在營銷界，最近有個項目頗受大家關注，這個項目是：“如煙”，一個優秀的控煙產品。雖然聽說“如煙”市場狀況有些波動，但仍難掩其勝者的光環。（“如煙”是一個電子產品，由氣流傳感器、控制電路、執行電路、大功率集成電路、高頻超聲發聲器、霧化腔罩、內置鋰離子電池等微電子元件構成，通過現代微電子技術實現了氣流感應、模擬煙霧、模擬煙氣溫度、隨時待機等高科技人性化功能，同時令吸煙者在吸入煙堿霧滴的同時，感受到同吸食傳統煙一樣的欣快感。從生物角度人性化地模擬了吸煙的整個過程，可以說如煙是具有突破性的高科技產品。） 　　 　　從去年開始進入市場，當年就有城市月銷售上千萬，“如煙”又演繹了“保健品模式”營銷神話。“如煙”的市場推廣策略是成功的。首先零售價在千元乃至幾千元的禮品裝，“如煙”的消費人群定位在高端人群，“如煙”二字溫文而雅，符合高端人群消費心理。“如煙”二字簡單明了，直接告訴消費者，我這就是煙，有煙的效果，沒有煙的危害。這個市場定位無疑是成功的，在中國戒嚴市場，沒有一個成功的產品，分析原因，還是那句老話：“江山易改，本性難移！”要改變一個人的性格，多年養成的生活習慣，太難！“如煙”的定位成功，就是我無法改變你的習慣，我就迎合你的習慣。我的產品不是讓你痛苦戒煙的，而是讓你快樂的找到了香煙替代品，從此開始享受健康抽煙。不改變習慣、沒有戒煙的痛苦、沒有煙草的毒害、更沒有旁人的白眼，開始快樂吸煙！　 　　當然我認為“如煙”在市場推廣策略上也有欠缺之處，首先企業銷售方向重點錯誤，“如煙”產品分為煙管與煙彈。上千元乃至幾千元的煙管，只能限制銷售銷售，十多元一只的煙彈，高端人群還是可以消費的起。現在企業銷售的主方向是煙管，這是欠妥的。剛進入市場的時候賣煙管為主還可以理解，但現在都上市一年了，還在賣煙管就不對了，我覺得在成熟的市場，應該成立兩大銷售部門，一是市場部、二是客戶服務部。市場部重點銷售煙管，負責廣告投放與銷售終端管理，他們的工作重點就是不斷開拓新客戶；客戶服務部的工作模式可以類似會議營銷模式，他們主要銷售煙彈，工作重點是維護老顧客，讓他們成為忠實顧客，不斷的購買以及轉介紹新顧客。　 　　企業的研發上也有問題，跟蹤“如煙”廣告一年，發現如煙不斷的推出新的煙管，但是煙彈類產品卻沒有推陳出新，我認為從長遠而言，“如煙”應該將自己的研發重點放在煙彈上，如香煙類產品一樣，推出女士味、清涼薄荷味、甚至特醇味、哈瓦納味道甚至巧克力口味。　 　　在整體廣告策略正確的情況下，小部分廣告表現欠妥，例如經常在報媒用的主標題是“全球煙民即日起告別香煙”我認為還不如換成：全球煙民即日起將抽上“假”煙。既有噱頭又迎合消費者習慣。千萬要讓自己和香煙掛上鉤，我就是香煙，只是是電子無害香煙。用“全球煙民即日起告別香煙”這個詞，誰相信呀！消費者想，我都告別了N次，現在還是煙民！在企業網站上的廣告標題語是：“換吸如煙，告別香煙！”也是類似的錯誤，不如改成“換吸如煙，告別毒煙”。多好！有消費引導、有恐怖訴求、有承諾暗示，保健品手法的廣告訴求核心都有了。　 　　如果“如煙”與其說是一個產品，我更愿意把他說成一種現象、一種模式或者是一個市場——“如煙市場”。這個市場是讓吸煙者找到煙草替代產品，快樂吸煙的市場。　 　　一個新興的行業，一個巨大的市場，而在這個“如煙市場”里，“如煙”是個寂寞高手，一個人孤獨的嘯傲著營銷江湖。但現在開始就未必寂寞，市場上已經開始有同類跟風產品，例如“天下無煙”，我一聽這個名字就一聲嘆息。完了！又有人要花錢放煙花！市場定位不說，從“天下無煙”這個名字開始就錯了，無煙！無煙！不是讓人戒煙？我估計他們是中了“如煙”四步戒煙法的圈套。我發現在“如煙”在整體替代煙的廣告引導之下，還經常附帶提出了四部戒煙法，仔細分析后，我認為這個是“如煙”給消費者設置的一個小小陷阱。如果消費者真的全部戒了煙，“如煙”還去賺誰的錢！老顧客去哪里重復消費！四部戒煙法只是順帶給消費者帶來的遠景好夢而已。但“天下無煙”卻從名字把自己定位為戒煙產品，試圖去改變消費者習慣，難呀！我覺得還不如叫“賽煙”好！竟然“如煙”開發的是高端人群，那后進入的產品就開發中、低端人群，在中國中、低人群基數也龐大，市場購買潛力與容量是不容質疑的。“賽煙”這個名字夠俗，但這個名字符合中、低人群俗的心理。