一、白加黑——治療感冒，黑白分明 　　 　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。 　　 　　一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。 　　 　　“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。 　　 　　在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“感冒，吃白加黑啊！”，“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。 　　二、舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場 　　 　　1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。 　　 　　舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。 　　 　　在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？ 　　 　　在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。 　　三、腦白金——吆喝起中國禮品市場 　　 　　在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。 　　 　　睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺， “睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。 　　 　　然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 　　 　　中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。 　　四、樂百氏，27層凈化 　　 　　經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“２７層凈化”的營銷傳播概念。 　　 　　樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“２７層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。 　　 　　當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過２７層凈化”很快家喻戶曉。“２７層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。　 　　 　　27層凈化是什么？　是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。 　　五、農夫山泉，甜并快樂著 　　 　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。 　　 　　農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。 　　 　　“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。 　　 　　農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。 　　 　　但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 　　 　　“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。 　　六、農夫果園，一“搖”三“鳥” 　　 　　兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；　 　　 　　看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；　 　　 　　于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；　 　　 　　（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；　 　　 　　（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。　 　　 　　第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！ 　　 　　又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！ 　　 　　統一主打女性消費市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。 　　 　　而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—— “搖一搖”。　 　　 　　這是一個偉大的創意。 　　 　　“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。 　　 　　在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字 ——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。　 　　 　　同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。 　　七、1：1：1，金龍魚比出新天地 　　 　　在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。 　　 　　調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。 　　 　　為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情••金龍魚大家庭” 提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么，有什么好。 　　 　　2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，