藥企的“大健康”戰略其實是一條多元化經營之路。他們希望跳出醫藥產品范圍內尋找新的利潤增長點。于是，快消、日化這些藥企觸手可及的行業便成了他們最快進入的。藥企擁有的更多是技術和資金上的優勢，而最大的軟肋則在于營銷渠道的開拓。

　　當下，越來越多的醫藥企業開始跳出主業，走向一條名為“大健康”的道路。

　　今年10月中旬，貴州百靈(002424,股吧)宣布發展“大健康”戰略，推出膠原蛋白飲料及口服液，未來還將擴充化妝品和保健品領域。法國制藥商賽諾菲-安萬特和食品飲料企業可口可樂公司則計劃聯手推出一系列保健、美容飲品以豐富各自業務。

　　何謂“大健康”，在這個概念包裝了藥企們怎樣的心思？按照一般的理解，一切與人體健康的產品，比如說保健食品、藥妝等都可以列入這個范圍之內。當然，體檢、疾病康復之類的醫療服務，疾病預防、養生保健、護膚美容也可稱之為“大健康”。美國學者將健康產業稱為繼IT產業之后的全球“財富第五波”，藥企們大有追趕這一風波的勢頭。

　　其實，藥企的“大健康”戰略就是一條多元化經營之路，寄希望于跳出醫藥產品范圍內尋找新的利潤增長點。于是，快消、日化這些藥企觸手可及的行業便成了他們最快進入的。

　　前赴后繼

　　10月，較早觸及健康產品的上市藥企云南白藥(000538,股吧)再次對投資者表示，公司今年新的利潤增長點主要集中于大健康產業。財報顯示，今年上半年，云南白藥凈利潤增長28.44%，其中日化產品擴張速度較快，營收同比增長42.19%。云南白藥是較早涉足健康產品的藥企，也是跨界最為成功的藥企。

　　2005年云南白藥推出云南白藥牙膏，賣點在于其獨特的止血化瘀功能。現已占領國內牙膏市場7%的份額，年銷售額超過11億元。目前，云南白藥以中藥為主營項目，但其核心產品已經延伸至主打調理功能的中藥消費品。云南白藥在“大健康”概念炒熱前涉足健康產業，獲得了巨大成功。

　　早年涉及“大健康”的不止云南白藥。2004年，天士力(600535,股吧)集團作出戰略規劃，在做強現代中藥的基礎上向“治未病”領域前移，以實施“五個一”工程為基本目標，即做優一盒藥、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一個健康管理與服務系統，全面進軍“大健康”產業。

　　近兩年，向此方向發展的藥企更是批量出現。2010年11月10日，廣藥集團總經理李楚源表示，將充分利用廣藥集團“王老吉”強大的品牌資源，向“大健康”產業進軍，希望與全球范圍內各種資源強強聯合，優勢互補，共同推動“大健康”產業的發展。

　　同年，從事中藥制品生產、銷售的益佰制藥(600594,股吧)分別轉讓了經營煤炭業務的黔德投資股權和舒婷衛生巾業務，明確了“大健康產業”的發展方向。修正藥業的修正牌人參系列醫藥、食品、保健品、化妝品等也已經相繼問市，加快向“大健康”領域進軍的步伐。

　　據媒體統計，目前國內已有云南白藥、哈藥集團、廣藥集團等約300多家藥企紛紛涉足藥妝、飲品等領域。

　　掘金財富第五波

　　著名經濟學家保羅·皮爾澤在《財富第五波》中將健康產業稱為繼IT產業之后的全球“財富第五波”。通過兼并重組或者上市融資，有了后備資金的支撐后，藥企們向健康產業鏈邁進便不足為奇。

　　其實，除了未來發展的考量，現實利益的誘惑及當下成本、政策等諸多壓力也迫使藥企們迅速找到新的出路。有專家表示，如果運營得當，日化行業廠家的全行業平均利潤率可以達到20%～30%。而國內醫藥行業的平均利潤率只有15%～20%。事實上，在國內擴消費的大背景下，抵御經濟周期能力較強的消費行業受到了大量產業資本的青睞。

　　另一端，當前藥物研發成本與日俱增，研發難度和上市周期在不斷擴大。在原材料尤其是中藥材成本快速上升的大環境下，醫藥行業飽受基本藥物制度、招標采購和藥品價格管理等多方面因素困擾，處方藥的競爭日益加劇。而日化、快消行業受政策的影響明顯更小，處于完全競爭的狀態。

　　藥企進軍“大健康”也有其天生優勢。首先，有實力的藥企普遍具有品牌優勢，如同仁堂(600085,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、云南白藥、東阿阿膠(000423,股吧)、王老吉等是幾百年來中華中醫藥文化積淀的典型代表，品牌效應已深入人心。醫藥生產的高技術、嚴管理、重功效的特點，為中藥企業塑造了可信賴的形象，使中藥企業的衍生品更易獲得消費者認可。中藥企業從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術壁壘，且可以從草本或動物體中提取有益成分，放大中藥衍生品在日化品、保健品或其他市場上的發展空間。

　　在市場及渠道一端，藥品市場具有一定的局限性，而“大健康”類產品則相反，不僅適用范圍大，還適合長期使用；渠道拓展方面，藥品渠道單一，“大健康”類產品卻可在各種銷售渠道（商超、快消品店、化妝品店、藥店等）鋪貨。

　　勝算幾何？

　　“大健康”的蛋糕雖然豐盛，但也絕非沒有風險。任何一家公司脫離自身主業進入另一個領域，便相當于又一次創業，對于醫藥企業而言，他們擁有的更多是技術和資金上的優勢，大多數國內醫藥企業在涉足相關行業時，均打著具備技術優勢、良好作業規范（GMP）車間生產等概念，試圖在產品品質上給消費者留下一個完美印象。

　　譬如，在今年4月下旬宣布進入嬰幼兒奶粉業的廣州柏賽羅藥業，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經驗制造奶粉”營銷手法，并在營銷渠道上選擇了醫院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。

　　而藥企最大的軟肋則在于營銷渠道，以賣藥的方式營銷健康類產品必然行不通。在營銷渠道上，藥企的多元化產品大部分選擇了藥業具備優勢的零售藥店傳統渠道。比如，廣藥旗下涉足日化快消行業的陳李濟、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔等，其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。化妝品等快消產品的銷售則是多渠道的百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯網等新興渠道。當然，多渠道也意味著競爭強度的加大，如何從琳瑯滿目的日化、快消產品中脫穎而出需要下功夫。“藥企做日化已經不再是只要做了就能賺錢的年代了，說到底還是要去認真地研究消費者。市場的本質是競爭；競爭的根本是差別化，在整個行業的價值鏈中，每一個環節都能產生差異化的能力，但關鍵要看這種差異化戰略能否給顧客帶來價值，讓顧客認同。藥企需要從這些研究中找到一些新的思路。”一位評論人士如是說。