摘要：就在醫療健康問題備受關注的今天，又有一批違法保健食品廣告公告的企業及產品被曝光。保健品行業的整體聲譽再一次被個別企業急功近利的營銷方式損毀，而陷入了新一輪的信任危機。保健品市場究竟該如何行業自律。保健品行業真正發展之路在何方。... 　　 　　就在醫療健康問題備受關注的今天，又有一批違法保健食品廣告公告的企業及產品被曝光。保健品行業的整體聲譽再一次被個別企業急功近利的營銷方式損毀，而陷入了新一輪的信任危機。保健品市場究竟該如何行業自律？如何管理到位？如何科學發展？保健品行業真正發展之路在何方？中國保健協會副秘書長賈亞光，這位為中國保健行業奔波吶喊了18年的老專家，在與記者兩個多小時的交流中，對保健行業點其"弊"，揚其"利"，指其"路"，表達了他的獨到見解。 　　不成熟的經營不成熟的消費 　　在賈亞光看來，保健品是一種特殊商品。它不是通常意義上的食品，又不是藥品。比食品多了一些功能，其功能又不像藥品那么直接、有針對性。保健品是在醫學理論的基礎上設計出來的，是預防性的，是以調節機體亞健康狀態而設計的。它的功能有漸進性，需要食用一段時間后，才能感覺體會到它的好處。消費保健品關鍵是要根據自己的身體狀況去選擇適合的保健品，所以，保健品的消費尤其需要引導。 　　 　　但實際上你不可能指望消費者都懂醫學理論，他們在選擇中常帶有盲目性。這就需要企業對自己的產品進行宣傳，從普及科普知識入手，講明保健食品與藥品的不同，以及保健品對調節機體亞健康狀態的好處。結果問題出來了，有些企業總把保健品往藥品堆里摻和，調節免疫功能的非說可以抵制腫瘤生長，抗疲勞的非說能改善性功能，減肥的說能消除脂肪肝、治療高血壓……我國市場還處在轉型期，市場還不成熟，消費者的消費心理也不成熟。因此，前些年只靠鋪天蓋地的廣告就能賣東西。一個外國廣告專家就說:中國人是世界上最相信廣告的人之一。再看看我們的醫藥保健品廣告，有多少是沒有虛假、夸大宣傳內容的呢？結果現在整個行業都嘗到了惡果，消費者對保健品的態度是既想買，又怕上當。 　　 　　賈亞光認為，隨著經濟的發展，生活水平不斷提高，中國人對自己的健康越來越重視，保健品剛好可以填補市場空白。但目前我國的保健品中科技含量高的產品還不多，進入的低門檻使保健品行業成了個品質不高的扎堆行業。一些小企業花十幾萬做功能實驗，等衛生部的批準文號拿到手以后，借錢欠賬做包裝、搞加工，產品生產出來后找幾個代理商，編個很高的零售價，給經銷商一個很高的扣點，由經銷商去做廣告，廣告內容違不違規就不管了，能賺錢就行。賺了錢還賬，賺不了錢則一走了之。 　　 　　而那些守法經營的企業想在中國保健品行業里面踏踏實實做下去，但是他們又被保健品市場上的違規操作行為裹挾著。有家知名保健品企業的老板曾一臉無奈地對賈亞光說:"現在是不說假話就賣不動貨"。賈亞光認為，僅寄希望于靠個別企業自覺規范市場行為，使我國的保健品市場走入健康軌道，那是根本不可能的。守法經營的企業必須團結起來，形成與市場中的非法行為相對抗的另一種勢力，并且讓廣大消費者認同而且支持這種勢力，才能使我國的保健品行業健康發展，市場才會走入健康的軌道。 　　 　　賈亞光直言不諱，企業是一部賺錢的機器，企業價值觀的核心是利己的。但是，要想利己必須要先利他。你于他不利，他就不接受你的服務和產品，你就賺不到錢，也就難以實現利己。中國已經加入了WTO，WTO的游戲規則就是:消費者第一，產品或服務第二，消費意識決定企業的生存。企業之間的競爭，決定勝負的是以消費者為主導的競爭法則。 　　錯誤市場行為透支行業信譽 　　賈亞光一一歷數了保健品行業種種問題。他說，保健品行業問題頻出，第一個就應該說是"地方保護主義"。因為地方保護主義使得一些市級甚至省級衛生管理部門，違規批準未經科學實驗檢驗的保健品。而我們國家的《保健食品管理辦法》明確規定，凡是稱具有功能的保健食品必須經衛生部和國家儀器藥品監督管理局批準。但現實中，有些地方的衛生管理部門對《保健食品管理辦法》的規定置若罔聞，他們擅自批準的假保健食品，沖擊了衛生部批的真的保健食品的市場。他們不僅批準了一些假保健品、沒有經過功能試驗的所謂的"功能食品"、"特殊營養食品"，甚至對出現在管轄區域內的假的、劣的，什么批號都沒有的保健品，不能認真執法管理。 　　 　　另外，就是一些急功近利的企業，在匆忙取得衛生部和國家儀器藥品監督管理局的批號后，馬上就利用虛假夸大的廣告宣傳手段，快速斂錢，造成市場秩序的混亂。急功近利者，大部分是中小企業，他們沒有大的品牌投入，不顧及形象，更不怕市場亂了套會影響到他前期投入的回收。 　　 　　受地方保護主義庇護的企業，加上那些沒有批準證書、沒有生產許可證的不法企業，利用虛假、夸大宣傳甚至假冒的偽劣產品，瘋狂地侵占守法經營企業的市場份額，造成了如今保健品市場上"不說假話賣不動貨"的被動局面。以至于一些守法經營的企業也不得不說假話，被迫用不合法的虛假、夸大的宣傳手段來收復失地。 　　 　　再就是同功能或同類產品生產企業之間的不正當競爭。我國保健品的發展歷史上，從最早的是蜂王漿大戰開幕，到后來的魚油大戰、燕窩大戰、鱉精大戰……每一次大戰都以消滅了一個保健品品類而告結束。