在前不久剛剛結束的第55屆全國藥品交易會上，銷售外包成為與會者熱議的一個話題。其實，對于這種新的營銷方式，國內醫藥企業已有試水者。 　　去年，廣東民營藥企華南藥業將其OTC事業部外包給了某咨詢公司，期限為兩年。具體的合作方式是，咨詢公司要在合作期間為華南藥業建立起一整套OTC銷售組織結構，包括人員招聘、銷售行為和日常工作管理、績效考核、薪酬制定、日常促銷活動的開展等，同時，咨詢公司還承諾，在合作期內，將華南藥業的OTC產品銷量和銷售收入總額提升50%以上。作為報酬，華南藥業將按一定比例在銷售增長額中給咨詢公司提成。 　　OTC 終端管理外包將走俏 　　華南藥業的這種OTC銷售外包的形式在國際上被稱為Field Marketing，確切的翻譯是“OTC終端管理外包”。北京安特邁營銷咨詢有限公司總經理李凡告訴記者，承接OTC終端管理外包的公司上世紀30年代就已開始在歐洲出現，六七十年代開始大規模發展。起初是從事快速消費品行業的零售終端服務，以后逐漸發展到IT、食品、煙草、快餐業、百貨業、旅游代理、藥品等領域。Field Marketing自上世紀80年代傳入我國，目前已廣泛應用于快速消費品行業，但在醫藥領域還方興未艾。 　　華南藥業集團副總經理、營銷中心總經理陳永紅說，隨著OTC業務的發展，企業原有的OTC銷售隊伍人員不足問題日漸突出。在這種情況下，公司決定借助外力發展，于是選擇了終端管理外包，即把銷售隊伍的管理外包，外包隊伍與原有部門一起進行市場拓展。華南藥業幾個核心OTC產品2004年的銷售額大概是6000多萬元，試行銷售管理外包后，預計年銷售額可達1億元。 　　其實類似的嘗試以前也曾出現過。據北京知本加乘營銷顧問有限公司總經理李衛民介紹，幾年前曾有一家公司建立起了一支專業的銷售隊伍，同時服務于幾家醫藥企業，但最終卻沒有運作起來。分析其失敗的原因主要有三個方面，一是國內企業總想做得大而全；二是當時的競爭環境不夠激烈，生產企業認為銷售管理外包并不合算；三是以前企業對OTC不夠重視，認為營銷隊伍只要簡單做做就可以。 但現在不同了。李凡認為，OTC終端管理外包這種新的藥品營銷模式將在未來2～3年內蔚然成風。這是因為，從大環境來看，分工明確、職責清晰的醫藥產業鏈正在形成，整個產業鏈條的整體協同優勢已經顯現。 　　從具體的OTC市場環境來說，伴隨著藥品的頻頻降價，醫藥行業已經出現低價傾向，整個行業效益下滑。這就迫使整個醫藥產業鏈的各個環節必須要在經營方式、組織形式以及管理技術上進行變革，因此必然要淘汰一些效率低下的環節。這些被淘汰的環節，既可能是一些實力弱小的企業，也可能是某個企業內部不具優勢的組成部分。 　　具體到某個企業，在現實環境下，種種因素使藥品的營銷成本加大，企業要取得競爭優勢，迫切需要將原有的開發、生產、營銷、服務等環節進行重新設計、組合，將資源集中于特定的領域，保留關鍵環節，打造自己的核心競爭力，而對于其他環節，就要或減少投入或干脆放棄，利用市場尋求合作伙伴，共同完成整個價值鏈的全過程，從而最大幅度地降低成本。 　　如何選擇“生蛋的雞” 　　想吃雞蛋，沒有必要親自養雞。同樣，開展OTC業務，企業也不一定要自己建立OTC推廣隊伍，而完全可以外包給一個合適的專業公司。那么，如何選擇外包公司呢？ 李凡說，企業首先要弄清概念，OTC終端管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的營銷模式。在招商代理承包中，制藥企業是賣方，是將產品的經營權賣出去后，向承包方收取費用；而在OTC終端管理外包中，企業則是買方，企業購買的是管理過程的服務，但企業仍然自己控制著產品在全國的發貨和收款，這樣可以幫助企業杜絕招商模式下經常出現的區域“竄貨”問題。 　　李凡認為，OTC終端管理外包供應商通常應該具有如下優勢：豐富的行業經驗，良好的市場管理程序，穩定的客戶關系，完善的商業分銷網絡，全面的培訓系統，較低的人員成本等，這樣的公司才有能力使生產企業的產品在OTC通路中快速找到目標市場，迅速建立有效的分銷網絡，達成銷售指標，并確保產品具有良好的成長性，有效降低管理成本，降低市場風險。 　　通常，OTC終端管理外包供應商的工作主要包括：產品銷售、商品展銷、路線訪查、樣品派發及參展等。以安特邁營銷咨詢有限公司為例，他們為OTC生產企業提供的業務除了消費者導購、應季促銷計劃和執行、主題促銷方案、產品銷售季節分析、競品銷量分析、關聯產品組合外，還為企業提供人員培訓和管理駐店促銷。 　　深圳金活醫藥有限責任公司市場總監李從選提醒企業，是否選擇OTC終端管理外包，要視企業的具體情況而定。當企業沒有能力做好終端工作，或單一產品做終端的費用過高，企業投入產出比不合算，原有的銷售隊伍不擅長藥店終端推廣時，可以考慮外包。 　　企業如果想集中核心業務或進一步提高OTC營銷管理效率時，外包也是一種不錯的選擇。企業在具體操作時還應注意如下幾點：一是不要有坐等收錢的心理，外包后企業也應該積極參與，注意風險的防范與控制，對工作的進展情況定時檢查，同時還應積極給予配合，為外包公司提供盡可能的幫助，樹立雙贏的思想，共同把工作做好。二是要注意協調好外包商和商業企業的關系，此二者一般會在覆蓋新的終端客戶、鋪貨、斷貨等問題上發生矛盾，如果相互扯皮，就會降低終端工作的效率。三是要防止外包商的短期行為，他們可能會以提升全年銷量為由，開展促銷活動，降低產品價格，這樣會損害產品的形象，引發竄貨。四是要注意外包后的整體協作和雙方必要的溝通。促銷用品和各種促銷活動中傳播的內容要符合企業規范和企業文化，尤其要具有一致性，銷售管理全部外包的企業，外包商相對權力較大，更應該注意此問題。