醫藥產品的品牌推廣不能停留在云端2012年07月11日09:34醫藥經濟報作者：林玲

    近日，蘋果與唯冠的iPad商標權糾紛終于告一段落，蘋果將向唯冠支付6000萬美元，唯冠將iPad商標過戶給蘋果。參照全球時下最具品牌號召力的蘋果與同是廣東企業的唯冠就iPad商標使用費和解方案，各項參數具體如下：

    2001年，唯冠注冊iPad商標；

    2009年，蘋果支付5.5萬美元買下其全球商標使用權；

    2012年，對于國內市場商標使用權雙方官司相對，你來我往，沸沸揚揚，終以6000萬美元代價和解。

    iPad在2010年的銷售額為100億美元，2011年銷售額200億美元，2012年第一季度銷量1180萬臺，約為去年同期的3倍（數據不一定準確，只作參照，但通常國外數據更為嚴謹）。

    罐裝王老吉去年銷售額160億元，其中未減去未變現、未消化的庫存，廣藥直接享受全部盒裝產品本身收益，考慮到品牌知名度差異（一個是全球知名品牌，一個是全民族知名品牌）和銷售額差異，按人民幣與美元現行匯率計算（人民幣進一步升值后對數據計算更加利好），應該是多少？

    iPad唯冠與蘋果超脫而現實地和解了，雙贏了，王老吉與加多寶呢？求解王老吉商標方程式——

    從實質營銷要素看品牌未來

    從購買決定因素這一實質營銷核心要素進行深入剖析，對加多寶和王老吉的營銷功力與效果及其未來走勢就可辨出端倪，按權重由高到低順位排序。

    1.新穎性和新鮮勁

    雙雙減分，本身已不再新鮮，在各類媒體狂轟濫炸、圍追堵截中雙雙曝出負面新聞，除了少數非此不可的忠誠人群，陷入是非爭議的產品銷量都會銳減，口水大戰的結果直接損傷了品牌在消費者心目中的感覺和印象，更加速了喜新厭舊的選擇替換。

    2.渠道、陳列、占位、促銷、店內提示

    各種飲料每家超市多達上百種，渠道是否有貨、陳列位置是否方便和易于被發現變得很重要。本身飲品隨機購買性很強，大家都有不排斥嘗新的欲望，當找不到想要的飲料或者看到哪個還好都會隨性調換口味。尤其是夏季，很多人就是為臨時買瓶水進超市和小賣部，不會浪費過多的時間去眾里尋他千百度，務必尋覓到心儀的那一種。方便購買和易于發現是決定購買的要素之一，陳列醒目、促銷給力也易于影響和改變購買選擇。

    俏銷產品旁邊的位置是黃金檔。即使有些產品有意將競品的價簽取下迫使消費者無奈選擇自己，但如果自身賣相和成色差也只能差強人意。如果對形勢判斷錯誤，跟錯了隊伍，對方不賣貨，自己也開不了張，無法實現終端攔截和移花接木。如果加多寶和王老吉都不賣貨，九龍齋和和其正如果僅僅是守株待兔，對方是零，自己也是零，就不如主動出擊。

    加多寶易裝后陳列占位優勢一如既往，但之前無人知曉加多寶是什么，印著一半加多寶一半王老吉的飲料又是什么。而罐裝產品廣藥之前未出貨，出貨后也未進到渠道，盒裝先是以逸待勞采取攔截戰術，后又主動出擊加大促銷，但如果消費者疲軟了，困惑了，對兩者會雙雙舍棄。

上一頁1234下一頁