自2004年，整個OTC肝藥市場的信任危機就已經出現，營銷模式的弊端已經出現，同時整個OTC肝藥市場需求在收縮（備注：這種收縮不是萎縮，市場依然大量存在，而是因為肝藥市場的營銷模式造成肝病患者的嚴重信任危機，從而使得肝藥市場收縮，而且某些非規范運作的肝病醫院被媒體爆光也加劇了這種危機）。各肝藥產品在OTC市場上夸大宣傳造成消費者與產品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導致市場需求量相對收縮是必然的結果。因此OTC肝藥產品市場在2004的全面收縮已經在預示這一市場已經進入全面洗牌階段。　 　　因為專柜營銷模式采用的是高額媒介引導消費的推銷方法，這種銷售手段如果在相關配套營銷系統不規范的情況下，將使大量顧客成為一次性資源。目前這些專柜營銷模式企業正因消費者資源的過度開采而出現"無米之炊"的局面。 　　這些專柜營銷模式企業的成功，就是媒介優勢上的成功，其企業優勢就是良好的政府及媒介關系。而目前的OTC市場，廣告在行使功能提示作用時已經遭遇嚴重的同質化沖突，以湖北為例，我們打開湖北的幾大主要媒介，從第一版到最后一版，各種OTC產品廣告從標題的同質化到內容的同質化，甚至已經競爭到比標題誰的字大、誰的版面大……而媒介同質化競爭的結果是，品牌將出現信任危機，廣告的影響力度自然要下降，多年來，消費者接受了肝藥產品太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”、“活動特惠”。企業宣傳產品過份依賴廣告，必然對消費者的購買決策影響力產生降低。　 　　現在，在乙肝用藥市場上，肝藥企業數量不斷增多，乙肝新藥的品種也層出不窮，讓患者無從適應，乙肝藥物的良莠不齊，監督管理機制的不完善，患者乙肝知識的缺乏，專業咨詢的普及度低等主客觀原因，而肝藥市場的眾多肝藥產品違背其作為藥物的基本原則，采用保健品的手法來進行宣傳，讓肝藥市場呈現一片虛假繁榮的現象，所以市場急切呼喚誠信和新營銷模式的誕生。 　　筆者在參加了多種肝藥的前期策劃工作，對肝藥的營銷一直保持著高度關注，其中新近推出的一個抗乙肝新藥在湖北孝感地區的推廣很具有典型意義，現將市場操作的全過程分析給對肝藥營銷感興趣的朋友分享。 　　老三樣敗走滑鐵盧 　　我們這個團隊在剛接手抗乙肝這個新藥時，只是簡單的沿用了以前成功的市場操作經驗，覺得只要把模式復制一下就能賣貨了。而事實上是，老經驗的“老三樣”失靈了，這老三樣就是“租專柜、打廣告、接咨詢”，為什么同樣使用這老三樣，有時能取得成功，而有時會一敗涂地，難道真應了這么一句話：成功的經驗往往是阻礙下一個成功的最大障礙。 　　經過短暫的失敗后，我們又重新做了市場調查和分析，發現是市場環境變了，并不是老三樣不管用，我們要重新認識我們的消費者，肝藥的消費者已經經過了許多肝藥營銷的洗禮，普遍都表現的很成熟了，所謂“久病成良醫”，肝病患者可稱得上半個專家的，他們翻閱的專業書籍不比我們的咨詢人員要少，如果我們用老的一套治療理論去與他們溝通，反饋回來的就是他們根本不信，如此這樣何談賣貨呢？ 　　問題的根結找到了：我們是把一個完全的抗乙肝新藥在用老套路治療方法在與消費者溝通，而消費者對這種老套路根本不信。解決的辦法就是：我們要從治療機理上尋求創新。市場分析中我們發現，很多肝藥在宣傳的過程中與產品本身的說明書出入很大，消費者往往看了說明書之后覺得你的宣傳就不可信了，其二就是很多肝藥都是宣傳藥物本身的成分能直接殺死人體內乙肝病毒，而事實上是患者通過自己查閱了大量書籍后明白：世界上還沒有直接在人體內殺死病毒的藥物，否則艾滋病就不是不治之癥了，這些都是他們上當受騙多少回后才明白的道理，所以要宣傳藥物直接殺死乙肝病毒的這個老思路是根本走不通的。 　　所以老三樣沒有錯，錯就錯在宣傳沒有與產品說明書保持一致，錯就錯在沒有宣傳一個真實的治療機理，難怪消費者不信呢。 　　新三斧劈開凱旋門 　　我們通過在孝感這個市場分析出上面的問題關鍵后，就感到象發現新大陸一樣興奮，回頭來我們又重新審視了抗乙肝這個新藥，發現它的說明書本身批的就很好，而且治療機理就沒有談到直接殺死病毒之說，抗乙肝新藥是一個生物藥，治療的機理是從生物免疫學上講的，就是激發人體的T細胞來達到殺傷病毒的作用，這和人體注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。 　　在后來的市場推廣中，我們又發現消費者一直在關注著治療性乙肝疫苗的問世，說是這可以從根本上解決乙肝難題。于是，一個大膽的宣傳攻勢在我們心中形成，在廣泛征求了臨床專家的意見后，我們把抗乙肝新藥定位成“口服生物疫苗療法”，這個核心廣告語的形成完全來源于產品本身，首先這個產品是生物藥，與疫苗的品質和檢測一樣，其次這個產品的治療機理在說明書上寫的很清楚，這可是國家藥監局批準的最權威的文件，這個治療機理與疫苗的作用原理如出一轍，說成疫苗療法一點不夸大，臨床專家對這個產品的分析給了我們很大信心。 　　于是，我們立即著手準備了廣告宣傳的所有物料，這就誕生了新三斧：電視教育片《科技之光》、書籍《乙肝革命》、小報《科技快訊》。這三斧經過嚴密的媒體整合投放后馬上見到了效果，向目標人群發放《科技之光》500套后，每天陸續接到咨詢電話二十個左右，這在以前是不可想象的，在縣電視臺的垃圾時段投放這個教育片后，就只一個新藥上市的好消息通知，就能吸引100多個消費者到專柜終斷參加咨詢活動，二個月后，銷售人員捷報頻傳，費銷比已經持平，并出現贏利跡象。 　　取得上面的業績，讓我們全體營銷人員松了一口氣，這在OTC肝藥越來越難做的今天，這些創新而取得的效益是很難得的，而且這個經驗完全可以總結出來后向全國推廣。 　　成功總結本色營銷 　　OTC肝藥營銷經歷的近十多年的變革后，能在激烈的藥品市場上占據它的一席之地，說明營銷創新永遠是面對市場變化的最有力武器。前幾年的OTC肝藥營銷多屬于讓各種機構來證實可信度，附加在產品本身的外在東西太多后，反而讓消費者有點霧里看花了，消費者一旦見多了就覺得不可信，因為畢竟消費者購藥就是為了治病，并不是去購買這些機構的牌子后去吃藥，對藥品的療效、對藥品的治療機理的重視程度遠勝于附加在產品身上的花花架子。 　　通過抗乙肝新藥的成功推廣，我們總結出只有研究消費者，然后從產品本身出發做OTC肝藥營銷才是正道，于是筆者提出了“本色營銷”一說，其核心就是從產品的說明書出發，用療效說話，筆者將這個團隊所取得的這些成功經驗均歸納到本色營銷之中，并已整理成冊，歡迎對OTC肝藥營銷有興趣的朋友與筆者共同來探討.