眼下的醫藥保健品市場可謂剪不斷、理還亂，這種亂相已經蔓延了好幾年。隨著２００５年以來政府部門的強勢干預和對市場的整治，這種亂相也已經從表面的亂轉入深層次的亂。在此環境下，從所謂的蒙派炒作轉向品牌化的運作，成了醫藥保健品企業做大做強的基本思路。 　　簡單地說，品牌就是企業（產品）的形象和標志。品牌的形成是企業的核心競爭力與長期戰略目標的體現，并最終被消費者認可和接受，從而形成相對持續的購買力。 　　做品牌至少有“三難”：擁有核心競爭力難、確定長期戰略目標難、消費者認可難。從醫藥保健品市場數年來的風云爭霸戰中，不難數出２～３個在局部市場有點名氣的產品，但這些算不上真正的品牌。原因是這些所謂的“品牌”一年半載后就銷聲匿跡了，沒人陪著玩了。 　　沒有核心競爭力，股東會陪你玩嗎？ 　　“做品牌，錢少了干不了。”這是股東說的話。只有在源源不斷的資金、技術支持下才能擁有企業的核心競爭力。核心競爭力是能使企業為消費者帶來特殊利益的獨有技能或技術。這種能力首先能很好地實現顧客所看重的價值，如能顯著地降低成本、提高產品質量、提高服務效率、增強功能效用，從而給企業帶來競爭優勢。其次，核心競爭力還必須是企業所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉移或復制的。保健品在幾年的亂仗中已經給市場留下了“壞孩子”的印象，技術門檻低——一個小小的外包車間就能生產出各類茶劑、膠囊劑；加上精美的外包裝和幾個整版廣告投放似乎就ＯＫ了。這樣，成本是低了，但質量卻無從保證。這種產品易被模仿，廣告易被復制，品牌形象自然就無從談起了。 　　沒有確定的長期戰略目標，經銷商會陪你玩嗎？ 　　“投入別的產品，一月賺幾萬；做你的產品，一月才賺幾千，傻子才干。”這是經銷商的心里話。 “見利忘義”是渠道經銷商的基本特點，經銷商這種見“利”思遷導致的短期利益與長期利益的矛盾也自然影響著企業戰略目標的確定。有這樣一種現象：經營者在制定戰略目標時思想堅定而專注，但沒過多久他們也“見異思遷”了。因為企業和經銷商往往經不住市場上不斷涌現的“利潤增長點”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧往哪里趕”，忽而補腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣鍋”好，不能一如既往地執行既定的戰略。原先的戰略被拋至腦后，企業和經銷商被短期利益所左右，經銷商變成“游擊隊”，“打一槍換個地方”。結果，企業被經銷商拖累，“在運動中消滅了自己”。沒有經銷商在渠道網絡上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。 　　單憑虛張聲勢的廣告，消費者會陪你玩嗎？ 　　營業員：“這產品廣告很大，賣得好，你要按療程服用。”消費者：“我就買一盒試試，廣告上吹的太神了，不放心。”這是醫藥零售終端常見的情景對話。消費者的日趨理性是長期受虛假廣告的傷害而磨練出來的。廣告的虛假夸大已經形成了惡性循環，廣告媒體的信譽度下降，性價比日趨不合理。你在廣告中說“皇帝用的藥就是好”，消費者就會講“自古皇帝多短命”。消費者已學會了保護自己，他們渴望品牌產品又不相信真的有品牌產品。這就需要企業花費更多的金錢、更高明的策略來提升產品在消費者心目中的認知度。在醫藥保健品領域，這幾年來缺少全國知名的品牌產品，不是沒人想做，是做起來太難了。前無去路后有追兵，難道只有望著每年數百億的龐大市場空間嘆息？筆者認為，品牌還是會出來的，因為醫藥保健品市場渴望真正的品牌，但前提是慎用虛張聲勢的廣告。