營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。眾多企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自身研發的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。 　　 　　時間走到了2006年的夏天，眾多從事保健品傳統營銷手法的企業正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經一度品牌紅火、廣告招搖的大企業，如今出現了市場下滑銷售萎縮的困境。嚴峻的現實客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場形勢，仍舊迷信廣告拉動、終端推動的招數早就落伍了，而多年來奉行的優惠、折扣、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商、經銷商轉的工作方法已逐步被滿足消費者真實的需求所采取的各種服務手段所替代。 　　此情此景，讓諸多“營銷學”的研究專家們有了更重的歷史責任感。“營銷”發展到今天，敢問路在何方？ 　　與此同時，“學術營銷”又被提上了歷史舞臺的前沿。那么，何謂“學術營銷”？“學術營銷”有何魅力使得其在這個歷史關頭又被頻頻提起？而廣大的中小企業又該如何開展“學術營銷”呢？ 　　新概念帶動新熱潮！ 　　學術營銷是指企業在營銷過程中注重學術含量和學術價值，幫助客戶增加相關知識并提高消費素質，從而達到引導消費需求，提高營銷效果和市場占有率的目的，具有強烈的預見性、時代感、新穎性、成熟性、權威性等特征。 　　而運用于醫藥保健品領域的學術營銷，它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫藥保健品的知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫藥保健品的功能以及適應的癥狀。學術營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學術營銷是眾多醫藥保健品新品牌、新產品推廣的主要方式。 　　目前，不少醫藥保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比學術營銷的說服程度要弱。 　　品牌知名度不等于品牌銷量。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。學術營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭和耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動，進而帶動持久的銷售。 　　新思路帶來新氣象！ 　　隨著禁止處方藥在大眾媒體上發布廣告制度的實施，處方藥如何開拓新的營銷模式，成為醫藥企業面臨的迫切問題。“知識營銷”、“學術營銷”已不再是新鮮詞，國內大大小小的藥企開始接受這一營銷新概念。然而說來容易做來難，特別是對于無論在資金還是經驗方面遠不如合資或外資企業的國內藥企，學術營銷之路并不是一條平坦的金光大道。　 　　說起學術營銷，人們印象中總少不了各種以企業贊助形式的學術研討會、學術征文、專題講座和專業人員培訓。條件好一些的企業還可以邀請國外專家來華講學，資助專家出國參加學術研討會或資助醫師做深入的臨床研究。然而，這種形式并沒有產生多大的影響。　 　　原因之一，國內藥企在學術地位上遠遠比不上國外企業，外企往往是某一產品的發明者或專利的擁有者，我們的仿制品要想從學術的權威性上爭取機會似乎不太可能。在企業贊助的學術會上主辦方一般會給予贊助者一定的演講時間，允許企業散發宣傳品。然而一年下來，無論是全國性的學術會議還是地區專科會議，企業的效果并不很理想。參會者并不認為那些學者是在作學術演講，只當成一次產品推薦會，會議過后并沒留下什么印象。　 　　原因之二，國內企業為專家學者提供參加國際水平的學術交流機會微乎其微。國內外企業都善于做面向專家的專業營銷，因為他們是學科帶頭人，他們的研究方向和成果代表了這一專業的權威進展。可是面向專家的學術營銷不僅要有財力支持，還要有強烈的學術氛圍和企業參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實力雄厚的研究機構，有條件資助國內學者出國交流，或邀請國外學者來華講學；而國內藥企就沒有這個實力，最普遍的也只是提供全國范圍內的交流，在這一點上外企占了很大的優勢。　 　　盡管如此，國內企業還是在借鑒外企的成功經驗的前提下取得了一定的成效。就近年來學術營銷的成功范例來看，除了減肥藥市場的賽尼可外，就要數開創“胃動力”治療藥新概念的嗎丁啉。　 　　1989年嗎丁啉作為止吐藥在中國上市，當時國內對運動障礙引起消化不良的這種說法還不了解。可以說是西安楊森率先向國內學術界引入胃動力概念，并針對不同層次的專業人員采用不同的傳播手段。