保健品為何任賣場宰割2012年07月25日09:40醫藥經濟報作者：黃靜

    在大賣場的商品結構中，保健品（這里指保健食品、飲品、保養品等廣泛意義上的保健品）是很重要的一部分。

    一般來說，賣場會根據產品在銷售、品牌、毛利和費用等方面的表現，劃分業績商品（賣場的業績保障）、品牌商品（賣場用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（賣場的毛利來源）和費用商品（賣場的費用來源重點）。幾乎所有賣場都把保健品歸屬于費用商品，保健品廠家的合同條件和促銷條件都比一般廠家高，換算成費用銷售的比例來看，如果一般快速消費品廠家在20%左右，保健品廠家幾乎要高出一倍多，40%的費用銷售比在保健品廠家中很常見，有的高達50%以上，甚至費用倒掛。

    相互傾軋釀惡果

    為什么會這樣？賣場對保健品有歧視政策？其實不是，我們來看看，賣場采購是怎么想的：

    1.保健品基本是概念性商品，很難只用原料來核算成本，對于這類“華麗”商品，采購的“刀子”舉得很高。

    2.保健品炒作厲害，廣告頻繁，采購會推算高昂的廣告費用包含在商品的毛利里，既然線上投那么多，在終端投也是應該的。

    3.保健品的品牌性不是特別明顯，更多是依靠短線爆發性炒作，既然不做長線生意，能多收就多收。

    4.保健品屬于非日常消費的奢侈品或高級商品，通常也會走高價位路線，但其真正的成本值得推敲。既然是暴利商品，繳納高昂的通路費用也就理所當然了。

    5.保健品廠家之間的競爭非常激烈，因為品牌力不是那么強，更多的處在一種誰促銷誰就起來的狀態中，自然要使出18般武藝爭搶資源，行情一路看漲，采購也樂得哄抬市價坐享其成。

    嚴格意義上說，不是賣場讓保健品廠家虧損，而是保健品廠家讓保健品廠家虧損，是廠家的競爭決定了這種結局，賣場只是提供了一個平臺。換句話說，即便沒有大賣場這種業態的存在，廠家的競爭還是存在，戰火可能只是轉移到了另外的戰場，比如批發市場、禮品店、藥店而已。

    賣場不相信眼淚

    有人會問：“既然保健品廠家已經被壓榨到了這種程度，為什么賣場不肯讓一步？”這樣想的人一定是個心地善良的老好人，絕不是一個生意人，生意之間只有永恒的利益，沒有所謂的慈善。賣場是經營場所，是要贏利賺錢的；它只相信利益，不相信眼淚；它只需要考慮是否合作，有錢就賺，沒錢就放；它不需要憐憫、同情誰。相同的道理，賣場之間的競爭也是殘酷、血腥的，它要靠自己的實力和策略活下去，而不是靠對手的心慈手軟。所以保健品廠家不能把希望寄托在賣場的主動退讓，況且賣場有什么理由要退讓呢？

    保健品行業的門檻太低，只要有錢，誰都可以去弄個廠，搞個產品，設計精美的包裝，打出一個響亮的主題和概念，瘋狂炒作一把，就可以大火特火，行業的競爭相當無序而且層次底下，甚至不乏浮夸、華而不實、弄虛作假的作風，真材實料的產品反而沒了優勢。在這個行業，“常青樹”品牌幾乎沒有，更多的是做短線，拿錢砸開市場，賺了錢就跑，沒什么打造品牌的想法。

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