隨著人民生活水平的提高和對(duì)醫(yī)療保健需求的不斷增長(zhǎng)，醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度，但明顯缺乏規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)已經(jīng)加入WTO的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于國(guó)際化的大背景下，外國(guó)的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場(chǎng)壓力。 　　同時(shí)我國(guó)制藥企業(yè)與國(guó)際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻等多重市場(chǎng)壓力。 　　另外國(guó)家對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)有諸多限制，在醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上。面對(duì)重重壓力，我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細(xì)化創(chuàng)新。 　　一、處方藥營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 　　1、常規(guī)辦法受限制 　　行內(nèi)人士都知道處方藥銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是帶金銷(xiāo)售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢(qián)樹(shù)”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開(kāi)展行業(yè)不正之風(fēng)專(zhuān)項(xiàng)整頓工作，最先開(kāi)刀的就是“帶金銷(xiāo)售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪(fǎng)。同時(shí)很多行業(yè)人士也紛紛站出來(lái)揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺(tái)“新聞會(huì)客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷(xiāo)售黑幕。對(duì)依靠“帶金銷(xiāo)售”的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不利消息接踵而至，操作空間越來(lái)越狹窄。 　　處方藥銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國(guó)家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓處方藥銷(xiāo)售的絕技---“廣告?zhèn)鞑ァ币彩チ耍? 　　2、醫(yī)保門(mén)檻，企業(yè)壓力難支 　　如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費(fèi)巨大的資金才能進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷(xiāo)售。 　　好不容易進(jìn)入了，你還必須要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)資源分配結(jié)構(gòu)，這是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對(duì)其預(yù)期要長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則可能帶來(lái)的是失望。首先要突破重重關(guān)卡：“物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會(huì)、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來(lái)份舉報(bào)。各個(gè)擺平，花錢(qián)，花錢(qián)，再花錢(qián)。因此進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)，只是說(shuō)院線(xiàn)產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)上量的基本條件之一，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價(jià)，價(jià)格不高（不是價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力），各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，包括醫(yī)保，否則只能是找死。 政策風(fēng)險(xiǎn)還有就是政府限價(jià)，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來(lái)越小，形成政策性風(fēng)險(xiǎn)。　 　　如果你的企業(yè)以前就沒(méi)有有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于2004年9月16日這次醫(yī)保目錄增加的品種多達(dá)714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。 企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，醫(yī)院銷(xiāo)售的醫(yī)藥代表隊(duì)伍比OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍更難組建。 　　其次2004年這次國(guó)家醫(yī)保兩個(gè)目錄，與以往相同，把進(jìn)入國(guó)家目錄的產(chǎn)品分成甲類(lèi)和乙類(lèi)。 甲類(lèi)目錄的藥品費(fèi)用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付，在全國(guó)所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國(guó)家目錄中的乙類(lèi)目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平和用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險(xiǎn)基金的承受能力確定。