造成市場(chǎng)透支的根本原因是目標(biāo)虛高。目標(biāo)訂得過高，必然逼迫醫(yī)藥招商人員向商業(yè)壓貨。過度壓貨雖然會(huì)有良好的財(cái)務(wù)記錄，但產(chǎn)品仍滯留在渠道上，并未真正實(shí)現(xiàn)銷售。在醫(yī)藥招商的領(lǐng)域，市場(chǎng)透支主要是指企業(yè)在市場(chǎng)開拓中，為達(dá)到近期銷售目標(biāo)，完成眼前任務(wù)，不惜一切的代價(jià)，動(dòng)用一切可用手段向市場(chǎng)要銷量的行為，其典型表現(xiàn)就是高強(qiáng)度地向經(jīng)銷商壓貨行為。

　　要避免市場(chǎng)透支，重在企業(yè)高層對(duì)此有所認(rèn)識(shí)，能從戰(zhàn)略高度去防范市場(chǎng)透支帶來的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，大凡世事都要有個(gè)度，掌握好這個(gè)度，就是醫(yī)藥招商的藝術(shù)所在。從具體操作上，首先要求醫(yī)藥招商企業(yè)能夠制定合理的銷售目標(biāo)。

　　在制訂招商戰(zhàn)略前，企業(yè)應(yīng)該要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)查研究，此外還需了解疾病發(fā)病率、人口數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)（劣）勢(shì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)份額及其對(duì)市場(chǎng)的掌控能力等藥品營(yíng)銷的幾個(gè)要素，清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)渠道、銷售團(tuán)隊(duì)的掌控程度，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境要有前瞻性的分析。與此同時(shí)，經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的形成最好還要經(jīng)過上下充分討論。

　　醫(yī)藥招商企業(yè)能夠制定出合理的社會(huì)庫(kù)存量指標(biāo)，重視維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格。因?yàn)樗幤返南M(fèi)特點(diǎn)存在差異，設(shè)置社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)時(shí)最好區(qū)分旺季和淡季，進(jìn)行差別管理。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的考核，在當(dāng)前的環(huán)境下，過程考核應(yīng)該比目標(biāo)考核更重要。

　　如果公司產(chǎn)品是價(jià)廉物美的普藥，適合當(dāng)前政府“低水平起步，努力廣覆蓋”的全民醫(yī)保制度，趕快下沉營(yíng)銷重心，做好中低端市場(chǎng)藥品醫(yī)藥招商模式轉(zhuǎn)換。醫(yī)藥招商企業(yè)必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。拒絕“市場(chǎng)透支”，向市場(chǎng)透支說“不”，才能有利于產(chǎn)品健康成長(zhǎng)和品牌的培育，最終幫助醫(yī)藥招商企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定、健康的向前發(fā)展。

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