所謂“中國式營銷”以兩種類型為代表，即臨床領域中，讓老外不屑而又無奈的重金轟炸，完全不做任何醫師教育和臨床推廣；招商領域中，簡單粗暴令客戶揭竿而起的壓貨，除了壓貨還是壓貨，沒有任何支持服務和學術拉動，以上即原始醫藥營銷的兩大典型模式。   　　“帶金”曇花一現   　　帶金銷售以抗生素為代表，力度首屈一指，恐怕世界上找不到任何一個國家抗生素需求能被培養得如此之大、產品更新速度如此之快，發個小燒、得個小感冒也能直接用上最貴、最新的抗生素，完全打亂了藥物正常的應用規律。如果問這些醫生、抗生素客戶為什么要用這些產品？產品好在哪里？有什么弊端？很多人只能籠統地做最簡單的產品維護，比如“不管怎么樣，我的產品就是好。”或“老王人不錯，產品也錯不了，用起來挺安全。”其實，大家認可的是產品的附加值，產品本身卻被忽略成醫生每天必開處方之ABCDEF中重要但隨意的一種。   　　包括很多大型三甲臨床.html">醫院的主任和副主任醫師在內的醫務人員工作繁忙，沒有太多精力更新知識，因此，若與之溝通產品的商品名，他們對答如流，若交流通用名，不少人一臉茫然。這也恰恰說明，有些藥品從商品運作的角度來看是成功的，手法兇悍即是王道，外企給不出這樣的力度。從全面營銷的角度衡量還有很多遺憾，這也直接導致一些專業化銷售專科藥的廠家直接限定：不允許找只做抗生素未做過相關專科產品的客戶，大并不代表強，手法單一，方式陳舊。隨著國家限抗令的嚴格執行，這種運作模式很快會曇花一現，這個時候才去轉型，客戶過慣了抗生素呼風喚雨、要多快有多快、要多爽有多爽的好日子，恐怕很難適應專科藥必須沉下心來細細雕琢、穩扎穩打的操作方式。   　　“第二”未必永遠成功   　　中國式營銷的另一個典型含義是“永遠做成功的第二”，“第一”往往是重金投入做市場教育的外企。市場教育成功后，外企所采用的系統和更純粹的營銷方式，往往無法與國內靈活、直接的方式抗衡。外企用了多年的時間、上億元的市場投入，培養出數億元的銷售規模，國內企業這時候短平快地切入，有些操盤手甚至就是原來外企兵團的人馬，只是已轉變為自然人，有更充足的資金、更深厚的人脈去和自己的師弟、師侄們“斗法”，這也正是專業化的自營模式和專業化的招商模式之間的PK。   　　從投入產出的角度來看，后者顯而易見地永遠會更勝一籌，因為省去了市場教育的巨大時間成本和資金投入，投入方式不再受外企清規戒律的約束，處理方式和手法更成熟、圓潤、到位。外企用多年時間沉淀，已經精心做好的一盤“大蛋糕”，隨意分出1/4、1/3都是幾個億的規模。當然，一方在挑戰，一方在堅守，更有可能的方式是一同做大，共同讓市場規模擴容。外企強的是體系，國內企業強的是靈活性和局部區域的突出實力。   　　而對于外企沒有推開、沒有賣起來的產品，國內企業做成功的很少，或者從系統營銷的角度來看，從運作時間、或運作效果、或運作投入產出來看，并不能說足夠成功。這部分產品多半是大外企的一些邊緣產品和非重點產品，或一些知名度不是很高的小外企的產品。這也恰恰說明，國內企業強的是銷售，弱的是營銷。如果有大企業、大品牌的鋪墊，做好一個復制品或改良產品的銷售是很容易實現的，無論是“傍大款”抑或是“青出于藍而勝于藍”，如果一切需要自己重新推廣，就會束手無策、見不到結果。   　　定位嫁接成熟品種   　　升級中國式營銷不僅要展示我們強有力的模仿精神，更要提升營銷創新精神、改良精神和實質營銷精神。筆者先后做過兩個產品都遇到同樣的問題，產品都是好產品，外企只是局部銷售還好，整體銷售可以忽略。   　　一個產品之前國內企業已上市3家，市場炒得火熱，但實際銷售可以忽略，筆者和各地做能量藥和心血管疾病用藥產品實力強的客戶具體溝通后發現，幾乎沒人聽說過這個產品。客戶選擇不專業、不具備優質客戶資源就是前幾家企業銷售2年都沒有成功的根源，也正是我們的優勢和銷售攻擊點。