2005年初，中美史克制定"水銀計劃",開始試水農村市場開發(fā)。　 　　 　　同時，康恩貝集團開展“颶風3000行動”，結果前列康銷售由１０００萬瓶賣到２５００萬瓶，達到了有史以來的最好成績。 　　2006年初，廣藥集團旗下的白云山光華制藥有限公司，首先發(fā)力，在數個重點市場，召開了規(guī)模宏大的“光華旋風”產品推介會。 　　與此同時，吉林敖東在北京隆重召開經銷商大會。啟動“藍海2000”分銷行動，宣布在地級及以下城市開展2000場各種規(guī)模的深度分銷會。計劃投入1億元傳播費用，實現銷售4.6億元。　　　 　　深度分銷會議做為重要的渠道突破手段，成為了近年來藥企謀求市場突破的手中利劍。而且隨著第三終端開發(fā)的不斷深入，深度分銷會議更是被眾多藥企奉為致勝法寶，誓要“進行到底”。以至于業(yè)內已經形成一個觀點“分銷到終端終等于銷售”！ 　　觀點也許并沒錯，雖然如康恩貝這樣的先行企業(yè)已經從中嘗到了甜頭，其它的企業(yè)更是磨拳擦掌、躍躍欲試。但是對于急需市場突破、深處“紅?！钡乃幤?，深度分銷會議究竟是不是能助你到達“藍?！钡哪侵弧皹蹦?？認清下面的六個誤區(qū)，也許你就會有自己的答案?！　　　? 　　誤區(qū)一、不管是誰，都可以開深度分銷會！ 　　不同的藥企有著不同的需求，是不是每個藥企都適合開深度分銷會呢？筆者認為不盡然。首先，我們要弄清楚深度分銷會的目的到底是什么？坦白的說，就是短時間內實現從渠道到終端的快速、大量、全面的鋪貨。而限于企業(yè)實力、市場需求、產品特性等等方面的因素，并不是每一個藥企都有實力和需要立刻達成這個目的。深度分銷會其實更適用于兩類企業(yè)。一類是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國品牌裂變成長）。廣藥集團旗下的白云山光華制藥，在廣東市場的日子過得“相當滋潤”。小柴胡顆粒等系列廣東省名牌產品在廣東市場年銷售近億元。但在“廣藥西進”的大戰(zhàn)略思路下，走出廣東“搶”市場成為必然。而借助“白云山”的影響力再加上深度分銷會的規(guī)模優(yōu)勢，可以在短時間內實現對其它目標市場的“突破”。 　　一類是要“再騰飛”的企業(yè)（已經是全國品牌需要對領先優(yōu)勢加固，實現品牌升級）。23年前，第一支敖東牌安神補腦口服液問世，至今天已累計銷售30億支、3年銷售額近10億元，并一度以20％的速度遞增。而據業(yè)內人士保守估計，未來的中國中藥安神補腦市場的總容量，很可能達到20億—30億元人民幣，面對這一塊誘人的大蛋糕，眼紅的藥企可不是一家兩家，“廣告戰(zhàn)”、“終端攔截戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，城市市場里的競爭激烈程度有目共睹，結果卻是誰都不得利。在這種雖然暫時領先，但明顯感覺營銷成本加大、品牌難以突破、銷量增長有限的情況下，怎樣保持持續(xù)的銷量增長？在穩(wěn)定一級市場的同時，借助深度分銷會議，迅速做深做透二、三級市場，深挖這些市場的消費潛力恐怕是最好的選擇。 　　誤區(qū)二、不管什么藥，只要開深度分銷會就一定能“紅”！ 　　深度分銷會是一個好的營銷操作形式，但它也只是商業(yè)與工業(yè)間對接的媒介，對于商業(yè)來說首先看中的還是產品。