在廣州某大型超市內，一款印有“敬修堂”品牌的中藥牙膏顯得尤為扎眼：紅藍兩色外裝垂直鋪排在幾行貨架上，顯然隸屬于同一系列，并籍此占據了消費者水平視野的大片空間。然而，旁邊高露潔、佳潔士、黑人等一眾更為消費者熟悉的老牌牙膏立馬讓人回過神來，這里不是賣OTC的藥店，而確實是日化產品扎堆鋪貨的普通大賣場。   　　記者還留意到，這片“專屬”領地并非僅由一家藥企獨力支撐，在“敬修堂”中藥牙膏的毗鄰，是舒適達、三精雙黃連和云南白藥，乍看上去，頗像一群帶有濃重藥企色彩的“牙膏兵團”。   　　近兩年來，藥企大健康的“日化”比拼越來越激烈，當中不乏滇紅、片仔癀、云南白藥等大型軍團。“醫藥行業在走過20多年的高速成長期后，現在每年增速基本維持在18%～20%，不少企業遇到發展瓶頸位，而大健康概念的出現恰恰為企業注入新的思維活力。”廣東某藥企老總道出了這一熱潮的初衷。   　　用心布局日化   　　眼下這片規模性的“大健康”遷移潮絕非偶然。為尋獲通往下一個經濟增長點的入口，領先者們早在兩三年前開始謀劃布局。以“敬修堂”中藥牙膏為例，2009年上市時更多見于OTC渠道，兩年多后才正式進駐超市賣場，每一步策略的調整，都傾注了藥企謹慎進軍日化品市場的心思。   　　據一位接近敬修堂的知情者透露，敬修堂中藥牙膏目前由其合資子公司——廣州敬修堂一七九零營銷有限公司負責主要的運營工作，而該公司的產品線也囊括了敬修堂旗下所有非藥品類大健康產品，如中藥牙膏、退熱貼、中藥化妝品等。相關資料顯示，敬修堂的大健康產品在2011下半年的銷售達到852萬元，就中藥牙膏單品而言，已步入“20億支牙膏銷售過千萬元”的隊列。   　　作為主推產品，敬修堂的中藥牙膏涉足多個省市的大型超市，如江蘇蘇果、廣州家樂福、浙江世紀聯華等，并在廣東、四川、重慶、江蘇、浙江等重點省份擁有固定的銷售網絡和核心團隊。從市場試用反饋來看，相關賣場負責人表示消費者如果當地無法購得同類產品，也愿意通過郵購途徑購買，可見超市和消費者的接受度仍在穩步提升。   　　敬修堂董事長兼總經理嚴志彪此前曾表示，對于牙膏產品，將在藥店零售和商超兩種渠道同時鋪開，先以廣東、江蘇和浙江為重點，再向全國鋪開，除高端定位外，還將逐步推出包括兒童牙膏在內的全系列產品。此番豪言如今基本變成現實，這樣看來，綢繆中的“全系列產品”究竟進展如何？   　　“盡管兒童牙膏是兵家必爭之地，但開展這塊的風險不小，藥企背景既與一般日化品競爭對手形成核心差異，反過來也迫使企業從研發到生產流程上的高度負責。”上述知情者透露，敬修堂的兒童牙膏尚在后期研發中，短期內可能不會上市，但另一款去漬美白牙膏最快將于下月推出，后者將進一步完善牙膏品牌下調理、護理和平衡三大系列。   　　更寬廣的舞臺   　　據了解，廣藥集團今年提出“500強500億”的目標，集團業務未來將劃分為兩大塊，即以“王老吉”品牌為核心的大健康產業和以“白云山”品牌為核心的大南藥產業。但鑒于王老吉大健康產業目前的精力仍主要集中在涼茶品類上，導致各子品牌旗下的其他大健康產品暫未統歸到一個平臺上經營。   　　事實上，這絲毫沒有影響廣藥內部大健康產業的快速“遞歸”，據廣藥內部人士透露，集團已同意敬修堂向其子公司增資擴股，在資金分配上，70%將用于做大做強中藥牙膏的品牌。   　　這一方面展現了廣藥敬修堂在大健康事業的雄心壯志，另一方面也凸顯其對中藥牙膏市場的看好。目前我國日化品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%～30%，已涉足日化領域的藥企發展前景較為樂觀。