，疲軟，進(jìn)入投資回報(bào)率的高原期，難有大爆發(fā)。并有被百度綁架的味道，投也是，不投也不是。
B.電視，及報(bào)紙的廣告占比重較大，但效果很差，原有的目標(biāo)客戶：老少邊窮的已經(jīng)被抓的差不多；高端客戶影響不到；通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)影響80后這些客戶群更難！不搭理這一套，需要切換。
C.論壇營(yíng)銷，百度問(wèn)答營(yíng)銷，BBS傳播，軟文，五毛帖等思路被用爛掉。簡(jiǎn)單的五毛發(fā)帖已經(jīng)不具備影響力，需要將其做深入，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度來(lái)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，微博營(yíng)銷，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單找些畢業(yè)生發(fā)帖已經(jīng)過(guò)了那個(gè)時(shí)代，需要的是從消費(fèi)者購(gòu)買行為學(xué)下手。筆者唐興通的公司攜手互動(dòng)營(yíng)銷已為多家醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)上的整合傳播，歡迎大家交流。
4.社會(huì)化媒體營(yíng)銷是解決醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳方式之一。如果你現(xiàn)在是家新開(kāi)的醫(yī)療及機(jī)構(gòu)，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打一些不知所云的電視廣告及百度關(guān)鍵詞，注定你走不出來(lái)。這些營(yíng)銷手段是一對(duì)一的說(shuō)服，最有效的營(yíng)銷思路是針對(duì)社群進(jìn)行營(yíng)銷，一個(gè)窩，一個(gè)窩端掉。
努力的方向：
1.微博營(yíng)銷，及運(yùn)營(yíng)；
2.社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷，互動(dòng)參與；
3.開(kāi)設(shè)博客及視頻互動(dòng)；
4.活動(dòng)策劃，病毒傳播；
海外醫(yī)療行業(yè)案例分享：
痛風(fēng)門診如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
Victor Konshin是《Beating Gout：A sufferer’s guide to living pain free》的作者，這本書(shū)是講痛風(fēng)的著作，作者在自己的站點(diǎn)Beating Gout上提供了一些非常有價(jià)值的信息，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上其他任何地方都無(wú)法找到，所有的信息的主旨都是為了解決客戶（痛風(fēng)患者及他們的家人）的問(wèn)題。
與其他的站點(diǎn)不同，Beating Gout不僅僅是一個(gè)在線的宣傳冊(cè)，其提供豐富的內(nèi)容而且使用一些非常吸引人的標(biāo)題，例如“痛風(fēng)，被遺忘的疾病”、“痛風(fēng)對(duì)生活質(zhì)量、財(cái)務(wù)和家庭的影響”和“腎結(jié)石，是不是痛風(fēng)的早期信號(hào)？”每個(gè)包含豐富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，這為他的站點(diǎn)帶來(lái)大量的訪問(wèn)流量，同時(shí)其跳出率（進(jìn)入站點(diǎn)后沒(méi)有瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)就離開(kāi)的訪問(wèn)者比率）減少60%。
Beating Gout的站點(diǎn)在搜索引擎結(jié)果中的排滿比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索詞的排名能進(jìn)入第三或第四頁(yè)，但結(jié)果如此的優(yōu)化已經(jīng)穩(wěn)居首頁(yè)前列。
點(diǎn)評(píng)：了解你的目標(biāo)，并讓內(nèi)容勾引病人的行動(dòng)。需要回答“你的目標(biāo)是什么？”“你能為病人在網(wǎng)上解決什么問(wèn)題？”，許多運(yùn)營(yíng)者往往沒(méi)有弄清楚他們的客戶是誰(shuí)，是誰(shuí)在訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，也不知道能夠?yàn)椴∪私鉀Q什么問(wèn)題。
當(dāng)醫(yī)院邂逅微博及社交網(wǎng)絡(luò)
Kevin Harrington博士經(jīng)營(yíng)一家名為“Harrington Family Chiropractic”（家庭脊柱按摩）的診所。他通過(guò)在線發(fā)布信息的形式與客戶進(jìn)行交流，他的交流方式多種多樣，他擁有一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)博客以及Twitter賬戶；還還制作視頻，同時(shí)也活躍在Facebook上。2004年他首先在一家網(wǎng)站建立自己的在線業(yè)務(wù)，年后之后，他開(kāi)始在患者過(guò)來(lái)看病后向他們發(fā)送指向相關(guān)文章的鏈接，他才發(fā)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的收益。病人很喜歡這種方式，其開(kāi)始成為人們獲得信息的突進(jìn)，于是開(kāi)設(shè)專業(yè)的博客以公布更多原創(chuàng)的信息。
一個(gè)工作繁忙的按摩治療師如何擠出時(shí)間來(lái)撰寫這些實(shí)用的信息同時(shí)還不耽誤工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小時(shí)來(lái)瀏覽
健康類的網(wǎng)站，尋找他的讀者可能感興趣的話題，同時(shí)還努力做到每周更新博客幾篇。
Harrington的博客會(huì)包含“看電視會(huì)影響孩子的語(yǔ)言發(fā)育”“過(guò)度鍛煉膝蓋會(huì)導(dǎo)致髖痛嗎？”寫完日志后，他會(huì)將鏈接添加到Facebook的日志，并通過(guò)微博來(lái)發(fā)布給他的跟隨者。
其中在收集病人的社會(huì)化媒體賬戶上，Harrington做出一些創(chuàng)新之舉：為了與患者保持聯(lián)系，他們會(huì)問(wèn)：我們使用一些社會(huì)化媒體，你經(jīng)常使用Twitter Facebook或者其他的嗎？一旦患者離開(kāi)，其就會(huì)將他們加為好友，患者都會(huì)覺(jué)得很驚訝，之后他會(huì)去訪問(wèn)他們的FACEBOOK頁(yè)面，并嘗試作一些評(píng)論。如果診所有什么新的活動(dòng)，可以通過(guò)社會(huì)化媒體更新傳播給用戶。自從他使用社會(huì)化媒體以來(lái)，其診所已經(jīng)增加40%的患者。
點(diǎn)評(píng)：和病人做朋友，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化媒體是個(gè)不錯(cuò)的選擇，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上溝通，成為朋友，進(jìn)行病人社群的構(gòu)建將是未來(lái)10年醫(yī)療醫(yī)院宣傳的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
小結(jié)：醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，不論是三甲醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院及
醫(yī)藥只要勇于嘗試，從未來(lái)的消費(fèi)者（80后）出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)上做戰(zhàn)略性的規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)性的方法，將贏在未來(lái)。