竄貨是渠道沖突中最常見(jiàn)的現(xiàn)象，也是困擾醫(yī)藥企業(yè)渠道管理的頑疾。所謂竄貨，是指同一廠家的產(chǎn)品，在各方不同利益的驅(qū)使下，發(fā)生的有意識(shí)的跨區(qū)域、跨市場(chǎng)、跨渠道層級(jí)產(chǎn)品流向錯(cuò)亂的行為。竄貨通常均屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，危害巨大，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、市場(chǎng)形象帶來(lái)巨大的影響。   　　目前業(yè)界通常將竄貨從性質(zhì)上劃分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨三種，筆者認(rèn)為良性竄貨的概念應(yīng)予以取消，原因有三，一是按照上述定義凡竄貨都屬于非正常的產(chǎn)品流向錯(cuò)亂，雖然有些竄貨對(duì)銷量、區(qū)域覆蓋等有利或無(wú)影響，但也屬于渠道管理的缺陷；二是竄貨通常是有意識(shí)或有意識(shí)不去控制而發(fā)生的，這種非正常的產(chǎn)品流動(dòng)不是渠道管理的規(guī)范要求，不存在良性；三是良性竄貨常常在實(shí)踐中難以界定，會(huì)成為竄貨的理由和借口，增加渠道管理的復(fù)雜性。   　　出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因很多。雖然每一個(gè)企業(yè)竄貨的表現(xiàn)不同，但是根源基本一致，一是供貨價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)政策的差異，二是對(duì)經(jīng)銷商的失察或失控。從廠家和供應(yīng)商角度表現(xiàn)為給予經(jīng)銷商不同的供貨價(jià)格，給予經(jīng)銷商不同的商務(wù)政策（返利、階段性促銷等），給予經(jīng)銷商過(guò)高的任務(wù)指標(biāo)，不及時(shí)處理竄貨問(wèn)題、對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為與網(wǎng)絡(luò)把握不準(zhǔn)等；從經(jīng)銷商角度表現(xiàn)為：為了獲取更高的銷量或返利和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，銷售受阻廠家不予退貨，對(duì)其他經(jīng)銷商竄貨行為以及廠家和供應(yīng)商的無(wú)效管理進(jìn)行報(bào)復(fù)等。   　　結(jié)合目前渠道管理實(shí)踐，筆者認(rèn)為廠家和供應(yīng)商應(yīng)該從幾個(gè)方面預(yù)防和治理竄貨現(xiàn)象。   　　價(jià)格體系合理   　　價(jià)格體系是廠家、供應(yīng)商與經(jīng)銷商博弈的主要方面，科學(xué)的價(jià)格體系可以體現(xiàn)出廠家和供應(yīng)商渠道管理的智慧。廠家和供應(yīng)商在設(shè)計(jì)供貨價(jià)格體系時(shí)，最主要的是要合理地設(shè)計(jì)各級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)差，過(guò)高的價(jià)差是導(dǎo)致竄貨的根源。通常遵循的原則有以下幾點(diǎn)：1.渠道層級(jí)從上到下，依次層級(jí)遞增價(jià)差遞增，即越是接近終端的經(jīng)銷商對(duì)差價(jià)的要求越高。2.每一層級(jí)的價(jià)差要符合行業(yè)和客戶的通行標(biāo)準(zhǔn)，雖各地不同級(jí)別的經(jīng)銷商對(duì)毛利點(diǎn)的要求不甚一致，且隨著近些年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有逐年下降的趨勢(shì)，但是綜合分析全國(guó)的情況，還是可以找尋到其中的規(guī)律，如一級(jí)分銷通常為5%～8%的毛利點(diǎn)，二級(jí)分銷通常為8%～10%的毛利點(diǎn)等。3.批量差價(jià)和回款時(shí)間不同的差價(jià)不易過(guò)高。很多企業(yè)為了促進(jìn)訂貨和快速回款，都會(huì)制定差異的價(jià)格政策，批量政策需要考慮經(jīng)銷商的歷史銷量和市場(chǎng)規(guī)模，需慎用；回款時(shí)間的差價(jià)可以參照略高于銀行利息制定。4.醫(yī)院產(chǎn)品、OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，價(jià)格體系要分別制定，通常OTC產(chǎn)品的層級(jí)要多于醫(yī)院產(chǎn)品的層級(jí)。5.產(chǎn)品屬性和生命周期不同，產(chǎn)品的價(jià)差不一樣。   　　促銷政策規(guī)范   　　供應(yīng)商在面臨銷量的壓力時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品的上量，常會(huì)采用全年性、階段性的促銷政策，有直接價(jià)格讓利、贈(zèng)品、返利、提供市場(chǎng)促銷費(fèi)用等多種形式。良好的促銷政策對(duì)促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性和銷量的提升作用巨大，但是在實(shí)際工作中，很多企業(yè)由于考慮不周，常常使這一促銷活動(dòng)演變?yōu)橹活櫻矍啊⒉活欓L(zhǎng)遠(yuǎn)的殺雞取卵的行為，這樣的促銷是極其有害的，也是竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范：1.價(jià)格直接讓利過(guò)大，區(qū)域價(jià)格的不平衡導(dǎo)致經(jīng)銷商向外埠供貨；2.一級(jí)經(jīng)銷商將價(jià)格直接放給二級(jí)經(jīng)銷商，對(duì)其只銷售不管理，二級(jí)經(jīng)銷商不專心于直銷而轉(zhuǎn)向貨物調(diào)撥；3.贈(zèng)品過(guò)多導(dǎo)致庫(kù)存增大，經(jīng)銷商折成價(jià)格進(jìn)行甩貨；4.經(jīng)銷商將返利折成進(jìn)貨價(jià)格，調(diào)低二級(jí)商的分銷價(jià)格；5.市場(chǎng)促銷費(fèi)不用于市場(chǎng)活動(dòng)，而是折成價(jià)格促銷。   　　另外，促銷政策與企業(yè)的商務(wù)政策是緊密關(guān)聯(lián)的，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)、合理、科學(xué)的商務(wù)政策，促銷政策的實(shí)施難以保障。