據相關數據顯示，2010年，云南白藥牙膏的含稅銷售收入高達12億元，巨大的市場空間和高額利潤吸引眾多藥企爭相涌入。   　　“我認為大健康產業其實是醫藥主業的一個合理延伸，從本質上說，經營日化品或保健品與做藥本身一樣，都是在做與健康相關的產品，從醫藥走向更寬廣的大健康，這一趨勢順理成章。”某廣東知名藥企老總表示，這種潮流不單是藥企對于市場需求的一種前瞻性判斷，更符合當下醫藥產業增速放緩的企業發展需求的現實。   　　差異化定位   　　近年國家對新藥研發出臺了新標準和新要求，部分藥企不敢貿然出手研發立項，由此帶來的新藥品線萎縮可想而知。   　　這種轉變倒逼藥企進一步自我挖潛，而大眾間盛行的自我保健潮流則開啟了暢想大健康的先機。“藥企做牙膏，通常都要借助藥品本身優勢，形成良好的產品功能關聯，因此利用藥企品牌會比較容易建立消費者直接的關聯性認知，比如云南白藥牙膏主打治療牙齦出血，這本身就是對云南白藥功效的有效傳承。”新生代市場監測機構副總經理肖明超分析，在操作牙膏品類時沿用藥企原有的品牌，是將差異化戰略進行到底的一種表現。   　　此外，藥企還熱衷打造功能型健康產品，而那些包含特定提取液成分（如中藥成分）的產品與一般治療用的藥品相比，是否又具有嚴格且足夠清晰的界限？   　　“實際上，消費者很少會留意提取液的具體含量，或者判斷這些提取液的內在價值。就某個日化用品而言，消費者很難去感知如此細致的內涵。所以‘功能型’指的是一種特殊感知概念的營造，就如同‘農夫山泉有點甜’這句廣告語，如果與消費者的認知相一致，很容易廣獲認同。”肖明超指出，藥企紛紛為健康產品貼上“功能型”標簽，目的不在于強調產品是什么，而在于迎合消費者的心理，以在最大程度上收獲認同感。   　　但營銷歸營銷，產品實效仍是消費者打分的最重要依據，肖明超提醒，做好大健康關鍵是能“又專又精”，真正將自己核心的醫藥成分和藥品優勢進行天然轉化，不要進行過于偏離主要產品的跨越。   　　鏈接<<<   　　“大健康”大動向   　　滇虹今年8月推出FREEFACETMTM（芙芮芬絲）、倍潤TM兩大藥妝新品牌，多個包裝規格涵蓋清痘及干燥肌膚護理等不同層次需求。此外，“康王發用洗劑”也推出了200ml家庭裝和28ml方便裝2種新規格。   　　片仔癀去年底推出全球首創的深養型牙膏，包括牙火清、優效深養、深抗敏、深炫白、深清爽和深修護6大系列。   　　漱口水和亮白牙貼也有望在年內推出。近期片仔癀還與臺灣愛之味股份有限公司合資成立新公司，準備生產片仔癀涼茶、護肝茶等功能飲品。   　　云南白藥繼2010年推出養元青中藥去屑系列洗護發產品后，2011年，云南白藥開始部署“新白藥、大健康”戰略，并相繼推出金口健牙膏和朗健牙膏，近期啟動的新品有采之汲保濕面膜，今年云南白藥健康品事業部還將在牙膏及洗護系列產品加大投入。   　　康恩貝今年編制了《康恩貝金蘭大健康產業帶雙百億工程規劃提綱》，提出主要以金蘭公路兩側沿婺江及蘭江為中軸，形成康恩貝金蘭大健康產業帶，產業包括生物醫藥、純天然食品飲料及天然食品添加劑、營養健康和養生產品、中藥材種植加工、醫藥流通和電子商務服務平臺等。   　　東阿阿膠今年8月底，韓國食品藥品監督管理局（KFDA）批準阿膠可作為食品原料在韓國食品中使用，東阿阿膠計劃下一步將和韓國經銷商共同研發適合韓國市場的東阿阿膠系列食品。目前東阿阿膠已有阿膠、復方阿膠漿、阿膠補血顆粒、阿膠補血膏、阿膠原粉及桃花姬阿膠糕6個品種出口國外。（作者：黃靜芝）