OTC的營銷策略，無非“推”和“拉”，具體到不同企業，則各有不同的做法，但同時也表現出一定的共性。 　　國內OTC領域，已有的成功模式包括楊森模式、史克模式、哈藥模式、修正模式等，前二者代表了合資企業、外資企業的通常做法，后二者則是國內諸多企業所效仿的對象，由此反映出中外企業在開展OTC營銷時的不同取向。 　　“國外藥企很少會直接進入OTC市場，他們大多是首先進入醫院，開展醫生教育工作，通過醫生來影響消費者，經過一段時間的運作后，再根據產品的特點，考慮是否向OTC市場轉換。”業內OTC營銷專家指出。 　　專家分析，合資或外資企業之所以普遍采用上述方式操作OTC產品，是基于他們所具有的強大專業背景和雄厚資金實力之上的，因此這些企業更愿意以一種緩慢但穩妥的步調前進。 　　相比之下，國內企業的規模、實力遠遠不及那些跨國制藥公司，大多數企業對盈利的要求迫切，因此偏向于追求快速見效的方式，其行為有時帶有一定的冒險性，在運作OTC市場時喜歡采用廣告轟炸、人海戰術等手法，產品也不只限于OTC，還包括處方藥。 　　不過，上述的劃分不是絕對的，在這兩大分野之外還存在著走中間路線的其他營銷模式，而且，隨著市場的發展變化，合資、外資企業的操作手法開始為更多的國內企業所掌握、使用，國內企業的一些做法、手段也帶給外企新的啟發，促使其在營銷的某些環節、某些局部，加以變化，作出調整。 　　OTC產品與OTC市場 　　在談論OTC營銷策略之前，首先要明晰幾個概念。 　　我們都知道，藥品可分為處方藥和非處方藥，處方藥是指必須憑醫生處方購買的藥品，非處方藥無需醫生處方，消費者可通過自我藥療，自行判斷，決定購買和使用。國家對不同性質的藥品，實施不同的管理辦法，由此形成處方藥和OTC兩個不同的市場。但實際上，雖然我國也采用了藥品分類管理制度，但在目前的情況下尚不能夠做到處方藥完全憑處方銷售，而是實行雙軌制，除了國家已公布的精神類、大輸液、抗生素等11類700種藥品外，其他藥品均無需憑處方購買。 　　“準確地說，從當前中國醫藥市場的情況來看，應該分為針劑和非針劑兩大類產品。因為除了針劑類產品，無論是處方藥還是OTC，都可以在藥店買到。非針劑類處方藥，可以在藥店里購買得到，只是需要處方；而在很廣大的市場，主要是農村市場，由于監管不到位、經營不規范，甚至無需處方也能買到這些產品。也因此，我們看到有的企業在OTC市場上采用OTC的操作手法來運作處方藥，而且相當成功，如某些心腦血管藥物。”業內營銷專家付鋼指出。 　　付鋼告訴記者，藥店里的產品可分為三大類： 　　第一類是一些合資、外資企業或國內比較優秀的企業的產品，它們在市場上占有相當大的份額。這些產品品牌突出，療效也很確切，得到醫生的認可，它們的首次購買是在醫院里完成的，如嗎丁啉、康泰克等。嗎丁啉在國內的銷售額達到1億元時，甚至都沒做過廣告。此外，如復方丹參滴丸等國內的一些企業也是這種做法。這些產品第一次購買都是在醫生指導下完成，但以后，消費者就可能為了方便自行到藥店購買。 　　第二大類是沒有通過醫生的教育而直接通過廣告教育的產品，如蓋中蓋。這些企業之所以花大量的錢做廣告，也是迫于無奈，因為他們沒有專業的醫院推廣隊伍。有的企業因為善抓時機，廣告訴求點比較準確，因此成功了。廣告講述的產品特征與消費者的需求結合得很好，消費者出于好奇會去購買，如果產品的療效確切，消費者也會長期去購買。 　　第三類是多年應用的普藥，如黃連素、雷尼替丁、先鋒4、先鋒6以及同仁堂的一些中藥，地方品牌的中藥、感冒藥等，這些產品從來沒人打廣告，但是多年來，各地的醫生都經常用到這些產品，消費者因為經驗的積累，也愿意使用。它們在市場上也占有不小的份額。 　　先“推”，還是先“拉”？ 　　一個產品，進入市場時，是直接做渠道，還是*廣告來拉動？是先拓展醫院，還是先進OTC市場？取決于一些先決條件。企業采用什么樣的營銷模式是由自身的實力和產品策略決定的。 　　“如果你的產品本身就屬于普藥，如黃連素等，老百姓都知道了，這個時候你需要做的事情只是把渠道做好。”付鋼分析說，對于這類產品，渠道起至關重要的作用。渠道做得好，產品到了終端就變為消費品，即產品的終端到達率相當于它的市場份額。“就像礦泉水、洗發水、牙膏，消費者不是說非要買哪一個品牌，一般是看到哪個就買哪個，消費品的特征就是這樣。” 　　普藥類產品，品牌并不重要，企業所要做的只是把銷量提上去。企業應把其精力、資金投放在那些具有獨特性的產品身上，它們對企業的生存發展具有重要意義。這種情況下，產品的品牌建設尤為關鍵。 　　藥品品牌的成本最主要的是首次購買成本，“對患者來說，嘗試一個新藥品是一件大事。”促使消費者進行首次購買的手段主要有兩個：一是建立銷售隊伍進行專業推廣，二是通過廣告拉動。