“賽煙”就是直接告訴消費者我這東西比煙好，有煙的感覺沒有煙的危害，這就是賽煙的效果。在產品策略上，可以以低成本體驗營銷為主，開發普通低價煙管（最好是買幾十元的）、甚至免費贈送，部門顧客可以免費送抽一個星期（例如政府官員）。活動營銷打開市場，公關政府領導，召開綠色會議，給參加某次重要會議的所有官員都免費送上“賽煙”，媒體配合炒作，再加上體驗跟風作用，該產品將迅速占領公務員市場，從而輻射民眾市場。在宣傳上，前期也未必如“如煙”大幅的廣告，可以和某控煙協會合作，以協會名義共同制作各類禁煙標志，在城市公共汽車、的士、電影院、電梯、寫字樓公益張貼。但一定要在禁煙標志的下角寫上：請勿吸煙，“賽煙”類電子煙例外。控煙熱線：XXXXXXXX。想想！突然在整個城市到處出現這樣的標貼，是多么巨大的廣告效益。所有的煙民都會疑惑“賽煙”是何方神圣？這個時候只要出現小篇幅的廣告，或者強終端的推薦，“賽煙”就等著收錢吧！　 　　“如煙市場”潛力巨大，目前只有“如煙”一個絕對品牌，這是不正常的，對“如煙”的發展都未必健康，個人認為短期內如果沒有強力品牌進入，“如煙”自己應該推出面對中、底市場的第二品牌，這樣在兩個品牌既競爭又細分的策略下，市場的蛋糕將進一步擴大，完成企業再一次銷售井噴。 　　第一：技術。這個我們已經找人專業人技術人員探討過了，超出如煙不是問題，并且可以規避其專利的限制。這樣從法律角度不會有麻煩。　　 　　第二：價格。跟進者“賽煙”（我和在心的命名）必須采用田忌賽馬的策略，產品分為三大檔次，低端的要低于“如煙”標準禮盒990元（會員價格850元）的價格，比如賽煙的兩款產品定位在398元和598元。高端的要高于“如煙”的黑檀木煙斗套裝3600元，定位與3800元。中檔的設計成和如煙玫瑰木套裝一樣，但是要低于它2800元的價格，定位于1200元。這樣子高中低三端一起發力，用高端樹形象，用低端截殺如煙走量，主要以中端為主要利潤來源。　 　　煙彈的價格要一定要大大低于“如煙”，如煙50顆煙彈價格600元，賽煙的煙彈包裝要分為兩種，20顆的包裝零售180元，50顆的零售380元。　　 　　第三：設計。產品的設計要新穎，比如采用浮雕、鏤空、鑲金、篆刻等傳統中國工藝，但是有一點十分關鍵，那就是產品設計要通用，也就是說如煙的煙彈和賽煙的煙彈一定要能兼容，能通用。這樣就達到了賽煙真正的目的，銷售煙管不是目的，只有煙彈這個消費品才是長期獲利的關鍵，銷售低于如煙的煙管是為了快遞的普及產品，擴大使用人群，這就和柯達轉讓相機技術，而自己則在膠卷領域享受壟斷利潤的行為有異曲同工之妙。最主要要賺煙彈的錢。　　 　　第四：終端。終端不再建設專賣店，全部采用小片區加盟制度，每個市里的每個區只有2個銷售點，終端首選是煙草銷售店，其次才是商場，這樣降低了產品的渠道費用，可以低成本地低風險的運營市場。這也是我灰驢王子一貫堅持的觀點。　　 　　第五：廣告。因為如煙已經在教育的消費者，有些區域已經完成了教育過程，所以賽煙的廣告不再采取大版面的廣告，而采用攀龍附鳳的策略，即如煙打那個報紙，賽煙就打那個，如煙在那個版面，賽煙的版面也要緊隨其后（一定要在如煙后邊，切不可在如煙前邊，主要是讓如煙區教育消費者），以低價格為誘餌，吸引消費者，直接分享如煙的消費群。　　 　　第六：公關。學習蒙牛向伊利致敬的好榜樣，報紙直接打出，賽煙呼吁如煙聯合起來，保護中國３億煙民的健康，直接踩在如煙的肩膀上，但是文案里邊無任何對如煙的打擊語言，定位為：如煙第一，我第二的定位， 這樣直接強奸對手，既不觸犯法律，也讓對手如可奈何。 　　第七：背景。爭取通過中國煙草學會的認證推薦，傳播：真正具有煙草的香醇，但卻沒有煙草的危害的電子香煙等信息，從技術背景上超越如煙這個對手。 　 服務營銷機構CSM 中國醫藥保健品服務營銷策略機構簡稱(www.yyhy.com.cn)。核心成員曾經服務于天年、夕陽美、蜥蜴、采納等國內知名會議營銷及策劃企業。企業擅長會議營銷、俱樂部營銷、體驗營銷等模式的招商、培訓及產品策劃、樣板市場打造。服務客戶及項目有：北京頤壽園文正堂、西安利君升態、西安步長金骨源、可賓三圍整形內衣、可賓智能緊膚褲、重慶辰龍藥業止咳袋泡茶、上海博翰堂醫新西蘭產品鯨鯊腦素、黃太利德、平糖寶策劃、吉林通化神龍藥業的心寧片、武漢中國灸。