為什么同樣一個產品，外企品牌產品能做到幾個億，國內企業打得頭破血流，既沒銷量又沒利潤？為什么國內企業真正的大品牌寥寥無幾，能夠持久的就更加罕見，產品生命周期普遍短命？為什么一些民營企業真正的職業性、規范性、專業性并不受待見，忽悠和編故事卻成了所謂的職業經理人的通行證？

營銷與管理是民企兩大普遍致命短板，簡單擁有產品，卻不具備營銷核心競爭力，缺乏清晰規劃與布局，缺乏管理經驗與人才識別能力，熱衷于各種營銷神話和傳奇，卻完全忽視銷售規律，忽視管理基礎和營銷基礎的打造和系統、高效、完善的實施是很多民營企業的通病。

一．企業營銷核心競爭力的評判

1．  產品競爭力 

產品是否具備突出的競爭優勢，如獨特性、品牌優勢、覆蓋優勢等等。產品具備獨特性就具備了一定的包裝條件，無論是規格、劑型、給藥途徑的差異化還是質量標準、原研、首創、首仿等基礎性條件的獨樹一幟都有條件將產品與蕓蕓眾生區分開來，力爭走出不一樣的精彩。對于已經形成品牌，在渠道和終端占據絕對優勢的老產品而言，也意味著占據了時間成本上的優勢，即使被換也需要時間，也要看陣地戰中營銷實力能否比拼得過。

產品是銷售隊伍和客戶選擇企業的首要要素，只是企業更要具備風險意識，任何產品都不是長生不老的，有其正常的生命周期，也有各種可能的折損因素和意外，大如國家政策變化，小到企業自身發生天災人禍，出現人為性的操作失誤以及遭到競品強勁的挑戰來襲，企業今天的強不代表可以永久延續，今天的悄無聲息不代表日后不能一鳴驚人。

2．  政策競爭力

包括產品政策（即客戶政策）的競爭力與營銷人員政策的競爭力，對于銷售網絡成熟的企業來說，同質化的產品政策相對領先或不明顯弱于對手就可，可以用網絡優勢來勝過對手。不同的操作模式、不同的銷量階段、不同價位的產品政策都有很大不同，不能生搬硬套，照抄照搬。有些企業其實產品很好，但產品政策很糟糕，只適合找槍手來做，這種時候對人員的要求就會更高，而如果人員政策同樣糟糕，缺乏政策的支撐，銷售的增速就得不到保證。有些企業不清楚總代與分銷的政策差異，總代方式要更多側重于客戶政策的激勵性，完全依靠總代完成的部分銷售人員只提取管理部分獎金，協助完成銷售的部分才體現自身銷售價值。如果銷售人員政策遠遠超過總代獎勵政策，卻未按正常管理要求對業績提升做出貢獻，政策上就會失衡產生倒掛性的浪費。政策制訂的恰當性既反映企業的分享精神，也充分體現企業在管理上的經驗水平。簡單歸納，開創階段優于繼承階段，分銷方式優于總代方式，不同價位的產品比較政策凈值而不能比較點數。 

政策能否兌現也直接考驗一個企業的誠信程度，有些企業初期為吸引人才通常會拋出超出常規的政策，是餡餅還是陷阱需要結合企業在業內的誠信程度來判斷，不合常規的政策有兩種可能性，一種是企業管理基礎低，不了解外部情況，也沒有真正發展過，如果真的發展起來政策嚴重超支怎么辦，這種情況還可以為外界淳樸地加以理解。一種是企業誠信度低，人員流失大，只能高掛羊頭，等著不了解內情的黑馬誤打誤撞，這樣的企業不容易找到太好的人，如果不幸成功，等待職業經理人的將是無盡的煩惱。

