孫子曰：“故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”（出自《始計(jì)》）

 

　　孫子曰：“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？”（出自《始計(jì)》）

 

　　孫子曰：“軍爭(zhēng)之難者，以迂為直，以患為利。”（出自《軍爭(zhēng)》）

 

　　孫子曰：“知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。”

 

 

　　孫子曰：“故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。”

 

 

 

　　《始計(jì)》篇談了影響學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)的因素。從學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“道”是指國(guó)家新出臺(tái)的醫(yī)改政策；“天”是指某類(lèi)藥物目前的形勢(shì)，比如抗生素目前正面臨國(guó)家的嚴(yán)格管控，醫(yī)院的一品雙規(guī)、限制品種數(shù)量等等；“地”是指企業(yè)所處的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、市場(chǎng)覆蓋率都是關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的因素；“將”是指帶領(lǐng)企業(yè)走向盈利的領(lǐng)導(dǎo)者，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是否足智多謀、善于管理團(tuán)隊(duì)、注重學(xué)術(shù)化專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；“法”就是指企業(yè)的政策，學(xué)術(shù)的支持力度、學(xué)術(shù)資源的整合分配管理制度。充分考慮上述5個(gè)因素，資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就能胸有成竹地打贏一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

 

　　“多算”指的是產(chǎn)品推向市場(chǎng)前一定要進(jìn)行全方位的學(xué)術(shù)策劃：不僅熟悉產(chǎn)品的核心信息，還要了解市場(chǎng)情況，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)術(shù)活動(dòng)、推廣方案等，在此基礎(chǔ)上，動(dòng)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行SWOT分析、FAB分析等，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案和學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃，大到產(chǎn)品宣講會(huì)、大型學(xué)術(shù)論壇、年會(huì)，小到沙龍會(huì)、科室會(huì)等。

 

　　《軍爭(zhēng)》篇所述的“以迂為直，以患為利”是指把迂回曲折的彎路變?yōu)榻愕闹甭罚延泻Φ氖虑樽優(yōu)閷?duì)自己有利的事情。兩軍作戰(zhàn)最難掌握的是迂直之計(jì)。組織科室會(huì)以前，掌握醫(yī)生對(duì)我們產(chǎn)品的了解程度、對(duì)競(jìng)品的忠誠(chéng)度，醫(yī)生與醫(yī)生、醫(yī)生與競(jìng)品業(yè)務(wù)員的關(guān)系，以及醫(yī)生的需求，對(duì)學(xué)術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢(shì)分析有很好的導(dǎo)向作用。有些醫(yī)生對(duì)競(jìng)品的忠誠(chéng)度較高，就可能在產(chǎn)品介紹的現(xiàn)場(chǎng)答疑環(huán)節(jié)提問(wèn)“刁難”，學(xué)術(shù)人員要有心理準(zhǔn)備。

 

　　《地形》和《用間》篇也分別從不同角度闡述了知己知彼在學(xué)術(shù)推廣中的重要性。

 

 

　　某產(chǎn)品在腎內(nèi)科一直用不起來(lái)，業(yè)務(wù)員的解釋是“王主任不支持，認(rèn)為療效和普通的速尿效果差不多，而且價(jià)格貴，病人不愿意使用。

 

　　”產(chǎn)品經(jīng)理拜訪王主任和心內(nèi)科、干部科的主任后發(fā)現(xiàn)，其他兩個(gè)科室的主任都認(rèn)為，產(chǎn)品療效不錯(cuò)，處方量也很大，只有腎內(nèi)科用不起來(lái)。

 

　　產(chǎn)品經(jīng)理很快意識(shí)到，不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是王主任的客情關(guān)系維護(hù)不到位，最后還是業(yè)務(wù)員揭開(kāi)了謎底。原來(lái)，之前的業(yè)務(wù)員留下很多讓王主任不快的事情，不解除這些難題，新接手的業(yè)務(wù)員就很難打破局面。后來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理安排業(yè)務(wù)員對(duì)王主任做了一次家訪，解除遺留問(wèn)題，做了一次真誠(chéng)的交流。此后的拜訪中，王主任的態(tài)度好了很多，還安排了一場(chǎng)科室會(huì)介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。

 

 

　　孫子曰：“兵貴勝，不貴久。”（出自《作戰(zhàn)》）

 

 

　　本篇主要講戰(zhàn)爭(zhēng)資源的問(wèn)題，其中值得借鑒的精髓是，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不能拖延半步，甚至產(chǎn)品上市前就要開(kāi)始大張旗鼓的行動(dòng)。

 

 

　　博路定上市兩年內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到約5億元，與百時(shí)美施貴寶公司在其上市前開(kāi)始的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密不可分。產(chǎn)品上市前兩年，公司開(kāi)始成立項(xiàng)目組準(zhǔn)備上市，建立約有20多名成員的全國(guó)性專(zhuān)家組，參與全球臨床研究項(xiàng)目，開(kāi)展國(guó)際會(huì)議等學(xué)術(shù)活動(dòng)。1年后，專(zhuān)家組擴(kuò)展到50多人，直接影響指南的修訂。學(xué)術(shù)人員也不停地在全國(guó)巡講、調(diào)研醫(yī)生對(duì)新藥的態(tài)度。產(chǎn)品正式上市時(shí)，公司已經(jīng)建立了200多名全國(guó)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，有50%的醫(yī)生知道博路定。上市半年后，幾乎所有目標(biāo)醫(yī)院的醫(yī)生都知道博路定。