外企品牌營銷紀要 好定位直奔主題2012年06月21日09:40醫藥經濟報作者：董國平

     [編者按]6月，畢業季，學子們邁進社會的意氣風發是不是讓你想起了自己的青蔥歲月，事實上，企業才是更好的學校，外企為我國醫藥營銷領域培養了無數精英，在這個懷舊的季節，一起來溫習那些外企教會我們的事兒吧——

    上個世紀90年代初，跨國藥企進入中國之際，是以抗生素的推廣啟動產品營銷的，其中最具品牌影響力的是葛蘭素的復達欣和羅氏的羅氏芬。

    找不在乎錢的科室

    英國葛蘭素（中國）公司在1988年成立之初，就決定以推廣復達欣（頭孢他啶）作為重返中國的象征。復達欣是1983年在英國上市、1985年獲FDA批準在美國上市的第三代頭孢菌素，當時引進中國確實是抗生素中的頭牌。可是它定價太貴，1994年的時候，每瓶1g裝價格高達230元，等于普通中國職工的月工資。嚴重感染患者每日常規使用劑量為4瓶，高達920元。

    這樣的產品臨床上如何推廣？筆者1993年底入職葛蘭素做銷售代表的時候，公司的市場部已經完成了基礎工作：大牌微生物學專家認可了該品種的抗菌地位，特別是對綠膿桿菌的殺菌作用，在當時所有抗生素中效果最強。可臨床推廣應該從哪個科室起步呢？一般情況下，注射用抗生素的推廣都是從呼吸科起步，因為該科室住院患者基本都合并感染，而且下呼吸道感染等比較嚴重的患者相較其他科室更多。然而，當年我們的科室推廣卻是從燒傷科開始的。

    燒傷后感染一直居燒傷死亡原因的首位，常見細菌為金葡菌、綠膿桿菌、弗氏枸櫞酸桿菌、硝酸鹽陰性桿菌以及其他腸道陰性桿菌。其中，最難對付的就屬綠膿桿菌，綠膿桿菌對許多抗生素和化學藥品有較強的抵抗力，感染不容易控制，患者常常繼發敗血癥而死亡。而復達欣的強效抗綠膿桿菌領先于其他抗生素，非常適合燒傷患者運用。更重要的是，燒傷患者大部分是工傷，不太考慮治療費用。

    因此，市場部要求銷售代表首先拿下有燒傷科的醫院，入藥后一定要先在燒傷科開推廣會，國家級學術會議首先邀請燒傷科主任參加。當燒傷科患者使用復達欣治療燒傷感染取得成效、得到科室醫生認同后，才能開發呼吸科、血液科、普外科等其他科室。

    當年，銷售代表具體做臨床推廣開展各項活動都按預算制進行，月初計劃好當月要開展的學術推廣活動，如科室推廣會、醫師沙龍等，根據活動預算申請費用，經理必須按照市場部的推廣策略細致審核，發現活動計劃和市場部推廣策略不一致時，會認真詢問并給予指導。活動結束后，要完成相關表格的填寫，確保結果與計劃一致。如此一來，銷售代表很難自作主張地按客情熟悉程度安排推廣活動。

    這種市場部指導下的產品推廣策略使復達欣在臨床銷售過程中逐步建立起品牌形象，銷售增長速度雖然慢，但穩扎穩打，后期逐漸滲透到ICU、呼吸科、神經外科、腫瘤科、血液科等治療科室，最終成為上世紀90年代中后期品牌知名度最高的藥品之一。

    課堂筆記：復達欣的品牌打造得益于兩個因素。

    第一，產品上市之初明確的市場定位。雖然第三代頭孢抗生素可以應用于任何嚴重感染患者，但價格太貴，全面推廣，接受的患者仍然有限，不僅浪費推廣活動的投入，而且在一定時間內做成“雞肋”的話，未來前景堪虞。

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