保健類產品隨生活質量之提高而生，其消費基礎建構于消費群著眼于“質”的意識，屬非必需品，故而在推廣方面較之生活必需晶有相當難度，本文擬結合營銷實際提供一套有實用性的戰術模式，供同行人士參考。 　　 　　一、產品 　　這里重點談談產品定位。所謂定位，就是盡量避開競爭，其中產品功能的定位，是產品定位的核心，結合企業自身的資源，以及如何確定自己在市場上的地位如主導者、挑戰者、利基者和跟隨者等，可以在定位策略上靈活運用，但針對主導者的產品功能不足或缺陷，設計自身的產品，對以后的分割市場仍大有補益。　　　　 　　1．跟進策略：此項策略適合于非主導者的產品或企業，利用主導者已經灌輸給消費者某一成熟概念，而采取節省廣告投入費用的戰略，以挑戰者、利基者或跟隨者的身份同主導者共享某一市場。此類產品如目前市面上出現的各種減肥藥、巨人腦黃金之后的各種腦黃金等，更有如燕窩、鱉精類產品，相互間展開白熱化競爭，以致不擇手段，自毀市場，打擊消費激情，進而抑制整個保健品的興盛，更是有目共睹的事實了。　 　　在此策略下展開競爭的各種產品之間，主體功能大體一致，只在原理，用料或附加功能有差異，如同屬內服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施養顏液、愛心舒麗液等，都是宣傳的調節女性內分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市場卻是共同的：女性消費群。最顯著的例子莫過于安徽的芬格欣同武漢的比藥欣，不僅二者的功能、原理同出一轍，就連名稱也難分彼此，所不同的是前者以水劑形式生產，后者以片劑問世，并力圖分割前者的中老年消費者。 　　采取該策略的好處是前人栽樹，后人分蔭，可以節省導入新觀念的廣告費用，其弊病在于分割同一市場僧多粥少，激烈的競爭無法避免。 　　2．拓新策略：此策略對于意圖成為市場主導者的企業尤為合適，像緩解腫瘤患者放療、化療的三株賦新康、迅速補血的紅桃 K等，從一開始就切入幾乎無競爭領域，用新的功能預展新的市場，對確立主導者地位極為有利，此項策略的利弊恰好同跟進策略相反。 　　上述二個策略下，又分別有如下原則可作行為指導。 　　①功效差異原則：如祛斑、活血、養顏的太太口服液和調經、養顏、安神的田團珍珠口服液。 　　②利益多寡差異原則：有些產品只宣傳一種功能(對消費者的利益保證)如養胃的太陽神，有些產品則大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣傳多利或全利的勢頭正蓋過獨利的宣傳。 　　③功能類型差異原則：如同屬美容功能的產品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容儀等則是從物理功能來推廣。　 　　3．市場大小策略：這里的大小，指的是消費者需求的大小，如美容、養胃、補血等都有廣闊的市場，所以率先進入者，配合精到的推廣，自然可以左右逢源。而有些市場，表面看來似乎十分龐大，但因消費層次尚未達到，故未必能及時啟動。如甜夢口服液所面對的市場，就絕非想象的那么美滿，若不迅速改變推廣策略，恐怕要騎虎難下，只怕現在已經形成了這種格局。　 　　這里所提供的三種定位策略，市場大小策略是首先應考慮的，“消費者為中心”在這里第一次得以體現。前二種策略須在參照市場大小的基礎上方可執行， 　　二、成本控制 　　接傳統營銷戰術之組合，此處應該涉及價格要素，成本的介入，是不想過多討論價格問題，而僅就市場推廣過程中銷售成本的控制架構一套模式，因為生產成本同銷售業績成反比。而銷售成本的隨機性甚大，失控或控制不當，會無形中給企業帶來巨大壓力，并導致諸多后遺癥，特別是走經銷模式的企業。 　　1．產品導入期，企業是否不可避免地肩承鋪貨和廣告投入的雙重重荷?　 　　對這個問題的回答，絕大多數企業會無可奈何地作肯定答復，造成該格局的因素大致有這樣幾個方面：①混亂的保健品市場使消費前景模糊黯淡，從而抑制了經銷商投資的決心。②大環境壓迫下，企業過份退讓的談判方式顯示了自身的信心不足，因而無法達成合理之合作協議。③企業忽視了對經銷商的信譽支撐。④對經銷商的利益保證不明顯。 　　對于第一個因素，只有一個成語可以涵蓋：仁者見仁，智者見智，經銷商如對萊產品感興趣，一定有他獨特的理解，所以關鍵是找到他理解的因素，即可曉之以理而說服他；而因素之二則完全屬于談判技巧問題，得靠企業自身調整；對因素之三的解決是解決因素四的前提，如果相關問題能得以解決，企業首批貨物完全可以在經銷商手中變現，剩下的就是探討廣告投入的相關事宜了，前后二種行為所引起的成本變化顯然不需算細帳。 　　這里，我們著重討論因素三、四的解決，為方便討論，特引入二個自撰的概念： 　　①零度信譽：零度不是指沒有，而是指尚沒有建立起信譽，它不同于普通意義的沒有信譽(信譽差)。正因為尚未建立，才需要通過合作去建立，這樣就產生了矛盾：首次合作前自然沒有可能建立信譽，首批貨物變現卻又必須有信譽。