作為市場銷售過程中的臨門一腳，促銷已成為每一個市場部經(jīng)理手中短期上量的“殺手锏”。一直以來，大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)運(yùn)用的都是粗放式的大眾化促銷方式，這種促銷方式的基本特征是面對的人群廣、費(fèi)用大。近年來，隨著市場競爭的加劇以及目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的個性化，傳統(tǒng)的大眾化促銷的效果正變得越來越差，投入產(chǎn)出比越來越不理想。過去，企業(yè)花１萬元促銷費(fèi)能達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能要５萬元，甚至更多。這使得越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)懷疑起大眾化促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，分眾促銷開始浮出水面。 　　市場環(huán)境催生分眾促銷 　　所謂分眾促銷，就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，開展促銷活動。 　　傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對促銷的目標(biāo)受眾進(jìn)行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式的全面覆蓋。大眾促銷對于消費(fèi)人群較廣的日常生活消費(fèi)品來說還是有一定的操作空間，但對于人群相對集中的醫(yī)藥保健品來說就有點(diǎn)主次不分了。傳統(tǒng)的大眾促銷方式往往會導(dǎo)致促銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸競品的增加，這種浪費(fèi)會越來越嚴(yán)重。最后的結(jié)果是：一般性的促銷將形同虛設(shè)，越來越多的企業(yè)將做不起促銷。而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標(biāo)更集中，效率更明顯。 　　通常情況下，一次分眾促銷應(yīng)遵循以下的流程：明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)演促銷方案→改進(jìn)、完善促銷方案→實(shí)施和控制方案→評估促銷結(jié)果。 　　與大眾促銷的流程相比，不難發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對的目標(biāo)和場地選擇上有所不同，而其他都基本相似。因此，只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題相對就比較好解決了。通常情況下，醫(yī)藥保健品企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷之前，在了解了產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過市場調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫，獲知分眾人群的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及最容易集中這一群體的地點(diǎn)等信息，從而確定本次分眾促銷所要針對的人群和要利用的場所。 　　分眾促銷具三大優(yōu)勢 　　與傳統(tǒng)的大眾促銷相比，分眾式促銷具有以下優(yōu)點(diǎn)： 　　目標(biāo)集中傳統(tǒng)的大眾促銷方式針對的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對性較強(qiáng)，產(chǎn)品的促銷向心力更集中，作用也更猛烈。 　　費(fèi)用較低相對于傳統(tǒng)的大眾促銷，分眾促銷選擇的是分眾場地，各種費(fèi)用較之在商超、大賣場要低，并且過濾了對非目標(biāo)人群促銷的部分，因此總體費(fèi)用較低。 　　效果顯著由于分眾促銷對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行了區(qū)分，是實(shí)實(shí)在在針對有需求、有購買愿望的消費(fèi)目標(biāo)，減少了無意購買的人群的干擾，因此每一分促銷費(fèi)用都能發(fā)揮最大的作用，保證了較好的促銷效果。 　　