近年來，以云南白藥、天士力為代表的制藥企業紛紛試水大健康產業，取得赫赫戰功，掀起了制藥企業進駐保化行業的新高潮，給保化行業帶來不小沖擊，保化行業的格局正在悄然改變。本文分析了制藥企業進入保化市場所具有的優勢，并可預見，此舉必將加速推動行業更加規范發展。 　　熱衷主打“健康牌” 　　如今從藥店的保化產品大面積陳列即可窺醫藥產業多元化趨勢一斑，在進軍多元化、大健康產業布局中，云南白藥、天士力成為了行業中的成功典范。 　　云南白藥首先基于白藥的治療功能進行傳統藥物的創新，開發出滿足不同訴求點的新劑型創新藥物；而后依靠白藥的品牌效應以及消費者對活血化瘀的認可，通過功能性、差異化牙膏產品進入消費品領域，并建立消費品的商超渠道；再利用白藥牙膏的商超渠道導入非傷科類化妝品、保健食品。云南白藥的多元化思路在于從初期品牌延伸、治療功能延伸到后期的渠道產品導入和資源占領的邏輯，在戰略組合上實現了從傳統藥品逐步向大健康產業領域的過渡。 　　天士力則以“一個核心帶兩翼”的模式進行產業布局，即：以藥品為核心、以“健康產品產業”、“健康管理服務產業”為兩翼，進行大健康產業的橫向布局。天士力大健康產業可概括為“五個一”工程：一片藥、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一個健康管理。在核心業務不斷做大做強的基礎上，尋求大健康領域的多元化發展。 　　云南白藥、天士力在大健康產業之路上率先突圍，戰功卓越，廣州醫藥、同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等制藥企業也紛紛試水大健康產業。 　　廣州藥業和白云山重組，新公司以王老吉涼茶為主，逐步布局包括涼茶、減肥飲料、提高免疫力的靈芝孢子油、牙膏等在內的大健康產業；康美藥業目前已形成了“新開河”人參、“加州寶貝”西洋參和“菊皇茶”系列保健食品；東阿阿膠通過阿膠的價值回歸，將傳統阿膠產品定位高端市場，同時推出桃花姬、阿膠棗以及阿膠原粉的中端系列保健食品；江中制藥以非處方藥和保健食品為兩大核心業務，成功推出初元、參靈草后，又推出古優、肝純片、樸卡酒等保健食品；同仁堂和片仔癀則在化妝品方面推陳出新，同仁堂推出了同仁本草系列化妝品，片仔癀推出了“皇后牌”與“片仔癀”兩個化妝品品牌，以及片仔癀牙膏。 　　先天優勢促發展 　　從這些成功經驗來看，制藥企業進入保化行業具有天然優勢。 　　一是制藥企業本身具備科研、人才以及渠道的優勢。制藥行業的高門檻決定了企業在生命科學研究、產品研發、學術教育、市場投入與開發以及高端人才等方面的先天優勢。這些企業經過多年發展，都已經形成自己的品牌、渠道等資源優勢，能夠將各自獨特的優勢延伸至大健康產業領域，尤其是中藥企業和OTC企業更具發展大健康產業的優勢。中藥企業主打傳統文化品牌優勢、擁有藥食同源屬性和資源多樣性屬性，可以以功能性食品、保健食品和以中醫養生及診療技術為訴求進行大健康產業延伸布局；OTC企業則依靠與快消品更為接近的品牌優勢、渠道優勢和推廣模式，在大健康布局上具有天然優勢。 　　二是保化市場本身的不規范性帶來的行業規范化空間較大。相對于制藥行業，保化行業更顯“多、小、散、亂、弱”，市場尚不規范，監管較為薄弱，信任危機不斷，并普遍表現出產品生命周期短暫、功能同質、可替代性強、易被炒作等弱點。因此，當人們的保健意識逐漸回歸原生態，面對廣告教育越來越理性時，具備資源優勢、技術優勢和真實有效批文，以及生產質檢環節受到政策管制的制藥企業就更加占據優勢。 　　市場格局新沖擊 　　藥企大軍紛紛進駐保化行業將對保化市場格局帶來一定的沖擊，從一定程度上樹立了質量標桿、消費信心，也將從一定程度上提高保健食品的行業門檻。未來在保化產品的競爭中，將從目前以品類為主的競爭，上升至品質、技術以及文化的軟實力競爭，制藥企業以較強的品牌信任力在競爭初始便占據制高點，如片仔癀、東阿阿膠、云南白藥，依靠資源稀缺性和國家保護政策進行系列產品延伸，更令普通保化企業望其項背。 　　此外，從目前進入保化行業的制藥企業業績來看，大部分企業進入市場初期就顯現出驕人的市場發育能力。云南白藥2012年前3季度白藥牙膏收入約12億元，同比增長約40%，估計2012全年白藥牙膏收入超16億元。天士力的國臺酒業已成為“茅臺鎮第二大釀酒企業”，2011年國臺酒業實現銷售額10億元，2012年達到14億元。江中藥業2011年保健食品業務實現銷售收入5.65億元，初元自2008年推出，2011年銷售額達3.1億元；參靈草2010年上市實現銷售額0.4億元，第二年便達到2億元的銷售額。 　　由此，我們有理由相信優秀的制藥企業能夠憑借優質的企業基因注入真正的健康保證，實踐真正的大健康藍圖，帶動保化行業走向規范成熟。