俗話說“巧婦難為無米之炊”。沒有合適的產品，誰會來參加這個會？那么，什么才叫合適的產品？筆者認為至少要滿足以下三個特點： 　　1、產品質量過硬。 　 產品質量不好，經銷商不敢拿，這一點毫無疑義。隨著國家監(jiān)管力度的加大，和消費者用藥安全意識的增強，別說是假藥，就是過期藥，都已成“過街老鼠?！痹谶@一點是，大家都很清楚，筆者就不必再羅嗦了。 　　2、以旗艦產品為核心，多品類的普藥產品群。 　　康恩貝集團的分銷會，推介的不僅僅是前列康這個拳頭產品，而是由其精心培育的“康恩貝”、“前列康”、“烏靈”等品牌組成的產品群,確切的說是在推廣其現代植物藥的大概念。白云山光華藥業(yè)，推介的也是包括其拳頭產品“小柴胡顆?！痹趦鹊模噙_40、50種的產品群，涵蓋感冒藥類、心腦血管類、消炎止咳類、消化道類、維生素補鈣類等多個系列。 　　這種做法的好處顯而易見：對經銷商來說，這些普藥都是治同樣的病，拿誰的不是拿？從你這拿還有優(yōu)惠，何樂而不為。況且這些大品牌藥所帶來的企業(yè)品牌效應，可有效拉動企業(yè)產品群中其它藥品在終端的銷售，不怕拿到手銷不出去。而對藥企來說，這種廣泛撒網的方法，可有效提高會議最后簽約量，節(jié)省會議成本。同時這又是一個充分占據渠道資源，擠占競爭對手渠道份額的一個好方法，同類藥品，經銷商拿了我的貨，那你的貨自然就會少拿、甚至不拿。 　　3、擁有一定的品牌影響力。 　　品牌影響力不夠，經銷商不愿意拿。說得直白點，經銷商拿了貨，又不是留著自己吃，最終還是要在終端賣給顧客。而現在消費者的購藥行為已經顯現出了“品牌化”。同類的產品，有品牌的比沒品牌的好賣，即便是牌子貨會貴一點。近日就有這樣一條新聞，廣州白云山光華制藥公司狀告上海某制藥公司，對其拳頭產品小柴胡顆粒藥品裝潢侵權，結果光華公司勝訴，并獲賠八萬元。試想，這家上海的公司為什么要這樣做，不正是看中了消費者的“品牌化”消費趨勢，想借助光華產品的品牌影響力，要消費者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸魚嘛！泡在市場一線的經銷商，怎么可能會對這種消費趨勢熟視無睹呢？ 　　誤區(qū)三、深度分銷會就是開開會、吃吃飯！ 　　從形勢上來說分銷會確實就是開開會、吃吃飯，然后拿拿貨這么簡單的事。但其內容卻不是表面上看起來這么簡單。開分銷會的生產廠家太多了，同一個地方一天兩三場會的現象時有發(fā)生，甚至還有為爭奪經銷商發(fā)生“自己人打自己人”的事情。浙江的一位經銷商就接到過同屬一個醫(yī)藥集團，但卻是不同制藥廠在同一天召開分銷會的邀請函。做為主辦方的廠家累，怎么效果越來越差？參會的經銷商也不輕松，怎么說來說去都是“老一套”？面對這樣的尷尬局面，創(chuàng)新已成必然。分銷會的形式也許創(chuàng)不出什么新，但內容卻可以做到與眾不同?！　? 　　經銷商到底需要什么？一個好的產品？好的利潤空間？對于經銷商來說賣什么產品并不是問題，選擇的余地太大了；利潤空間固然是經銷商所追求的，但是追求利潤的背后真正的需要是：在現在急劇變化的時代，怎樣做大，怎樣獲得長期的獲利，實現迅速的成長！因此，在經銷商們都已經厭倦了企業(yè)在會議上一遍一遍的講解自己的企業(yè)和產品知識，以及政策的時候，我們是不是可以花一些時間，為經銷商多講解些行業(yè)的發(fā)展趨勢、機會；企業(yè)的經營方略；同行的優(yōu)秀經驗；實戰(zhàn)的管理、營銷方法等等，這些切實有助于經銷商提高的內容呢？