案例１： 細(xì)分人群 　　２００５年，某視力保健醫(yī)療儀器進(jìn)入沿海某城市，為了配合對新產(chǎn)品上市的宣傳，通過周密的考慮，該公司采取了主要針對學(xué)生市場的分眾促銷活動。 　　這個以“××健康儀——好視力就這么簡單！”為口號的促銷活動，經(jīng)過前期調(diào)查，企業(yè)選擇了最有購買力的２５所中學(xué)的學(xué)生，以征文、有獎競猜、趣味游戲、免費(fèi)體驗(yàn)等方式進(jìn)行了為期兩周的駐點(diǎn)式促銷活動。通過這次促銷，該公司獲益匪淺：首先，進(jìn)行促銷活動的周邊藥店的產(chǎn)品銷售量同比上升了１００％；其次，活動收集了上千名潛在目標(biāo)消費(fèi)者的信息；第三，該公司還獲得了眾多來自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議。而該公司在這次活動中只花了不到１０萬元。 　　點(diǎn)評： 　　視力保健儀針對學(xué)生促銷并不希奇，但上述案例中的這家公司在促銷時對目標(biāo)人群又進(jìn)行了深度分眾，“選擇了最有購買力的２５所中學(xué)的學(xué)生”值得稱道。 　　通常情況下，小學(xué)生由于剛開始學(xué)習(xí)，就算有近視程度也不嚴(yán)重，家長的關(guān)注程度不是很高，因此購買的幾率非常低；而大學(xué)生群體由于學(xué)習(xí)相對輕松，用眼的時間也相對減少，因此這一群體的視力保健欲望也不強(qiáng)；而中學(xué)生就不同了，這一人群肩負(fù)著非常繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)和升學(xué)壓力，用眼時間非常多，眼睛的平均近視率也異常高。所以，此時學(xué)生和家長都對視力保健有非常高的關(guān)注度，購買欲望都較強(qiáng)。但是，值得注意的是，這個群體里面的人，雖然有較強(qiáng)的購買欲望，但卻不是個個都有足夠的錢購買售價幾百元的視力保健儀的。因此，針對有購買力的這個細(xì)分群體來促銷，而不是籠統(tǒng)地針對所有人，效果好就是必然的了。 　　案例２： 細(xì)分場地 　　沿海某藥廠生產(chǎn)的××康是治療高血脂的保健品，產(chǎn)品上市的時候也在藥店做過一些促銷，但始終不得要領(lǐng)，原因在于“抓不到人”。偶爾遇到一兩個前來打聽的，但一聽價格就被嚇跑了，所以產(chǎn)品一直賣得不溫不火。２００５年上半年，受分眾營銷理論的啟發(fā)，××康產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)人決定嘗試到一些高血脂人群相對集中的場所進(jìn)行分眾促銷。 　　經(jīng)過調(diào)查，他們選擇了某市的３家高爾夫球場作為分眾促銷的主陣地。在和球場管理中心達(dá)成協(xié)議之后，他們向每家球場派了一個３人促銷小組，時間定在球場人流較集中的每天上午９～１１點(diǎn)，下午的４～５點(diǎn)，在球場的大廳里設(shè)置一個專用陳列柜，由其中２人負(fù)責(zé)免費(fèi)檢測血脂，一人負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。 　　到高爾夫球場打球的人都是有錢、有地位的人，他們應(yīng)酬多、壓力大，高脂肪和高蛋白的東西吃得多，十有八九血脂偏高，所以基本上每個來這里打球的人都是目標(biāo)消費(fèi)者。在這些人等待或打球休息之余，給他們免費(fèi)檢測一下血脂，健康意識較強(qiáng)的他們一般都不會拒絕；然后講講高血脂的危害，再加上產(chǎn)品包裝上有某醫(yī)學(xué)會推薦的標(biāo)志，有一定的可信度，因此最終成交的幾率很不錯。剛做兩個星期，××康就銷售形勢喜人，銷售額竟是過去一個中等城市一個月銷售的總和。 　　點(diǎn)評： 　　在保健品里面，治療高血脂的產(chǎn)品是最不好賣的。一方面，高血脂很容易和高血壓混淆，很難找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者；另一方面，由于病癥的慢性特點(diǎn)而不具有緊迫感，所以一般人對高血脂都不很重視。因此，如果在藥店搞促銷的話，首先是難以找到準(zhǔn)確的目標(biāo)，就算是找到了，人家也不一定就肯花這個錢。××康在走了一段彎路之后，通過高爾夫球場這一分眾場所，采取分眾促銷的方式，使得目標(biāo)購買群體立即變得明朗起來。在實(shí)際操作中，××康通過免費(fèi)檢測、健康知識講解等，一步步誘導(dǎo)相對來說健康意識較強(qiáng)、購買力也較強(qiáng)的目標(biāo)人群，從而促成了最后的購買。另外，在促銷時間方面，××康也掌握得非常到位，又一次實(shí)現(xiàn)了促銷時間上的細(xì)分。