楊森就此產品展開的具體推廣活動如下：第一，對于學術專家帶頭人，主要宣傳“胃動力”這一概念，使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動力缺乏或不協調相關的事實；第二，對于醫院醫生，從四個典型癥狀(上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振)的消除上進行宣傳；第三，對于大眾宣傳四個典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯系，讓消費者明白嗎丁啉的治療范圍。這種全方位的營銷策略不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌，還創建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動力”藥新概念。　 　　國內企業特別是化學制藥企業主要還是以生產仿制品為主，這些企業開發新產品比較艱難，欲占領學術界至高點不太現實。但老藥也能被挖掘新的學術價值，仍可利用知識營銷手段進行推廣。　 　　德國拜耳公司的阿司匹林稱得上是百年老藥，時至今日還是那么充滿活力，絲毫沒有表現出衰退的跡象。原因何在?就是阿司匹林有不斷擴展的新適應癥、新理論，從而使這一成熟的老產品不斷得以新的面孔推向市場。阿司匹林發明時作為解熱鎮痛藥，但多年后市場份額被非阿司匹林類的解熱鎮痛藥搶占。經拜耳公司的臨床研究，發現小劑量阿司匹林可以抑制血小板凝集，可用來預防冠心病與心肌梗塞，于是該藥又成功進入了新的市場。在阿司匹林全球范圍內被廣泛仿制的情況下，它之所以能不斷地以新形象出現，就在于其在臨床應用上能不斷創新。　 　　這就是國內著名品牌學習“學術營銷”的成功案例，這也為我們現在的企業如何在“學術營銷”方面打開突破口做出了優秀的榜樣，那么處于2006年度關卡的中小企業們如何開展他們自身的“學術營銷”呢？ 　　學術營銷：中小企業需要立馬關注！ 　　現有企業開展“學術營銷”，已不只僅僅是一場義診、一場講課那么簡單的事情了。現有的營銷模式在于服務創新。服務，看似簡單，精髓往往在于獨創和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，中小企業要開展“學術營銷”要注意以下幾個方面的聯系： 　　第一：穩固并提升與客戶之間的聯系　 　　傳統營銷中常以折扣、部分服務環節免費等方式作為物質紐帶維系與客戶之間的合作關系，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。　 　　學術營銷則重視和強調將企業產品建設成一個“學習的平臺”，以直復營銷理念等運作模式作為一種精神紐帶，使客戶從心里認同產品，使客戶感到同樣的付出有更多的收益，從而認為企業產品是其實現市場拓展的良師益友，使企業產品成為客戶的企業顧問和戰略伙伴，甚至融入到客戶日常的企業管理中，建立起企業產品與客戶牢固的聯系，從而吸引和留住一大批忠實的、長期的、穩定的客戶，這種優勢是不易被復制和取代的。　 　　第二：轉變企業產品的經營理念 　　學術營銷強調的是客戶讓渡價值的最大化，要求企業建立“幫客戶贏”的經營理念，消除客戶的消費障礙，向客戶提供更多的讓渡價值，贏得客戶的信任，進而消除企業產品和客戶之間的信息不對稱。通過在學術營銷過程中與客戶的雙向溝通，與客戶相互學習，相互完善，了解客戶的需求，為客戶量身定做一套針對性強的、完整的健康產品，從而創造新的需求、新的產品、新的市場。　 　　第三：重視學術營銷團隊的建設　 　　學術營銷的實施對營銷人員的素質提出了很高的要求，要求營銷人員具有高素質，不但要對學術營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠將學術營銷的運作理念、運作模式、產品特色、成功案例等推銷給客戶，并能對客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對企業及產品的滿意度，增加客戶對企業及產品的信任度。 　　對此，可通過專門培訓、專題講座、進修、調研等多種方式，夯實營銷人員的專業知識，拓展營銷人員的知識面，提高營銷人員的專業水平和社交能力、組織能力、管理能力，建立一支精干的、高素質的學術營銷隊伍。 　　俗話說：“一流企業賣標準，二流企業賣技術，三流企業賣產品”。從“學術營銷”的角度來講，講究的就是“賣標準”。就是形成一整套的可復制的規范和制度，從而成為一個標準，以供企業所需。著名戰略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，中小企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。因而利用“學術營銷”形成良好的口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。