勞動(dòng)與社會(huì)保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此，如果你的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類(lèi)目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門(mén)間做工作，花費(fèi)用讓其進(jìn)入所在省的目錄中。否則進(jìn)入國(guó)家目錄并不是你在所有身份的通行證。　 　　3、醫(yī)院招標(biāo)，藥企苦不堪言 　　處方藥價(jià)格居高不下，這同國(guó)家的宏觀(guān)意圖是矛盾的。為此國(guó)家開(kāi)始進(jìn)行大手筆的醫(yī)療制度改革。國(guó)家要想徹底執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其宏觀(guān)意圖，必須想盡一切辦法是藥價(jià)降低？同時(shí)為了從根本上杜絕這種“帶金銷(xiāo)售”的隱患等原因，出臺(tái)了醫(yī)藥“招標(biāo)政策”。　　　 　　國(guó)務(wù)院多次申明，除了招標(biāo)工本費(fèi)和交易費(fèi)，禁止收取任何其它費(fèi)用，但各地在藥品集中招標(biāo)過(guò)程中的收費(fèi)名目讓人眼花繚亂，主要有：投標(biāo)文件成本及評(píng)審費(fèi)、履約保證金、投標(biāo)保證金、進(jìn)門(mén)費(fèi)、管理費(fèi)、入圍費(fèi)、專(zhuān)家評(píng)審費(fèi)、中標(biāo)服務(wù)費(fèi)、藥品質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、場(chǎng)租費(fèi)、磁盤(pán)費(fèi)、網(wǎng)上招標(biāo)培訓(xùn)費(fèi)等等。　　　 　　國(guó)內(nèi)某市招標(biāo)管理部門(mén)明文規(guī)定：投標(biāo)企業(yè)在遞交投標(biāo)相關(guān)文件時(shí)，要交納履約保證金5000元－10000元，中標(biāo)合同簽署后，要按成交金額1.5％交付服務(wù)費(fèi)；另外一些醫(yī)院規(guī)定，投標(biāo)單位要按每個(gè)品種2000元預(yù)交保證金。還有一些省市制定的政策是：中標(biāo)單位要向采購(gòu)藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，繳納購(gòu)藥總額8％的保證金。　　　 　　在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標(biāo)、脫層皮”，沒(méi)有鐵骨鋼筋，還真難對(duì)付進(jìn)門(mén)前的三道關(guān)口。第一是資料準(zhǔn)備，參加招標(biāo)的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營(yíng)許可證、法人委托書(shū)、財(cái)務(wù)報(bào)表、納稅表、價(jià)格文件、GSP 達(dá)標(biāo)證書(shū)、GMP 認(rèn)證證書(shū)、最新藥檢報(bào)告、總代理委托書(shū)等等，營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購(gòu)買(mǎi)標(biāo)書(shū)填寫(xiě)，招標(biāo)機(jī)構(gòu)對(duì)文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來(lái)；每投某一品種某一規(guī)格，都需許多頁(yè)紙質(zhì)文件。一旦某項(xiàng)內(nèi)容不全，變成死標(biāo)，需重頭再來(lái)。其三是外聯(lián)公關(guān) ，為應(yīng)付繁瑣而頻繁的招標(biāo)活動(dòng)，許多企業(yè)組織專(zhuān)門(mén)人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專(zhuān)家。 　　藥品招標(biāo)從最開(kāi)始的以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評(píng)分，從原來(lái)的價(jià)格揭標(biāo)到現(xiàn)在的分?jǐn)?shù)揭標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)從最初的糾風(fēng)辦、之后的計(jì)經(jīng)委、物價(jià)局、藥監(jiān)局，到最后的衛(wèi)生局的參與，還有招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)等等，藥品招標(biāo)已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話(huà)最能概括藥品招標(biāo)的現(xiàn)狀——藥品招標(biāo)讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”。不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會(huì)輕易放過(guò)招標(biāo)這一工具為己牟利的。二、從那些方面細(xì)化創(chuàng)新？ 　　不論是國(guó)家政策的出臺(tái)，還是宏觀(guān)環(huán)境的影響，許多年來(lái)，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企，現(xiàn)在已深刻地感覺(jué)到巨大的內(nèi)外壓力。內(nèi)憂(yōu)外患迫使許多以處方藥為生的企業(yè)，積極尋找新的出路：不管是在院線(xiàn)細(xì)化還是向OTC市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，都是必須馬上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 　　同時(shí)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)提出了更高的要求，這就要求國(guó)內(nèi)藥企不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理與創(chuàng)新，主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)國(guó)際認(rèn)可的處方藥推廣方式，迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營(yíng)銷(xiāo)層次，把營(yíng)銷(xiāo)引入到健康發(fā)展的軌道，處方藥營(yíng)銷(xiāo)該及早動(dòng)手，尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，走出目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。 　　