達克寧的成功，其實帶有點小小的偶然性，很大原因就在于那句廣告語“好了再用7天”。這句話，在眾多營銷專家的眼里，被延展了很多意義，各種說法接踵而來，比如強化功效說，防止復發(fā)說，提升信任說。各種說法聽著都有道理：消費者選擇一個產品，在選擇了以后，說明已經對產品有了充分的信任。在產生信任的前提下，進一步影響其對消費者的價值，最終獲得消費者更多的認同：   　　1.西安楊森大品牌，產品不僅關注現實的癥狀，還關注復發(fā)的可能，為了徹底從根上殺滅真菌，需要在癥狀消失后，持續(xù)維護，將各種反彈跡象殺滅于搖籃中——這是一個負責任的企業(yè)。   　　2.改變消費者的用藥習慣，不僅治標，同時治本，養(yǎng)成消費者延遲停藥的優(yōu)良習慣，這是一個偉大的消費者教育——這是一個偉大的醫(yī)藥教育者。   　　3.科學大于表現，即便癥狀已經消失，也需要進行科學的系統(tǒng)的維護和醫(yī)治。作為國際領先的大品牌，這是一個尊重科學的企業(yè)——這是一個科學大于一切的企業(yè)。   　　療程用法翻番銷量   　　事實上，這句口號還成功地拉動了消費者的購買量。達克寧的包裝容量很小，如果每天使用兩次以上，一般10天左右就會使用完畢，而達克寧在設計消費者的療程時，采用了“周”的方式。一般來說，“三天顯效，兩周見效”。這樣就造成了一個事實：使用達克寧產品一支不夠，使用兩支還沒用完，就已經滿足了消費者所需要的14天療程。   　　周期已到，產品尚有剩余，如果消費者就此停止，等于白白浪費了一半的產品，還會影響下一次的購買使用，鼓勵消費者連續(xù)使用7天，剛好可以把產品使用完畢，達到最佳的節(jié)省方式。一旦消費者再次復發(fā)，那就需要重新購買，而不是繼續(xù)使用原有產品，進一步擴大了產品的銷售格局。在此基礎上，企業(yè)進一步調整療程和用量，使業(yè)績得到進一步提升：   　　1.將一個療程提升到3周。這就意味著只購買2盒產品已經不能滿足治療目的，需購買第3支產品。療程的改變促使消費者多消費1支產品，業(yè)績提升50%。   　　2.改變消費者的使用方式，額外增加一次使用達到“即時癥狀減輕”的目標。原先可以使用10天的產品，被縮減到使用6天左右。使用時間縮短，大大改變消費者的使用周期，業(yè)績繼續(xù)提升40%。   　　在產品使用周期變短、療程加長的前提下，3周需要購買3支產品，而產品使用方法的改變造成3支產品只能使用18天，還有3天沒辦法用藥。結果，消費者只好在已經多買了1支的基礎上，再次購買1支產品。如此一來，達克寧竟成功地向消費者銷售了4支產品，比原定的目標高出了整整100%。   　　一句廣告語，通過療程和使用方法改變，竟然能實現多賣2盒產品。這不能不說是一個奇跡。   　　暗示成效埋伏筆   　　用現代營銷理論解釋達克寧的做法，其實大有文章。   　　首先，消費者對醫(yī)藥產品往往知之甚少。在消費者的心目中，醫(yī)藥產品具有極高的科學價值和嚴謹性。   　　消費者作為外行，只能相信作為專家的醫(yī)藥企業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)建立專家形象，有利于減輕消費者的懷疑心理。   　　其次，消費者需要誘導。在醫(yī)藥傳播中，消費者對產品的信任度較高，但是如何讓消費者形成周期療程的概念，這是各個產品在消費者使用前就要為消費者設計好的。不僅產品本身需要有科學的計量，也要給消費者一個意識：“我用多久就能解決自己的問題？”消費者不需要計量，但是消費者需要夢想和實現夢想的周期。   　　醫(yī)藥本身就是疾病的解決方案，但是描述方式很多，有直接說治療的，有通過各種手法暗示治療效果的。達克寧的做法值得很多醫(yī)藥企業(yè)借鑒，其暗示體現在：首先，“好了再用7天”，說明產品是能治好腳氣的，這個暗示對于始終沒有良好解決方案的消費者至關重要；其次，為可能短期復發(fā)找到了借口，因為很多消費者沒有按要求使用，沒有從根本上殺滅真菌，遺留了真菌的生存環(huán)境；再次，暗示了根治真菌的艱難性，已經從癥狀上消失了，依然還要使用，可見這個病是個頑疾。因此，暗示的效應非常明顯，既讓消費者更加相信大牌的力量，也為消費者的寬容留下了伏筆。   　　購買還要會用   　　對于很多產品，消費者在是否購買上不斷決策，并沒有一個立即行動的標準，這是眾多醫(yī)藥產品銷售的困惑。達克寧的“好了再用7天”立即傳遞給消費者一個購買的理由。   　　購買指令往往具有排他性，也具有較強的正面引導性。就如曾經在酒桌上流傳的一句謠言：“混得好，芙蓉王，混得差，抽白沙。”這么一句類似歌謠的謠言成就了“芙蓉王”高端香煙的地位，也直接將“白沙”香煙塑造成了低端產品。消費者在購買產品時，當然會有所區(qū)隔，針對自己的目標進行選擇。   　　目前，能讓消費者立即下決心購買的醫(yī)藥產品還不是很多，更多產品都在描述自己的產品價值和功效，并沒有和消費者形成互動。達克寧無意中構建了消費者的購買指令，值得眾多醫(yī)藥產品銷售借鑒。不僅產品要好，還要讓消費者感受到好，這才是營銷最成功的價值。   　　此外，企業(yè)還要教會消費者使用產品。消費者在購買產品以前是個外行，對產品和競品不甚了解，但在購買產品以后，如果還是外行，那就意味著每次要達成他們的購買需要付出大量的教育成本，這個成本是極高的。因此，只有建立起消費者對產品的認知，將消費者變成產品專家，才能大大降低消費者二次購買的選擇時間，為企業(yè)降低教育成本。因此，“二八理論”才能真正被使用。幫助消費者學會使用產品，將消費者變成自己產品的專家，就是對競爭對手最大的打擊。   　　醫(yī)藥產品的營銷，不僅是產品自身功效和價值的體現，也不僅僅是渠道價值鏈的打造，對消費者的教育和系統(tǒng)拉動也至關重要。不論是否OTC產品都要間接或直接地開展消費者教育。醫(yī)藥產品不僅出賣功效，更售賣消費者的認知和忠誠，讓消費者使用只是第一步，讓消費者幫你出售，比讓他們自己使用更有價值。(作者：倪旭康)