所以很多企業采取用鋪貨的方式來解決這一矛盾，其實有二種方式可以很好地解決這個問題，方式之一就是提出的第二個概念：②借譽：借譽者自然是借助第三者的信譽，這個第三者必須符合二個條件： A、為雙方都熟悉了解。 B、極有信譽。 　　但由于受地域的限制，第三者往往難以尋覓，所以有必要另求良方：競爭經銷權，企業可在欲開辟市場同時尋找多家中意對象，并有意識地讓他們了解一點點競爭內幕，以便給他們形成壓力，這里的多家合作伙伴可限定在2—3家，不宜過多，且有條件限制：他們彼此了解并且是老對手。 　　當然，信譽支撐只是一個指導原則，在此原則下，有各種行為方式可探索，利益保證同樣是指導原則，它可以分解為廣告支持和退貨保障兩個步驟，對廣告支持這一步，可以邀請當地各主要媒體當著經銷商的面簽訂預算中的廣告合同，(技巧的做法是簽訂半年或一年期合同)，為了進一步穩住經銷商，尤其是發現他搖擺不定時，可以主動提出在首批進貨前先行發動廣告攻勢，條件是經銷商擔保，暫不兌現媒體的費用，這樣的協議最為有效，而企業則牢牢地控制了主動權。為了打消經銷商的后頤之憂，同時也是顯示企業的實力、信心和誠意，可在同經銷商所簽之協議上注明退貨條款細則。 　　這些行為都是行之有效的，另外，在具體的首選市場的推廣過程中，有二個原則仍然不可忽視，其一是選擇有利市場原則，判斷有利與否因素是輻射能力強和市場潛力大，這二個因素能合為一體最為理想，事實上，各區域市場因種種差異，常致二者不能得兼，便須根據具體市場來裁決了，第二個原則是集中優勢兵力打殲滅戰，開辟新市場忌貪多貪廣，選準了一個就應該集中兵力(人、財、物)將市場做透做紅，并以市場贏利情況作為唯一標準，然后再逐步擴張蠶食式擴張。如有在國家級媒體上投入的實力，可另計議。 　　2．如何合理使用廣告費?　 　　保健品的推廣所需廣告費甚巨，但因為許多企業并無精通此道的操作人員，因而，造成投入浪費，致使銷售成本居高不下，利潤了了，甚至長期賠損，不得不退出競爭舞臺。 　　撇開展開攻勢前的市場調研不談，僅就全過程廣告策略提出如下問題來思考。 　　①向消費者傳遞何種信息?　 　　②向誰傳遞?　 　　③何時在何媒體上發布?　 　　④投入與產出之比如何為正常?　 　　此四個大問題必須根據不同的生命周期一個一個地予以解決。 　　下面是有關導人期廣告運作的簡圖，可供參考。 　　 　　表中目的①行動開始一周后，目的②③④同時推進缺一不可，由于目的③是投入重頭，故在密度上應安排得有張有弛，即集中轟擊一段時間后作炮火延伸，二周期大致相當，然后再集中，再延伸、如此循環二輪后，可考慮適當變化以配合成長期之需要。　 　　三、方便原則： 　　方便指的是信息傳遞與交易達成售后服務的方便，信息傳遞的方便包括往、來兩條路徑。即產品相關信息應很方便地讓受眾接收，而使用者效果反饋的信息亦應很方便地傳遞至操縱人這一環。　 　　至于交易達成之方便除了傳統意義的迅速實行普及性銷售，使鋪貨點數達至極限并能保證貨源外，更有多層含義：在賣場有諸多為消費者設計的種種方便措施，如服務時間、方式、咨詢接待、產品覺察、存放、攜帶、更換等，這是針對消費者的方便設施，若想在銷售上有所突破，對終端工作人員提供方便決不可輕視，如互助、協談、集體活動，友誼通道架設、生活中意外之處理等，只是你能考慮到的各種方便之舉，都會促進和刺激銷售，但要真正保障方便之舉，前提只有一個：溝通。　 　　四：溝通 　　溝通指的是信息的雙向流通，企業與消費者、企業與經銷者單位、企業內部均在此之列，其中行為動機和情感的溝通尤為重要，如果你不想步人一個死胡同：過分看重金錢給終端帶來的刺激。溝通作用應該有兩個：①為方便之舉提供依據和指導。②有效調整營銷策略。　　 　　在廣告活動方面，有效的廣告并非只是單方面的傳播訊息，而是要掌握廣告受眾的反應，迎合消費者參與活動的心理，改變行銷方法。所以，廣告的本質應當是雙向溝通，站在廣告受眾的角度，對單向廣告信息傳送方式的不滿情緒隨處可見。　 　　“統一心情故事征文篇”報紙廣告，很好地在雙向溝通方面做了榜樣，富有創意的行銷人員，抓住消費者的心理，開辟出雙向通道，在掌握消費者忠誠度的同時滿足了大眾參與的成就感，同時增進了產品的銷售。 　　此一廣告活動利用各種媒體，刊登征文啟事，甚至在“心情故事”包裝盒上，也印有尋找心情故事的字樣： 　　別讓自己的心情故事寂寞。 　　相信能令你感到的，也會感動我。 　　請把它寫成300宇內的短文寄：臺南縣永康鄉鹽行中正路301號，統一心情故事創意小組收，下個心情故事的主角，也許就是你!　 　 “心情故事”征文活動所以能成功，應歸功于“利樂磚無菌紙包”在包裝和印刷上的特性，靈活地預留一塊征文園地，鼓勵消費者講述自己的心情故事，一反常態地使消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角，“心情故事”便在消費群