面對多變而復雜的ＯＴＣ終端市場，不少企業可能已經為究竟該采取怎樣的拓展策略而撓破了頭皮，他們中的許多要么是一看到別人推出了新政策就犯急，馬上跟進，也不管自己吃不吃得消；要么就是無比謹慎地面面俱到，生怕哪個對策沒想到，讓別人占了先機，到頭來卻是撿了芝麻丟了西瓜。殊不知，商場上真正的聰明人，對待機會總是有所取舍的。 　　目前，不少ＯＴＣ產品生產企業反映，零售終端的變化太快，ＯＴＣ營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節節攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰略合作協議以及進行ＯＥＭ合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，ＯＴＣ營銷團隊應該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強化產品在門店的銷售？ 　　我們知道，ＯＴＣ營銷隊伍的工作內容包括商業渠道管理和終端推廣兩個方面。而對于ＯＴＣ銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升ＯＴＣ營銷團隊的有效銷售力以及對推廣項目進行選擇來應對終端市場多變的營銷格局。 　　思路：ＯＴＣ－ＳＦＥ模式 　　ＯＴＣ－ＳＦＥ是在企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。 　　這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規律上的理論。按照這一理論，可以有效解決ＯＴＣ產品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優化銷售投入，擴大銷售產出。其具體措施是狠抓３個方面的利益價值（客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值）；促進２個方面的建設（渠道和終端）。 　　我們可以用模型（見圖一）來表示，這就是ＯＴＣ有效銷售力模型ＯＴＣ－ＳＦＥ（ＯＴＣ Ｓａｌｅｓ Ｆｏｒｃｅ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ），它是一個管理過程，是一種先進的管理方法，即當企業制定好市場策略后，可以通過對銷售團隊進行有效的和順應市場變化的管理和監督，實現市場資源優化，提升企業的市場競爭優勢，達到銷售業績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實施策略的能力兩個方面。 　　ＯＴＣ－ＳＦＥ是在企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。而這個有效的執行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個現實：區域化、理念差異化的營銷思路已經在向產品差異化演變，并形成新型的立體網絡化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。 　　核心：產品力決定營銷手段 　　這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為７∶３。 　　在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。（見圖二）在這個核心之下，廠家需要重點關注產品本身的價值與營銷活動間的內在關系。 　　產品本身能給消費者帶來的利益價值就是產品力，是除去產品銷售中的推廣功能外，產品自身所體現出的市場價值。營銷活動是指產品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為７∶３。 　　明確了這一概念，我們就能更準確地針對自己的ＯＴＣ營銷團隊進行有的放矢的管理。ＯＴＣ銷售隊伍的有效性管理就是銷售過程環節的系統化管理，它包括銷售策略和銷售目標的設定、市場信息的反饋、銷售隊伍結構的優化、績效考核和激勵體系的建立、銷售培訓和市場督導的實施等多個環節。 　　分析：有效性如何體現 　　終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。 　　ＯＴＣ營銷團隊的有效性管理體現在終端推廣工作中，就是終端推廣項目的有效性選擇與對各個階段性執行計劃的有效性管理。終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。 　　終端推廣的目的是提升產品銷量，其推廣工作項目包括營銷團隊在管理層面上與終端的合作，產品的終端陳列、理貨；利用門店資源和終端物料進行的產品宣傳，從而提升產品的銷售氛圍；店員的客情關系維護、店員推薦工作、對店員進行的產品知識培訓；針對消費者的各種現場促銷活動等。其工作流程主要包括：目標終端的確定、ＯＴＣ代表的終端拜訪與結果管理、終端項目工作的篩選、工作質量與效果監測等。（見圖三） 　　營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現主要包括以下４個方面： 　　１．有效終端與無效終端的篩選； 　　２．ＯＴＣ代表的有效拜訪與無效拜訪； 　　３．終端推廣工作項目的篩選，即根據企業自身狀況和市場環境分別出有效終端項目與無效終端項目； 　　４．店員工作的有效性，包括店員對產品的有效推薦，以及銷售團隊整體合作項目的有效性挖掘。 　　決策：做值得做的 　　我們只需要科學地篩選出符合自身企業和產品狀況的有效項目，不用大而全，應該少而精。 　　終端工作紛繁復雜，我們必須根據公司的產品特點、經營狀況、資金實力，還有投入量與產出量的預估、市場競爭狀況、終端環境變化等因素，針對ＯＴＣ代表需要攻克的目標藥店進行終端工作項目權衡和投入／產出閾值的計算，尋找最佳的終端工作項目，然后進行投放。 　　任何一家ＯＴＣ企業的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目。第一，投入產出不合理；第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監督管理好。所以，我們只需要科學地篩選出符合企業自身和產品狀況的有效項目，不必大而全，而應該少而精。然后，讓我們的營銷團隊認認真真做好這些終端推廣項目，做到終端推廣執行到位，監督有效，這樣，終端效果自然就會出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會導致終端推廣費用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。 　　在終端推廣項目的選擇上，需要企業的營銷團隊從消費者和市場的角度挖掘自身產品的特點，尋找新的終端推廣項目。對于一些競爭異常激烈的終端項目，需要進行認真分析，一旦超過投入／產出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費用投入到其他項目中去，靈活規避競爭激烈的終端項目。（終端投入／產出比的效果分析見圖四。） 　　以產品的貨架陳列位置優劣為例，現在，許多醫藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產品和貼牌的ＯＥＭ產品，一些品牌藥以前占據的優勢陳列位置都逐步被這些高毛利產品所占領，如果品牌產品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達到，如果此時廠家還死盯著產品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們為什么不另辟蹊徑？例如購買藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費者。當然，以消費者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費者工作，通過一系列措施培養真正忠實的消費者比產品陳列這一手段更加有效。 　　結語：終端推廣工作是ＯＴＣ營銷工作中非常重要的一環，解決終端推廣中存在的疑惑，關鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調整，才能有效解決產品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動，促銷不力等等。目前，醫藥零售行業的產品同質化、營銷手段同質化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經營思路，切合實際、有的放矢地制定終端推廣方案，達到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業營銷團隊執行力的目的。