3．  銷售隊伍和網絡的競爭力

同樣的產品不同的隊伍來操作結果千差萬別。一支好的隊伍能將產品的價值潛力最大程度發揮出來， 將市場的價值潛力最大程度挖掘出來。強將手下無弱兵，會將整個營銷盤局打理得井井有條，但如果是弱將帶領強兵，就會群龍無首，整個隊伍失去方向感，滯后于市場的發展，將完全可以實現的銷量一一丟棄。如果一個管理者不了解銷售常識又不誠信，企業的損失就會更大。更糟糕的是，銷售基礎的缺失不僅影響當年銷量，更直接影響后期的放量發展，銷量差距越來越大。產品與人講究匹配性，市場講究布局，布局布好基礎打好無論誰接都很幸福，操作條件具備就是一馬平川，企業也永遠都會感謝第一棒的播種者和推動者，沒有產品起步爬坡階段的悉心播種和推動，就沒有日后順風順水的發展，客戶選好隊伍選好所有銷售基礎打好，即便是靠自然增長也很可觀。反之則要耗費數倍的精力去重新梳理市場，一個環節沒有跟上，就要損失小至一個市場，大到一個產品。一個產品的成功需要全方位的成功實施，不能靠僥幸的偶然，否則在實質營銷和實質管理上欠的債總有一天要去還。很多高端的產品至今仍在沿用古樸的銷售方式，完全依靠產品的號召力，忽略了營銷隊伍對營銷結果的重要性。如果用系統營銷的方式去做遠遠比今天的銷量放大許多。

對營銷隊伍的價值評價一是客戶資源，二是市場操作的增值性。好的隊伍帶來好的客戶資源，如果完全是簡單繼承，未真正發揮隊伍的效力，對市場操作并未體現出應有的增值效力，就會貽誤銷售的增長，企業要承受銷量損失與人員費用支出雙重損失。

4．  管理水平與實施水平的競爭力

產品和政策是源頭活水，銷售隊伍是銷售金字塔的基石，管理則是整個營銷的靈魂和命脈。再強大的隊伍如果沒有管理將是一盤散沙，只有原生態的管理，缺乏專業化系統深入的實質化管理則是盲人摸象，打不中靶心。

訓練有素的營銷管理者才能打造出訓練有素的營銷隊伍，健全規范的管理體系才能造就規范而有戰斗力的營銷體系，專業化的指揮操作才能帶來專業化的結果。好的管理者和管理體系是一切營銷價值的核心，一個出色的管理者可以帶領隊伍突破重重險阻柳暗花明，把普通變為優秀，把優秀提升為優異，用經驗和管理藝術、人格魅力帶動隊伍和客戶化腐朽為神奇，一個糟糕的管理者則將一盤好棋下得平淡無奇和處處后怕驚險。沒有戰場中出生入死的生死考驗和長期摸爬滾打的真實錘煉，造就不出高素質的管理者。

從一家醫院可以看出分銷客戶的實力和水平，從一個區域可以看出區域管理者或總代的實力和水平，從全盤的市場布局和操作能力可以看出一個全盤操盤者的實力和水平，精深的管理可以幫助企業擺脫依靠遇瓜得瓜，遇豆得豆的偶然性成功概率，從而變為必然的成功。

很多企業缺乏經驗卻又急功近利，總想不走尋常路，也會導致容易被忽悠。很多江湖人士正是抓住了民企的這一弱點，把自己的簡歷包裝夸大，簡單地投其所好，并不真正耕耘市場，跌跌撞撞帶著企業反復折騰，反而耽誤了市場正常的發展速度。

二．民企營銷管理常見誤區

1．為什么外來的和尚好念經

很多企業其實內部并不缺乏人才，即便是一些體制古老，政策受到嚴重制約的公司，缺乏的是在老板心目中有話語權、能夠實施高端梳理的人，只有既了解市場又了解企業自身才能實施好營銷管理的改進提升。一個企業有一個企業的特定情況，完全按照市場通則，不考慮企業的現實情況和接受程度，不清楚企業問題的真正根源，就會要么踩空要么陷入雷區，這也是很多職業經理人在民企水土不服提前夭折的原因之一。很多營銷問題首先是管理的問題，如果老板管理和營銷經驗還不夠充分，意識理念還不夠到位，只有溝通到位，意識同步，得到充分的支持和認同，才能共同實施。作為職業經理人要充分理解企業的發展歷程，理解和尊重企業的現實基礎，在此之上提高改進；作為老板，也要用企業家的高度和胸襟理解職業經理人并不是與老板K營銷能力，而是各盡其責；并不是對企業說三道四，而是共同提升完善，共創未來。