專業推廣又分兩種情況，一是針對醫院的醫生做推廣，二是面向藥店終端做店員教育。患者到醫院看病時，對醫生的話幾乎是言聽計從，因此影響了醫生也就影響了患者。店員的意見對患者也有一定程度的影響，但這種影響力要遠遠弱于醫生。廣告的作用則是要引起消費者好奇心來購買產品，同時也吸引渠道來訂貨。 　　“從投資效益上看，通過廣告教育完成消費者首次購買和通過醫生教育完成消費者首次購買的，效益會相差很多。”付鋼說。對于由醫生影響消費者主動到藥店要求購買的產品，首先要求覆蓋率，廣告僅僅是起提示作用，這種類型的廣告一個月1次即可；但如果是要*廣告刺激消費者首次購買，一個月10次也未必有效。目的不同，廣告的投資和頻率是不一樣的。 　　西安楊森的嗎丁啉和修正藥業的斯達舒是兩個典型的例子。這兩個都是胃藥類產品，且年銷售額均在7億元以上，嗎丁啉在投放廣告之前，大面積地開展醫生教育工作，在銷售額達到1個億后才開始做一些提示性廣告，然后進行藥店鋪貨、渠道促銷工作;斯達舒則一開始就大量地投放電視廣告，吸引消費者的好奇心購買。“同樣是7個億的銷售額，但嗎丁啉的利潤要遠遠高于斯達舒，斯達舒每年的廣告額過億，楊森投在嗎丁啉上的廣告不超過3千萬。嗎丁啉的生命周期，在未來很多年都會延續，而斯達舒，一旦它的廣告投放量下來，銷售量就會明顯下滑。” 　　付鋼表示，修正有很多獨到之處，在深度市場，即農村的鄉鎮衛生院，以及城市的衛生院、診所、衛生室這些環節上，修正所做的渠道促銷、終端鋪貨和廣告相配合，是很多企業望塵莫及的，但他本人比較推崇“從醫院到OTC，從OTC再到深度市場”的模式。 　　“欲速則不達。藥品是一種特殊產品，關涉到人們的生命健康，它的價值并不完全是用金錢來衡量的，所以決定了醫藥行業的步調是慢。你慢，按部就班，基礎打得比較扎實，你的產品和品牌的生命周期才夠長。如果做法過于急功近利，那么可能會導致藥品的濫用，產品的有效率也會降低，反而會影響到產品的信譽度，對產品的生命周期也產生很大影響。” 贏在哪里？ 　　產品是原動力 　　“一個企業實現了很好的銷售額，這其中有多少是*運作創造的，有多少是*產品本身創造的？一個產品，不打廣告，沒有銷售人員，能否賣得出去？”品牌營銷專家王建的提問發人深思，他提出，企業必須思考產品是否具有客戶價值這個問題。如果一個產品去掉它的銷售功能，卻仍然有市場，這就是它的客戶價值所在。 　　王建介紹說，外資企業營銷中很重要的一個人是產品經理，在國外一般叫品牌經理，他具有良好的醫學背景和市場運作經驗。大的品牌，一個產品經理下面還帶著一個小組，由四、五個人組成，是這個產品的中樞神經，他們負責制定進入市場的營銷方案。一個產品有什么適應癥，面對的是哪些專家，在運作時要考慮到這個產品的賣點是什么，定位在哪一方面。對于不同的適應癥，要根據中國醫院的狀態，制定相應的方案。外資企業對這個研究得很透徹，在這方面的投入也非常巨大。 　　王建認為，對一個產品來說，客戶價值的重要性可占到70%，然后剩下的30%才是良好的包裝、渠道以及銷售人員的推廣等。“這個產品的定位是什么樣的，為什么生產這個產品，如何對它進行包裝，這個是我們所說的營銷的最上面的部分，我們管這叫上三路。下面才到怎么做廣告，怎么做渠道。產品，即客戶價值是第一位，然后圍繞這個產品去制定相應的營銷策略和方法，正確的路徑就是這樣。永遠不能把后面的30%放在最重要的位置上。” 　　然而令人遺憾的是，大部分的國內企業都在做后面30%的活，以彌補前面70%的不足。 　　隊伍建設是生存根本 　　“面對當前的競爭，國內企業首先要做的就是如何把自己的部隊建設得更為精良，第二點就是把掙來的錢集中火力去做新產品，去做產品研發，不斷地推出更具吸引力更有客戶價值的產品，然后再去武裝我們的部隊。”王建如是說。 　　顯然，與國外藥企的研發能力相比，國內企業還相距甚遠，在產品戰略層面上尚不能與之抗衡，但是，王建指出，營銷里既有戰略問題也有戰術問題，一個公司，產品、資金都很重要，但講到生存，最重要的是人，而這恰恰是國內企業的強項，也是惟一能夠幫助國內企業打贏仗的因素。 　　王建贊成國內企業采用人海戰術。人海戰術的價值在哪里？首先中國的人力成本相對便宜;其次，大量人員活躍在渠道、終端，無形之中也是一種廣告宣傳；第三，雖然他們個人單兵作戰能力比較弱，但是加強有效的教育和領導，就可以形成相對來說紀律比較嚴明的敢死隊，所以能夠很有效地把終端做起來，這就是三株成功的經驗。打造一個強有力的銷售隊伍，這個銷售隊伍是以人數為基礎的，接下來就是如何讓每個人按照公司的指令“一二一”完成這個銷售動作，這甚至是所有企業成功的關鍵。 　　“三株最后銷售人員發展到十幾萬人，控制不住了，由于管理難以到位，出現內部混亂。但是一般的醫藥企業，OTC代表在千人左右肯定沒有問題，甚至三四千人都可以控制得很好，上