甚至于可以在現場安排互動環(huán)節(jié)，由經銷商提出問題，會議的組織者或者行業(yè)資歷豐富的專家在現場解答，以供在場的經銷商學習。 　　誤區(qū)四、深度分銷會上的政策越優(yōu)惠越好。 　　許多企業(yè)的營銷老總對分銷會是既愛又恨。愛的是分銷會確實能促進經銷商“拿貨”。恨的是經銷商“不優(yōu)惠不拿貨，優(yōu)惠力度不大不拿貨”，稍不注意，過度的優(yōu)惠政策就會造成渠道價格混亂，產生竄貨等。 　　在目前產品“同質化”嚴重的環(huán)境下，經銷商并不缺產品。尤其是針對第三終端的有利潤空間的產品更是不缺，第三終端的消費群對產品的品牌意識不強，根本談不上品牌忠誠度。不知名的小廠給與第三終端客戶的利潤一般都比品牌藥的利潤高，這些經銷商選擇的余地非常大，在這樣的背景下，自然就會“唯利是圖”?！? 　　但是分銷會上的政策可不能讓經銷商“牽著鼻子走”，并不是越優(yōu)惠越好。企業(yè)可以對不同層級的客戶，采用不同的激勵政策。比如，針對二級商的分銷會，現場訂貨可以贈送禮品，獲?。玻サ姆道５窃谀玫截浀模硞€月之內沒有低于廠家的規(guī)定的出貨價，方可得到２％的返利。三級客戶可以實行累計積分的獎勵制度，這樣的政策既可以滿足其對“利”的需要，又可以實現經銷商一定的“忠誠度”。但是要特別注意避免現金配貨類型的獎勵，否則很容易造成價格倒掛現象。　　 　　誤區(qū)五、深度分銷會不需要媒體的配合。 　　從某種意義上說，深度分銷會是一項“眼球工程”，尤其是一級市場的大型分銷會，更需要充分“造勢”，打出影響。在此筆者總結了分銷會的“三步原則”，第一步會前“炒作”；第二步會中“借力”；第三步會后“跟進”。 　　俗話說“養(yǎng)在深閨人未識”，每一場分銷會都是企業(yè)和協辦方花了大成本的，完全可以做為一個進行品牌宣傳的好機會。前期到位、火熱的媒體炒作，即可有效顯示企業(yè)實力、又可提高分銷會的檔次感、同時對參會的經銷商來說也是一種無形的榮譽感。中醫(yī)藥經濟報、中國經營報等專業(yè)權威報刊，以及分銷會舉辦地有影響的報紙、電視都是可供“炒作”的好媒體。分銷會上，或多或少都可以請到一些媒體代表，充分“借力”這些媒體代表，讓這些權威人物講講企業(yè)的媒體投入計劃以及合作的前景展望，可以給經銷商堅定信心，去除疑慮。而在會后的“跟進”，則是不能忽略的一步，與媒體搞好關系，發(fā)幾篇新聞報道報道，做一些廣告烘托烘托，有電視廣告那是更好不過，最起碼要讓經銷商感覺到你在會上講的媒體計劃在實施，他們的信心會更足。 　　誤區(qū)六、深度分銷會只是在“點”上開開。 　　吉林敖東的“藍海2000”分銷計劃，為什么一定要在各級市場開展2000場各種規(guī)模的深度分銷會？難道就在省級市場開個20場200場不行嗎？要想實現目標市場整體的做深做透，不僅需要深度分銷會在點上的突破，更需要在面上的承接。 　　在省一級分銷會后，企業(yè)只有立刻跟進協助省級分銷商，召開地縣級市場的分銷會。迅速將積壓在渠道內的貨，順利的往下分銷，直至終端。才能真正保證產品全面的鋪進終端，而不是停留在渠道，同時只有幫助經銷商不斷消化他庫存，才能有效防止其患貨行為的產生。尤其對于開拓第三終端的藥企來說，這一步尤其重要。