從轟轟烈烈到偃旗息鼓，一個品類的保健品壽命已經從以前的三五年縮減到了兩三年。比如補鈣品市場打亂仗，補鈣品廣告鋪天蓋地，以中國人"人人缺鈣"這樣一個概念，靠夸大打造了一個漫無邊際的補鈣品市場，活性鈣、離子鈣、超微鈣、納米鈣、煅燒鈣、螯合鈣，這個鈣、那個鈣，各家都說自己的鈣如何如何好，企業間互相揭露產品的短處，這么一揭的結果是把老百姓弄迷糊了，不知道選擇什么鈣去吃，他們索性就不吃了。結果現在中國人不知道吃了什么，人人都不缺鈣了。 　　 　　鈣，原本是人體所必需的營養素，補充鈣質應該貫穿每個人生命的始終，因此鈣制品也應該是一個產品生命周期非常長的產品。賈亞光痛心地說:"好端端的一類保健品，愣是被生產企業活生生地給炒糊了！炒臭了！" 　　扶正不足驅邪有余 　　監管之弊在哪？賈亞光說，經驗證明，如果政府管制嚴格得法，作惡者數量會減少，程度會降低；反之，作惡者數量會增加，程度會加重。監管處罰不力的結果使作惡成本降低，風險減少，利潤提高。久而久之，群起效尤，競相為惡，一些好人也會變壞，壞人則變得更壞。必將進一步引發道德危機，導致全社會道德水平下滑。賈亞光憂心忡忡地說。 　　 　　據中國保健協會調查的數據，如果一個年產值3億元的保健品企業，就可以為社會提供1萬人就業，為國家上繳4000萬元稅收，并且可以降低5億元醫療保險費用。當今中國有1.5億人口在吃藥，相比之下，服用或使用保健品的卻有5億人口。在我國經濟建設中，這個行業也功勞不小。 　　 　　有時候，問題往往出現在保健品企業之外。產品廣告宣傳方面出現的一些問題，有相當一部分屬經銷商所為，但是事情一出，挨板子受指責的準是保健品企業。在歷次市場整頓的曝光中，總是把大批假的保健品與真的保健品放在一起，使人們感覺保健品市場一團糟。 　　 　　近年來，保健品市場問題不少。賈亞光個人認為監管部門需要加大"扶正驅邪"的力度，同時也要避免"扶正不足"、"驅邪有余"的作法———有些大企業個別環節的問題被媒體曝光后即刻"暴死"，一家占市場份額很小的企業出了問題，全行業都無端受牽連。一些主管部門的不冷靜加之媒體的炒作，讓眾多企業原有的市場付諸東流損失慘重。而這類事件往往因為保健品企業是股份制和民營經濟，更格外嚴格要求，洗澡水連同孩子一起潑了出去。賈亞光希望媒體對保健品這一整體行業能客觀公正地"抑劣揚優"。建議政府在市場監管中應考慮治裁造成虛假夸大、假冒偽劣產品的利益鏈，從源頭出發進行處罰:廣告策劃———刊播媒體———銷售終端———生產企業，每個環節都認真起來了，保健品市場才會干凈。 　　 　　認清不足尋求出路 　　據賈亞光介紹，目前我國共有保健品企業3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業只占總數的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業占38％，100萬元以下10萬元以上的小型企業占了41.39％；投資不足10萬元的作坊式企業占12.5％。就自身而言，保健品企業的問題的確很多。 　　 　　一些企業過份依賴廣告促銷，有些企業的廣告費高達銷售額的30％以上，從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈，不利于提高質量水平。一些企業在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現象，慣于使用"概念炒作"，把它作為保健品"造市"法寶，實際上成為保健品"短命"的硬傷，這使得保健品產業常常陷入了"概念———市場———概念"的經營誤區。 　　 　　再就是產品開發力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少專業保健品企業技術力量薄弱，產品開發投入少，且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次很低。 　　 　　目前國內企業還難以面對國外企業進入，不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，進駐我國市場。在保健品零售領域，近五年來國外保健品正在悄悄地占領中國市場。 　　 　　但這一邊，如果我國的產業法規不完善，就不利于提高政府監管能力。目前保健品產業還沒有統一的行政歸口管理部門，衛生、醫藥、工商等部門各自為政，還沒有制定一個可操作性的產業標準以及規范統一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經營者便采取打"擦邊球"的策略進入保健品市場，一些不具備生產條件的廠家，在該產業較高利潤的刺激下，紛紛投產或轉產保健品，而且大多是未經國家批準的保健品。這是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要原因。由于以上問題的存在，我國的保健品產業剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在危機，成了"問題產業"。 　　 　　在我國，保健品行業是一個新興的行業，雖經