中國虎網 2012/8/15 13:33:44 來源:
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在醫藥品牌的創建過程中，挑選到好產品進行品牌打造是一項非常關鍵的工作，具體的工作中要做好以下幾件事：
1.挑選合適的產品。具體指標有四：一是產品非常顯效，很多大企業及上市公司都靠一個非常顯效的品種做起來，如太安堂靠鈹寶、太陽石靠好娃娃新速效感冒顆粒、漢森靠四磨湯口服液等。
二是產品質量好且長期穩定，不能有大缺陷，否則出現重大質量事件，所有品牌建設投入就全部打了水漂。
三是產品的市場容量一定要大，否則廣告分攤成本太高，品牌建設過程中的廣告不能持續性投入，企業的投入損失慘重。
四是有溢價能力，最好能越賣越漲，如好娃娃從上市到做成第一漲了近3倍價格。
2.產品聚焦。一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會浪費時間和資源，以“品種育品牌、品牌帶品類、品類興企業”是一種比較好的傳播策略，如千金片成就了千金藥業、好娃娃成就了太陽石。
在具體的打造過程中，要區域重點突破，不要全國一次性打造，中小企業尤其如此。此外，產品一定要考慮系列化，研發時考慮和營銷匹配，這樣的關聯推出能有效降低傳播費用，如“孩子常見病、認準好娃娃牌系列藥品”和千金的“女性健康家園”。
3.產品是最好的廣告。具體操作有5點：一要包裝廣告化，進行VI規劃設計，將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播，降低傳播成本。消費者能夠從一個產品認識到另一關聯產品將會降低傳播成本，如好娃娃的系列產品都有五子圖標。
二要提高上柜率，上柜率的高低決定了產品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這個重要參數。很多企業廣告打了幾百萬元，卻到處找不到貨。上柜率是火把，廣告投入是油，火把不夠時大量撒油，大火當然燒不起來。
三是終端生動化，產品的陳列及終端生動化能促進產品傳播。
四是特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑宣傳，如“三高”產品等。
五是設計包裝的版權等專利，給“李鬼”一個門檻及區別。醫藥行業的很多大企業都利用這個辦法阻礙了很多競品的跟進。
責任編輯：張弛
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