可以說，對磷酸肌酸，我們在全國范圍內適合的客戶群中進行了全面普及和推廣，再通過優質客戶，直接將產品定位嫁接在早已銷售成熟的果糖二磷酸鈉基礎上，這也正是專業化招商、專業化營銷的優勢。   　　另一個產品也如出一轍。外企產品銷售可以忽略，因為是非主打產品，國內企業推廣多年，但臨床力度不足，醫生對產品的一些基本概念與其他產品混淆，產品的賣點和獨特性包括應用科室及如何應用都沒有清晰確立。產品最大的特點——安全性恰恰是臨床醫生與其他產品混淆后最擔心的層面，產品本身幾乎可以推廣到各個術后科室，而實際只推開了透析1個科室。筆者在向各地區操作相關科室的主力客戶了解情況時發現，也幾乎沒人聽說過這個產品，正在操作產品的客戶很傷腦筋，不知道怎么做好產品。   　　其營銷癥結有二：一是客戶選擇不夠專業化，專科產品需要專業化地選擇客戶；二是推廣需要清晰化定位，必須用專業知識把客戶武裝起來，協助客戶強化、深化，從點到面，再從面到點。真正按系統營銷去做，產品銷量將會超乎想象。只有認識到產品的價值，快速、有效地將其與現有在用產品快速建立連接和差異化，用最有力的隊伍或教會客戶最快速、有效地在臨床推開，不斷提升自己，比任何產品做得更到位，才能得到更完美的結果。   　　拼價格不如拼專業   　　“價格戰”也是中國式營銷的一大頑疾。國人最擅長也最不吝惜打出的就是“價格”這張牌，尤其是后上市的廠家，所謂“光腳的不怕穿鞋的”，認為“給出地板價就能分得全部市場”，導致很多同質化產品還未進入成長期，就已因價格拼爭得一塌糊涂，直接進入衰退期。   　　低價格只有遇到合適的客戶、合適的隊伍才能體現出殺傷力。很多小企業給出的價格非常誘人，但苦于沒有合適的客戶資源，只吸引了一批小客戶，掛網價格很低，也連累了其他地區，低價格、低空間最后得到的還是低銷量。這和很多老板心目中認為的“誰出的保證金高，市場就給誰”一樣，并不是保證金越高，銷量越有保證。   　　目前愈演愈烈的一些大產品還未開始銷售，動輒一個地區叫價幾千萬元，甚至一家臨床.html">醫院幾百萬元保證金加貨款，如果企業以短期收益的實現為重心往往意味著長期收益要受損失。當同時間操作的其他產品都已進入臨床.html">醫院，企業還在和簽約客戶討價還價，企業拒絕了多少客戶無形中就是給自己培養了多少競爭對手。如果投入已超過產品本身能創造的價值，高手并不會奉陪這種投入產出倒掛的游戲，多數由黑馬操盤只能賭一賭企業的運氣。以資本運作的方式做營銷而不是以專業化的實業精神做營銷，結果有著本質的不同。   　　“閃婚”可能“閃離”   　　現在，好產品是稀缺資源，以產品聚攏渠道、選擇渠道有其現實意義的可行性。但當從買方市場向賣方市場快速轉變時，面對踴躍而來持幣搶購的客戶，也需要企業有相應于產品層次的高級營銷管理能力和高級企業管理能力。這和選女婿一樣，不能簡單地以單項指標來衡量和決定。對方家里有金山銀山，可是人家不重視你、不在意你，并不能保證未來的幸福。如果僅憑對方說得天花亂墜，沒有相互了解就草率許配，“閃婚”之后很快就會“閃離”。客戶按時屢約是客戶應盡的義務和職責，企業作為產品的親身父母同樣有義務和客戶一同盡心盡力共同做大。   　　如果企業只是簡單地去做黃世仁，把客戶當作過去的楊白勞，簡單壓貨而不去疏通上量、提升銷售，光靠壓貨并不能使產品如花似玉，原本正常的婚姻也會被地主老財式的原始合作方式演變成棒打鴛鴦、一拍兩散，把女婿送到競品的懷抱中去。畢竟任何一個大客戶都是一方才俊，并不是傳統的沒地位、沒財力、沒有反叛精神的長工。企業的經營管理方式和銷售管理方式如果還沒有現代起來，用“40后”的方式去經營“80后”、“90后”的產品，其運作效力和結果往往與按現代方式運作有天壤之別。   　　產品銷售沒有捷徑，企業能做的只能是以更優質的客戶、更成熟的隊伍、更精準的定位、更全面的管理、更有效的指揮作戰、更勤奮的付出和更融洽的客情關系，用好經驗和資源的積淀，在競品中脫穎而出。（作者：林玲）