當企業不夠有經驗，不夠自信，不具備識別能力時，容易被一些表象的光環所吸引和迷失，反而停滯不前。曾經親歷的一家企業各種大牌走馬燈式的輪換，企業反復地折騰，沒出業績的呆不住，出業績的也穩定不下來，等企業終于不折騰的時候，還是被名不見經傳的內部人做起來的。

2．用職業經理人還是用咨詢公司

企業自身具備很強的營銷實力時，有能力解決各種營銷問題，不必依賴外部力量，一個好的經理人完全都可以做到。對于一些起步階段的企業，由于找不到合適和合格的職業經理人，咨詢公司可以在一定程度上起到管理顧問的作用，幫企業解決一些管理上的問題。有些職業經理人不便提及和根治的問題，顧問式的咨詢合作在身份和心理上有一定優勢，這也是一些職業經理人陸續選擇轉型管理咨詢的原因所在。如果仍在企業內部，假如公司的管理和眼界不夠開放，就達不到改進提升所需要的力度和深度。而如果放在外部，相互作為客戶和合作伙伴，企業的心理承受能力會更好一些，其實是企業心態尤其是領袖心態的問題。這也是很多咨詢公司容易取得一些發展初期的中小企業信任的原因，但理論與實戰是完全不同的性質和范疇，很多企業即使用咨詢公司也只是負責營銷領域局部的一個片段，并不是某些案例中口口相傳的一手由咨詢公司打造。有些咨詢公司只能處理意識形態即管理意識上的初步提升，本身并不具備實戰經驗，從理論到實際還有很長的一段路要走。高水平的咨詢者會是企業一生的良伴，可以讓企業換個角度看自己，學會用外界的眼光打量自己，用行業的標準衡量自己，突破行業的傳統規律傳統速度加速發展自己，打破固有的思路和局限，更清醒地走未來的路。如果企業有開放的溝通機制，高級經理人和高端客戶也可以承擔同樣的職責。咨詢公司講的是通則，實施企業手術的必須是既了解通則又了解企業自身的人，否則不會完全成功。

3．營銷是勇還是謀

有些企業實際只有銷售沒有營銷，但銷售只是原生態的銷售，或吃苦耐勞，或散養放養，從上到下要么只給壓力卻沒方法，要么全憑老天產多少糧吃多少飯，市場繳多少是多少。有些企業似乎有市場有銷售，但只是簡單照葫蘆畫了個瓢，有擺設無實效?，F代營銷早已是全方位的立體戰爭，不專業不系統就會損失戰機，損失銷量。有勇有謀，知己知彼才能百戰不殆。簡單的模仿就會變為刻舟求劍，市場是常流水，隨時在變化。   

4．管理機制要明晰

管理機制不清晰，企業就會永遠陷入內耗和低質低效中。當白貓在戰場上抓住了耗子，回到家里卻屢屢被潛伏已久的黑貓搶先報了功，糧倉里就會只剩下碩鼠和抓鼠無方無能、擅長混淆是非的黑貓。健全和健康的管理機制是一切營銷與經營管理提升與實施的基礎和關鍵。

當一切歸于實質，營銷戰場上并沒有神話，只能依靠專業化、系統化的實施與辛勤付出。銷售管理不等同于報表、績效、開會這些一成不變的老三樣，市場管理也不等同于單頁、科會、論文這些基礎的小三樣，需要用經驗和實干去觸及真正的營銷管理精髓，觸動銷量產出的實質命脈。