藥企研制新藥前的市場調(diào)研包括市場容量調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。之所以要做這些調(diào)研，主要是為新產(chǎn)品的市場細(xì)分作準(zhǔn)備，因此，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性和營銷策略的適應(yīng)性，藥企會據(jù)此對產(chǎn)品、市場、容量、經(jīng)銷商、宣傳、網(wǎng)絡(luò)拓展等作出合理定位，從而確定營銷預(yù)算和銷售目標(biāo)。然而，有的新藥在上市銷售的過程中卻發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不是那么回事，不僅發(fā)展艱難，而且有的定位根本不對頭。其中的原因，大多藥企歸咎于市場操作問題。其實不然，藥企在市場調(diào)研過程中如果沒有找準(zhǔn)突破點，將會導(dǎo)致后來一系列營銷戰(zhàn)略的失敗。 　　市場空缺不一定是市場前景前些年，一家公司生產(chǎn)出一種垃圾攪拌機。這種攪拌機可以將家庭垃圾直接攪碎，然后倒入下水道就可以了，既環(huán)保又衛(wèi)生，還省去了麻煩。為此，公司在電視上做廣告，著重宣傳產(chǎn)品如何環(huán)保、如何省力。但后來這種攪拌機很快就銷聲匿跡了。原因很簡單，沒有顧客買。其實，這家公司的想法很好：國家一直在倡導(dǎo)環(huán)保產(chǎn)品，公司認(rèn)為此類產(chǎn)品是市場空缺，又有良好的輿論環(huán)境，這就是商機，于是研制出了這種攪拌機。但這種攪拌機要讓消費者接受還存在很多障礙：攪拌機需要用電用水，還需要花上一定的時間；而現(xiàn)在的人已習(xí)慣把垃圾裝進(jìn)垃圾袋，然后由清潔工人收走。買這種攪拌機要花錢，使用時還要花錢，所以即使喜歡這種產(chǎn)品，但卻不一定就會購買。從這個層面上分析，說明該公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略不具有可實施性。攪拌機銷售不暢的真正原因是錯誤地把市場空缺當(dāng)成了市場前景。 　　一些藥企有時也犯類似的錯誤，看到某類需求存在市場空缺，就認(rèn)為其市場前景美好，而辛辛苦苦研制的新藥到上市后才發(fā)現(xiàn)受眾人群少，而且有抵觸情緒，藥企還需要通過艱苦的市場教育來培育目標(biāo)消費者。這實在有些不劃算。以當(dāng)下頗為火紅的第三終端市場為例，一些藥企覺得該市場空間巨大，便不顧自身的產(chǎn)品特點和企業(yè)實際貿(mào)然進(jìn)入，真正介入后才發(fā)現(xiàn)，自己所花費的一些費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于所賺取的利潤。 　　市場容量不是市場銷售額絕大多數(shù)藥企很清楚市場競爭的激烈程度，一個細(xì)分市場的容量會有多個同類產(chǎn)品來占領(lǐng)的。但一些藥企在計算銷售額時多是根據(jù)市場容量來分析的。于是，市場調(diào)研后盲目樂觀，認(rèn)為某種新藥一旦上市，只要自己的營銷戰(zhàn)略具有可行性，不但可以占領(lǐng)一些空白市場，還會奪取弱勢產(chǎn)品的一些市場份額。但最終往往事與愿違，銷售業(yè)績與起初估計的指標(biāo)相差懸殊，而且利潤也不可觀。這時候大部分藥企又會把責(zé)任歸咎于營銷戰(zhàn)略，但過細(xì)分析一下：營銷戰(zhàn)略固然重要，但藥企在作市場調(diào)研時就過高地估計了調(diào)研結(jié)果和基于此結(jié)果之上的營銷策略的可行性。對調(diào)研的盲目樂觀，容易使?fàn)I銷策略脫離現(xiàn)實。 　　藥企在調(diào)研市場容量時一定要進(jìn)行客觀的分析，哪些市場應(yīng)該屬于自己，哪些可能屬于自己，哪些不可能屬于自己。只有經(jīng)過科學(xué)的分析，然后選擇合適的切入點，進(jìn)而實施營銷戰(zhàn)略，才有可能取得預(yù)期的市場業(yè)績。其實，盡管市場變化多端，每個藥企的實力和優(yōu)勢多是可以估算到的。因此，藥企要想把一種新藥成功打入市場，不僅要考慮市場空缺的可行性，還要細(xì)算市場容量究竟有多大，這些都會對以后實施營銷戰(zhàn)略有所幫助。