1、加強(qiáng)醫(yī)院細(xì)化推廣 ：專(zhuān)家路線(xiàn)、學(xué)術(shù)推廣、咨訊風(fēng)暴、以大帶小 　　（1）、藥品細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)　 　　這是一種通過(guò)向公眾普及醫(yī)藥科普知識(shí)、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)促進(jìn)藥品銷(xiāo)售的促銷(xiāo)形式。企業(yè)在進(jìn)行藥品推銷(xiāo)的同時(shí)，向社會(huì)傳播與此藥品有關(guān)的知識(shí)，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識(shí)的熏陶。通過(guò)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造需求，采取藥品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識(shí)和信息，惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。　 　　藥品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購(gòu)買(mǎi)和使用，事實(shí)上醫(yī)生成了“第一消費(fèi)者”，藥品尤其是創(chuàng)新藥品，具有高科技、高知識(shí)含量，醫(yī)師從理解、接受到處方這類(lèi)藥品往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營(yíng)銷(xiāo)必須精耕細(xì)作，進(jìn)行醫(yī)師教育是十分必要的，產(chǎn)品信息才會(huì)有效的傳遞，因此加強(qiáng)針對(duì)醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要，同樣的道理，進(jìn)行公眾教育也是十分必要的。　 　　重視公眾教育、醫(yī)師教育，并把公眾教育、醫(yī)師教育作為促銷(xiāo)的重點(diǎn)形式，不遺余力、大張旗鼓地開(kāi)展多種形式的藥品知識(shí)促銷(xiāo)。如針對(duì)醫(yī)師對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求，默沙東公司為醫(yī)師編輯出版并贈(zèng)送《默克診療手冊(cè)》、《默克老年病手冊(cè)》、《默克索引》等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍；創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務(wù)中心，為中國(guó)醫(yī)藥界人士提供免費(fèi)醫(yī)藥資訊服務(wù)；針對(duì)公眾，推出了《默克家庭診療手冊(cè)》。另外如步長(zhǎng)制藥公司也編輯了《人活百歲不是夢(mèng)》、《心腦血管病防治新觀(guān)點(diǎn)》等給醫(yī)生與患者。同時(shí)幾乎可以在每家醫(yī)院都開(kāi)展有講座、病例研究、巡回報(bào)告等活動(dòng)，通過(guò)積極贊助這類(lèi)活動(dòng)，不僅可以得到寶貴的信息，而且有大量的機(jī)會(huì)接觸到眾多的醫(yī)師甚至是知名的專(zhuān)家，這對(duì)促銷(xiāo)工作大有幫助。大大密切了企業(yè)與醫(yī)師、患者的關(guān)系，可以極大地提升了公司的形象，符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。 　　（2）、細(xì)化組織院內(nèi)會(huì)、科內(nèi)會(huì)　 　　院內(nèi)會(huì)（In－h(huán)ospitalMeeting）是由醫(yī)藥代表組織的，以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的，旨在向醫(yī)師系統(tǒng)介紹本公司藥品知識(shí)的會(huì)議。開(kāi)院內(nèi)會(huì)的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個(gè)向醫(yī)師們系統(tǒng)介紹本公司藥品的機(jī)會(huì)，宣傳具有針對(duì)性。對(duì)沒(méi)有時(shí)間接待個(gè)人拜訪(fǎng)的醫(yī)師參加會(huì)議，意義則更大，他（她）可以聽(tīng)到一次系統(tǒng)的講解，很可能被打動(dòng)并接受使用你的藥品。另外，醫(yī)藥代表在院內(nèi)會(huì)上有較充裕的時(shí)間就某個(gè)問(wèn)題與參會(huì)醫(yī)師討論，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。科內(nèi)會(huì)同院內(nèi)會(huì)形式一樣，只是規(guī)模更小，人數(shù)更少。　 　　國(guó)內(nèi)公司的產(chǎn)品多臨床深入研究很少，且公司大多只有銷(xiāo)售部，沒(méi)有市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部等對(duì)銷(xiāo)售人員提供支持，無(wú)人總結(jié)資料、設(shè)計(jì)訪(fǎng)談資料，所以醫(yī)藥代表對(duì)其藥品往往無(wú)從談起，或所談的內(nèi)容很膚淺。在這方面，因此必須深化。 院內(nèi)會(huì)并不直接產(chǎn)生銷(xiāo)量，會(huì)后拜訪(fǎng)才會(huì)產(chǎn)生最終銷(xiāo)量，組織者要承擔(dān)一定的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，故次數(shù)較個(gè)人拜訪(fǎng)少許多，是處于輔助地位的一種促銷(xiāo)形式。